当前报业发展的困境与突围思考

　　□ 文/王义军

　　王义军

　　南方报业传媒集团党委委员、管委会副主任、副总编辑、文学博士

　　提要：

　　如何实现主流媒体特别是报业的突围，如何壮大主流舆论阵地，不但关系到传统媒体的生存与发展，也直接关系到党的执政安全。

　　关键词：

　　报业 困境 转型 南方报业

　　报业发展出现的主要问题

　　当前，我国报纸遇到前所未有的挑战，面临一些亟待解决的突出问题。

　　舆论引导工作面临公信力下降的突出问题。

　　具体体现为内外双重压力：从外部发展环境来看，社交媒体迅猛发展，对社会舆论的影响力日益增强，主流媒体独享话语权的格局已被打破，舆论引导力有逐步削弱的趋势。首先，作为党报，在履行围绕中心、服务大局的政治使命，在坚持正面宣传为主的工作方针时面临如何消除网络舆论场存在的“习惯性质疑”的巨大挑战。其次，主流媒体还面临高品质的内容被信息海洋淹没的严峻挑战。新媒体赋予公众话语权，在“人人都有麦克风”的大众传播时代，互联网上绝大部分内容都是由网民生产。再次，主流媒体面临通过系统再造巩固扩大网上红色地带的艰巨任务。目前，巩固扩大网上红色地带的任务艰巨，而传统媒体与新兴媒体融合发展效果并不理想，有效提升网络时代的新语态的任务任重道远。

　　经营工作面临利润持续下滑的突出问 题。

　　近年来，国内平面媒体的经营普遍艰难。传统媒体尤其是纸质媒体的广告实收额一直处于15-20%的高速下滑通道，不少报业集团的主营收入降幅高达20%-30%。2013年，全国的报纸广告刊例收入降幅达到8.3%，而考虑到广告价格战愈演愈烈、折扣加大的因素，全国报纸广告实收的降幅估计要比刊例收入的降幅高10个百分点左右，即同比下降18%左右。

　　党报办网站影响力面临小而散的突出问题。

　　近年来，尽管主流媒体实施全媒体转型战略，但整体效果并不明显，仍未真正探索出一条行之有效的转型路径，制约了主流舆论引导能力和市场竞争力的进一步提升。以南方报业集团为例，据初步统计，集团现有网站达到30多个，基本上集团旗下各报、刊都建立了独立域名的网站(包括南方网、南网、奥一网、南方周末网、21世纪网、大粤网、凯迪网、南方农村报网、新牧网、政坛网、小伙伴网、南方报业网等)，从事信息技术及新媒体业务的人员有600多人。整体来看，网站数量虽然不少，但除大粤网因与腾讯公司合作成长较快之外，大多数网站都未能形成可观的市场影响力，运营效果不甚理想。

　　队伍建设面临认同意识淡薄的巨大挑 战。

　　从内部管理来看，主流媒体面临着切实加强媒体班子建设、队伍建设、思想建设、组织建设和制度建设这“五大建设”的艰巨任务。首先，采编队伍年轻且流动性强，个别采编人员政治上不成熟、考虑问题不严谨、责任心不强，特别是部分重点子报的组织建设和队伍思想政治建设相对滞后，导致政治责任感缺失，宣传纪律有时执行不够到位，导向偏差问题时有出现。其次，用工方式复杂，五花八门的用工形式交叉并存，员工待遇差别较大。占多数的编制外人员对党报新闻工作者的身份认同意识淡薄，一些人自认为是自由职业者甚至“新闻民工”。再次，新媒体与传统媒体的薪酬落差使传统主流媒体人员流失加快。2013年以来，平面媒体流向互联网企业和自主创业的趋势更加明显。业务骨干的离职对在职员工示范效应明显，对传统媒体的战略执行落实造成隐患，对主流媒体的可持续发展构成了较大威胁。

