来源：雪球App，作者： 未来迹，（https://xueqiu.com/2911405762/245140978）

#雪球星计划# 

作者｜《未来迹》向婷婷

化妆品的营销逻辑已经变了。

此前，美妆营销的重头戏在于明星代言和流量转化，似乎只要有好看的颜值，就能带动美妆消费。而现在，逻辑已经悄然变化，越来越多的品牌更愿意打出“专业、科技”的标签。

在这过程中，消费者也在与品牌一同变得越来越专业。为了探究消费者对品牌们科学传播的态度，《FBeauty未来迹》随机调查了200+名消费者，以期从他们的真实声音中洞悉品牌科学传播的正确方向。

根据《FBeauty未来迹》的调查结果显示，在211份问卷中，超过九成的消费者认为科学传播必要且重要，并且在很大程度上能够影响他们的化妆品消费决策。

如今，品牌与消费者的沟通越发专业且隐性，科学传播被看作是重要一环。那么，明星、KOL、品牌主理人、专业身份……以谁为传播主体最能达到信服效果？调查显示：拥有专业身份的传播主体更具影响力和信任度。

专业皮肤科医生、美妆KOL，最能增加消费者对护肤品科学实力或产品力的可信度。其中在本次选取的211位消费者中，共有118位用户选择了“专业皮肤科医生”，占比接近56%。此外，品牌首席科学家和身边朋友/熟人安利，也能在一定程度上增加可信度。

在消费者看来，皮肤科医生这种专业、权威身份，相比流量明星、美妆KOL，更能给消费者带来天然的信任感，甚至是安全与功效的代名词。基于此，纵观各大功效品牌、皮肤学级品牌，专业皮肤科医生出现的频率也越来越高。

本土品牌中，最为典型的如薇诺娜和玉泽。打出“敏感肌”标签的薇诺娜与皮肤科医生深度捆绑，与多位皮肤科医生进行医研共创。而在消费者端，“皮肤科医生推荐”是最常与薇诺娜一同出现的关键词，成为“被医生推红的品牌”。

另一功效护肤品牌玉泽也是如此。从2003年开始，上海家化就密切关注医学护肤领域，成立“皮肤科学健康研究室”，并与上海交通大学附属瑞金医院皮肤科合作建立“医研共创”项目。多年以来，玉泽与瑞金医院、华山医院、华西医院、上海皮肤病医院等多家国内顶尖三甲医院，保持着长期而紧密的前沿研究与临床合作。

专业皮肤科医生之外，另一资深研发身份——品牌首席科学家，实际上也能在很大程度上增加消费者对品牌科研能力的认可。

《FBeauty未来迹》的调查结果中显示，有接近94%的消费者认可企业“首席科学家”，认为企业对自身团队中“首席科学官”的营销和传播，能够让他们相信品牌科学研发的专业度。

如今，本土美妆集团将研发提到了一个史无前例的高度，越来越多企业也将研发团队推到“台前”，一个个履历资深、学识深厚的首席科学家成为集团的科研力量代表，也是企业科研实力的代言人。

去年，新锐品牌PMPM用一条名为《孤勇者》的视频官宣了三位累积超70年科研经验的顶尖科学家——孙培文博士、李金华博士、廖峰博士，在片中除了展现三位科学家的资深履历，同时传递了品牌对“中国品牌”的理解。

不过，消费者对“首席科学家”的信服程度还要配合具体传播形式与内容。95后消费者阿鑫就认为，有履历的首席科学家确实会为产品加分，但“加分”的权重并不大。“因为很多时候专家研究的各种成果，虽然听着很厉害，但是消费者也不了解。相比之下广大用户的使用反馈，更能影响我。”

就内容而言，调查显示，特定皮肤问题的成因以及解决方案（如痘肌、老化、美白等）仍然是消费者最关心的话题内容，占比高达70%，显然，这与当前大热的功效护肤趋势相一致。排名第二的是科学护肤科普类，占比达到57%。

让人意外的是，消费者对“产品功效的作用原理”以及“产品创新和开发过程”相对而言不那么重视，在调查中占比均不到20%。

相应的，在产品品类的科学向传播上，美白、祛痘、抗老、防晒等“强功效”的护肤和个护产品最适合做科学传播，分别占到65%和64%。相比较之下，香水和彩妆目前的科学向传播需求较低，分别仅有8.53%、13.27%的消费者选择了这两个品类。

