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电子烟如何借力音乐场景触达目标用户？

电子烟品牌正频频亮相今年的音乐节。

在禁止携带烟火入场的音乐节举办电子烟营销造势活动，这正是跨界营销的契合点。

2019年，电子烟品牌山岚Laan作为合作品牌，选择了和草莓音乐节合作。在即将到来的长沙草莓音乐节上，山岚Laan会在现场搭建一处举办营销活动的灵感大棚，这是一处光和烟雾交汇的产品体验空间，现场会免费赠送电子烟和出售品牌限量手办。

山岚Laan 灵感大棚

此外，不久前的麦田音乐节，入驻的是电子烟品牌悦刻RELX。该品牌在麦田开设了体验场馆，在舞台等处投放了广告，并且还有明星植入。悦刻RELX对于音乐节营销已经轻车熟路，之前品牌已经参加过星光机车音乐节、上海炉火音乐节等。

6月20日，雪加SNOWPLUS团队宣布已获超过4000万美元的A轮投资。

在今年4月份产品投放市场以来，雪加SNOWPLUS已经与草莓音乐节、迷笛音乐节、橘洲音乐节、春浪音乐节、滴水湖音乐节等展开合作，还联合ONE THIRD、THIRTEEN、MAO Livehouse等酒吧和夜店，联合举办了多次主题活动。

雪加SNOWPLUS 迷笛音乐节

一位潮流营销届资深人士对小鹿角日报（ID：Smallanlter）表示，电子烟是年轻人的生活方式，所以今年拿到钱之后的很多电子烟品牌，把投放的目光放到了线下的场景，比如音乐节、Livehouse以及潮流展览，这些都是年轻人喜欢扎堆儿的地方。

在798艺术工厂举行的“BOWIE BY MICK ROCK”特展中，MOTI电子烟与策展方合作推出了限定款电子烟，电子烟外形设计使用了David Bowie经典的闪电妆图案，该商品在展览现场会进行展示和售卖。

David Bowie×MOTI

今年4月，FLOW福禄电子烟赞助了电子音乐制作人、著名导演梁欢在北京糖果举行的“我们去未来”专场演出暨新专辑发布会。

enki电子烟品牌来自美国休斯敦市，隶属于美国头部小烟公司The Absolute Best，在中国由上海思树科技代理。重点是该品牌和最受欢迎的潮牌Supreme有联名合作，双方的合作款将进驻Supreme的线下门店。

现在电子烟品牌主打的是健康戒烟，这些处于投资新风口的宠儿们，在市场推广中自然地走向了年轻人。

FLOW福禄电子烟 草莓音乐节

草莓音乐节一位商务负责人表示，音乐节和电子烟的用户群体契合度很高，草莓音乐节主要打造的是年轻人生活方式，多元化的场景内容也是电子烟品牌喜欢的，除了潮流文化，在营销方面，主要从各自的内容层面去挖掘共同点，打破品牌单一的营销需求。

“比如，草莓音乐节的主题是循环世界，我们和电子烟品牌会在我们的主题下做相关内容出来，如拒绝二手烟，拒绝乱扔烟头，营造良好的环境。”该负责人对小鹿角日报（ID：Smallanlter）表示。

这种营销方式有模版可循。2015年夏天，在改变了“大烟”的产品模式后，小烟版的JUUL开始在美国各大城市的电影和音乐节上向年轻人免费派发产品试用，风靡美国。2018年JUUL取得超10亿美元的营收，被烟草巨头万宝路以128亿美元收购了35%股份，估值达350亿美元。

小鹿角日报（ID：smallantler）统计了2019年以来获融资的电子烟品牌，达15家，最近几天尤其多，并且所有都是千万级以上的数额。

vape催生电子烟潮流

如果说泡泡是小孩子的浪漫，那烟雾大概便是成年人的浪漫吧。

烟雾作为最常见的舞台特效，被应用在各种表演场景中，戏剧中是神仙的腾云驾雾，livehouse中是歌手脚下的迷离魔幻。如果浓浓的烟雾从人们嘴里吐出来呢？

电子烟帮人们实现了这一点。近年来，潮酷青年们迷上了吞云吐雾的新潮流，他们主要吸食烟雾量大和可玩性高的大烟电子烟，形成了一个独特的文化圈层“vape”，他们称自己为vapor。

vape文化倡导分享、舒适、自由，最初是以论坛和网站的形式进行交流，后来逐渐发展成线下模式，如体验店、休息室、俱乐部、展会等。vape爱好者通过这些渠道齐聚一堂，分享“吞云吐雾”的技巧和心得。在vapor的眼里，vape是一种独特的生活方式和生活态度。

vape也成为了街头文化的一个分支，它与滑板、涂鸦、跑酷等街头生活方式的内核是如此相像。或是踩着滑板秀出花样动作，或是在墙上喷出五彩斑斓的图案，或是在各种危险建筑物上飞速奔跑，或是用嘴吐出不同形态的烟雾，这些都是他们表达个性、表达自我的方式。

但vape还有一些独特之处，它容易入门和启动，对于场景的要求较低，而且拍照和录视频方便，再加上vape出彩的视觉效果，这些优点让vape非常适合在社交媒体上扩散。

目前在Instagram上，以vape为标签的帖子有2686多万篇，这是什么概念呢？以全球爆红歌手小霉霉（Taylor Swift）为标签的帖子也就约1685万篇。

伴随着vape在社交媒体的广泛传播，电子烟成为了圈外人也熟知的一种吸烟方式。受到市场关注之后，电子烟发展出了一些更适合大众的品类。比如相对于大烟而言的便于携带、对周围影响较小的小烟电子烟，用装置加热特制真烟而不引燃的加热不可燃电子烟等。

2017年中国电子烟的规模接近400亿人民币，近几年增速保持在20%-30%之间，电子烟在不知不觉间成了新的风口，催生出了许多品牌。他们主打的多以健康戒烟为主，因为电子烟使用的烟油不会产生香烟最大的有害成分焦油，但依然包含尼古丁。

不过，虽然源于vape文化，但现在只要是小烟，其实没有什么烟雾了。所以在营销方面，更多的还是基于围绕年轻用户“勇于尝试新鲜事物”和“感染力”做产品营销。据行业人士透露，在音乐节场景上，品牌方在评估效果时，会非常关注单日活动后有多少用户关注到这些电子烟品牌，以及产品的拉新是否能有一个新的增长。

目前国家正在制定一项电子烟国家标准，项目状态已进入“正在批准”阶段，距离正式结束时间大概剩下4个月左右，届时中国电子烟生产流通将依据国家标准要求执行。

这意味着，国家可能并没有全面禁止电子烟的意向，长期处于“无产品标准、无质量监管、无安全评估”状态的国内电子烟行业，将迎来一个完善的行业监管标准。

不知道是不是对于该标准有了一定的信心，现在各种电子烟创业仍如火如荼，4月底罗永浩在微博上宣布小野电子烟一代发售，罗永浩称，“你不能因为进步带来的是更好而不是完美，就指责一种定位减害的好产品”。

5月30日，天猫经营范围发生变更，新增“电子烟”销售（含网上销售）。对此，阿里官方表示，所有经营行为都符合国家相应法律法规，这是正常的商业行为。

总而言之，源于街头潮流的电子烟已经出圈并在大众商业化路上狂奔。想想中国有接近4亿烟民，但电子烟渗透率还不足1%，意味着摆在眼前的是一个巨大的市场。

记者 高嘉 (微信：BM10060128）

商务合作 李斌 （微信：libin0046）

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