　　报业发展面临的主要挑战

　　主流舆论阵地建设面临的问题，既与技术革命带来的挑战有关，也与经济社会急速发展下我国宣传管理观念、管理体制相对滞后有关。

　　新媒体的快速崛起影响主流舆论阵地建设。

　　近年来，新媒体以突飞猛进之势实现了从兴起到普及，成为众声喧哗时代最为显赫的自媒体。特别是以微博、微信为代表的自媒体，凭借着终端的可移动性、平台的开放性及内容的简洁性，蓬勃发展，不停刷新公众的信息传播模式，业界甚至喊出了“围观改变中国”的口号。可以说，微博已成为我国民间舆论的重要阵地，对主流媒体影响力构成巨大挑战。与此同时，新媒体广告也对传统媒体的经营造成巨大冲击。2009年，我国网络广告210亿左右，此后每年保持50%左右的高增长，到2013年底已达1100亿。而报纸广告的增幅却逐年下滑，中国广告协会的数据表明，2012年我国报纸广告刊登额下降7.5%，2013年继续下降8.1%。在新媒体的冲击下，报纸的发行量也转升为降，2013年我国报纸总体发行量下降10.83%。目前，互联网的广告收入不仅超过了报纸，而且超过了平面媒体。可以说，新兴媒体对传统媒体的冲击已处于质变的临界点。

　　社会心态的复杂多元影响着主流舆论阵地建设。

　　当前，我们处在一个社会转型时期，经济体制深刻变革，社会结构深刻变动，利益格局深刻调整，思想观念深刻变化。这些深刻变化，构成了纷繁复杂的舆论环境和传播环境，让党委、政府的社会治理面临诸多挑战，也让主流舆论阵地在引导舆论中面临前所未有的挑战。特别是随着国家开放程度进一步扩大以及全球化的趋势更加明显，加之市场化及人的个性化更加突出，各种社会问题更为严峻，社会心态更加复杂和极端。各种矛盾容易被舆论放大，被境外媒体炒作，观念的分化、利益的分化，以至受众的分化，这也给主流舆论阵地建设带来较大挑战。

　　生产方式落后影响着主流舆论阵地建 设。

　　一方面，报纸的成本结构完全不具备合理性。生产一份报纸是昂贵的，数据显示，美国报纸平均下来，管理成本占14%，纸张成本占16%，印刷成本占20%，发行成本占9%，广告成本占14%，而留给内容生产的经费只占27%。可以看到，近一半的报纸运营费被用在物理生产过程中，而不是编采活动中。由此，当读者越来越多地在网上获取新闻，报纸就成为一种奢侈品。另一方面，从收入结构看，主流舆论阵地过于依赖广告收入，赢利结构过于单一，这也在很大程度上影响阵地的发展与建设。

　　舆论管理观念和体制的滞后制约着主流舆论阵地建设。

　　从总体看，我国的宣传管理基本上是沿袭建国以来的观念、体制和手段。观念相对陈旧，体制相对滞后，手段较为落后。这使主流媒体很多时候无法成为权威发布平台，使主流媒体很多时候无法成为第一传播渠道，也使主流媒体很多时候无法有效行使舆论监督权，这在较大程度上制约了主流舆论阵地的发展。一是发布信息的权威性受到影响。面对新媒体的快速发展，主流媒体由于管得太死而失去其公信力。从近年的公共事件看，新媒体往往成为突发事件的“现场直播”。通过手机等无线终端，人人都可以成为公民记者，而传统媒体反而处于“失职”状态，当“小道变头条”成为一种现实，它无疑是对主流舆论阵地公信力的解构。《中国社会舆情与危机管理报告(2011)》的数据显示，在2010年138起社会舆情热点事件中，新媒体首次曝光的有89起，占65%，比2009年的56%提高了9个百分点；传统媒体曝光47起，占34%，相比2009年下降10个百分点。该蓝皮书的2012年版进一步指出，在2011年发生的349个舆情事件中，微博为第一大信息源。二是传统媒体的监督功能逐渐被新媒体代替。由于互联网的开放性和平等性，使得新媒体成为最主要的公共空间和民间舆论，也成为高层采集民意的最佳场所；而另一方面，则是传统媒体处于“失语”状态。

　　体制和队伍建设的落后制约着主流舆论阵地建设。

　　我国主流媒体的机制落后的问题十分突出，这直接影响着媒体的竞争力。另一方面，人才结构不合理的矛盾也十分突出。从近几年推进全媒体转型的情况来看，国内各传统媒体普遍反映存在较大的新媒体人才缺口。首先，传统媒体目前还未建立起系统化的新媒体人才培养体系，人才的培养主要依靠自身业务实践中的摸索和总结。其次，传统媒体的薪酬待遇相对知名新媒体企业差距明显，因此，对于新媒体类的专业人才、尤其是高端人才吸附能力不足，而新媒体人才的严重缺乏更是在一定程度上制约了传统媒体向全媒体转型的步伐。

　　加强报业转型发展的主要思路

　　党的十八届三中全会将文化体制改革提升到五位一体全方位改革的战略高度，提出了“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”的指导思想，为我们做大做强主流舆论阵地提供了遵循，也为我们巩固壮大主流思想舆论提出了新的使命。在新的形势下，加强主流舆论阵地建设，我认为要着重做好以下几个方面的工作。

　　加快主流媒体发展方式的转变。

　　首先是要通过整合解决“产能过剩”问题。在看到新媒体对传统媒体冲击的同时，我们也要看到，传统媒体“产能过剩”的问题也十分突出。目前，国内一些地区的报纸开始实现兼并和整合，以解决传统媒体的“产能过剩”。如，上海解放日报报业集团与文汇新民联合报业集团合并为上海报业集团，山东大众报业集团半岛传媒股份有限公司与青岛报业传媒集团有限公司签署合作框架协议。建议加快我国平面媒体的整合，实行关、停、并、转，更加强调在精、联、创、合上下功夫。二是实施采编策划联动机制。在大的新闻战役中，通过主流媒体的母报和子报子刊的联动，形成强大的舆论合力。三是变两次售卖为三次售卖。除了传统的发行和广告两次售卖外，以付费的方式，开发新媒体客户，实现三次售卖。

　　加快主流媒体产品形态的创新。

　　媒体的革命，在很大意义上，是话语方式的变革。因此，要适应时代变化，探索新的话语方式和叙事方式。一是要突出报纸的优势，提供优质的新闻产品。严格说来，微信、社交媒体大多不会提供专业的新闻产品，真正高质量的内容较少，报纸可以提供更有新闻价值的产品；与此同时，报纸还应该在调查性报道和有价值的观点方面继续提供优质产品，而这是新媒体无法与之竞争的。二是要创新产品形态。要树立互联网思维，紧贴用户需求，抓好技术变革、流程再造，推进产品，开发更多符合受众信息消费需求的新产品。

　　加快主流媒体的产业转型。

　　在信息技术高速发展、移动媒体快速普及的背景下，要加快推进传统媒体与新媒体相互促进、共同发展的步伐，寻求更广阔的发展空间。一是将优质资源注入新闻网站，加快传统媒体与新媒体的融合。如，南方报业传媒集团已着手推进《南方》杂志、南方新闻网全面融入集团，进一步形成集团集聚发展的合力，重点打造以南方新闻网为龙头的网络传播主平台。二是向“大数据”转型。参照《芝加哥论坛报》的做法，以“大数据”技术，对读者内容需求、精准发行、广告营销等领域的信息作全局了解，实现产品与渠道的融合，从而创造出符合市场需求的新媒体服务模式，为读者和客户提供更加精准有效的信息、传播服务，实现传统媒体产品线在互联网与移动互联上的有效延伸。三是推动传统媒体向全媒体发展。将平面媒体的“信度”(公信力)、“深度”和“高度”优势，与新媒体海量信息的“宽度”“速度”和“互动度”相结合，通过流程重组，实现新闻信息统一采集、加工、编辑，跨媒介、跨媒体多次发布，实现平面媒体、网络媒体、移动媒体、广电媒体、户外LED和电子阅报栏多媒体融合发展，不断提升综合传播能力，进一步巩固和扩大舆论阵地。

　　推动传统媒体多元开拓。

　　在继续发展传统业务，不断推进转型融合的同时，以文化为内核，以品牌为纽带，积极寻求在优质多元项目上的重点突破。要在党委、政府的大力支持下进入地产开发、酒店经营、物流配送、股权投资等赢利空间较大且较稳定的产业领域，力争形成“以多元业务赚取的利润养报刊主业”的发展格局。特别是要积极进入文化娱乐等新的经济增长领域，利用人才优势，开拓电影、电视、流行音乐等大众文化产品和娱乐产品，力争早日形成自我积累、滚动投资、滚动发展的良性发展格局。要优化资本运作，形成跨行业、跨区域、跨国际的股权投资。

　　加快管理观念和文化体制转变。

　　要大力推进意识形态工作管理理念和管理手段的转变，力争形成法律治理、行业制约和行政管理相结合的管理体系，要确保主流媒体在资源和管理尺度上具有比新媒体更大的优势。要大力推进主流媒体的文化体制改革，进一步完善集团公司及各经营公司的法人治理结构，推动条件成熟的二、三级公司加大股份制改造步伐，适时引入战略投资者，积极而稳妥地开展管理层持股试点，完善虚拟股权激励机制，通过深化改革释放出科学发展的强大动力。要努力加强人才队伍建设，形成结构合理的人才队伍。(本文由新华社新闻研究所文化产业研究室供稿、编辑。)

　　来源：中国记者