值得注意的是，有着“官方认证”的科技元素，事实上是能够增加消费者对品牌科学传播的信任度的。

过半的消费者都认为，品牌在相关领域的「已发布论文信息」以及「国家专利信息」都能增加其对品牌科学传播的信任度。此外，产品研发团队科学家履历信息、皮肤科学界奖项相关信息、产品功效实验结果等也能在一定程度上增加信任度。

在对科学传播呈现形式的选择上，图文讲解、短视频、直播是消费者更愿意接受的三种传播形式。其中图文讲解的受欢迎程度居于首位。

中国人民大学新闻学院教授彭兰在《新媒体时代语态变革再思考》一文中谈到：“对于新媒体用户来说，他们所需要的不仅仅是接地气，还需要传播者‘讲人话’。”

这段话也同样适用于品牌的科学传播。专业、科学的内容通常晦涩难懂，如何将科学信息“翻译”给消费者，正是品牌和企业们面临的最大挑战。

对于化妆品产品的科学传播风格，“深入浅出、易懂可操作”能让消费者更易接受，占比40%。另外，调查结果显示，消费者希望品牌在做传播时，首先要讲清自身产品功效原理，与此同时也可深入皮肤科学层面。

在科普信息的获知渠道上，小红书仍然位居榜首，有63%的消费者选择将其作为主要信息获得来源。抖音平台紧随其后，占比达到61%。

尽管抖音也成为获取化妆品科普信息的主要平台，但在问到“首选平台”时，小红书仍居于首位，大幅领先于抖音、B站、知乎等其他平台。

一位业内人士指出，基于化妆品科学向传播的内容与深度，一闪而过的“一分钟短视频”事实上是难以讲透深层次的科普内容的，并且难以留下记忆点，而小红书这样的图文平台更适合进行“契纲提领”的深度传播，方便消费者捕捉和理解信息要点。

不过，消费者在小红书上并非只浏览原创图文，其他素人消费者的使用体验也非常重要。

一位消费者告诉《FBeauty未来迹》，近些年感觉小红书里推广内容越来越多，“但小红书上的用户评论对我来说更重要，也更具可信度。所以它仍然是我查找护肤或者产品信息的首选平台。”

与此相对应的是，在此次调查问卷中，“消费者（素人）评价”也是最能影响受访者对品牌科学传播信任程度的重要因素。由此可见，即使广告营销投入再多，用心做好产品、用产品“俘获”素人好评仍是重中之重。

来自各大美妆博主、品牌铺天盖地的“功效护肤”安利、“早C晚A”教学，已经潜移默化渗透进消费者的认知中。在此次调查中，“功效护肤”、“早C晚A”的渗透率已超过50%，近年新兴起的概念“以油养肤”的渗透率也已经达到44%。

此外，业内大热的原料成分在消费者心中的熟知度也在增加。调查结果显示，伴随着“早C晚A”不断扩大的声量，VC、A醇等原料的熟知度也相应提高，与产品功效密切相关的烟酰胺、胶原蛋白的熟知度在40%左右；此外，在化妆品上游市场热度高，但消费市场鲜少出现的多肽、依可多因的熟知度最低。

通过上述调查结果可以发现：当前的消费者比以往任何时候都更加专业，也愿意变得更加专业，而基于成分、功效且达到一定量的科学传播必定是有效且有用的。

那么，品牌要怎么做科学传播？如何搭建起系统的科学传播体系？

需要明确的是，品牌或企业做科学传播的投资思路要有所改变，不能以GMV为导向。要知道，科学传播必定是一件需要长期投入的工程，回报的获取也是在一定时间之后。以GMV为导向的科学营销传播，容易发展成“伪科学”，例如“我们不要防腐剂”、“量子护肤品”等营销内容，在误导消费者的同时也消耗了品牌信任。

通过前三部分的调查结果和分析，我们可以得到一个关于科学传播要素的重要性排序：

传播者=传播内容＞形式＞渠道。

按照以上排序，其实可以搭建起一个基础的科学传播思路。

首先是传播者，显然，“专业身份”是专业内容的最好输出者。

在上文中有提到，皮肤科医生和品牌“首席科学家”都能增加消费者对品牌科研实力的认可度，尤其代表了安全与功效的“专业医生”。

在社媒平台（在小红书、微博、抖音、B站等），医生类KOL也在逐渐兴起，不少科普护肤知识的皮肤科医生逐渐“出圈”，如“皮肤科医生王世宁”“杨希川教授—皮肤科医生”、“皮肤科冷医生”等；另外，有着资深行业经历的专业KOL也很受欢迎。例如大嘴博士、冰寒等，其粉丝数量均超过百万。

不过，即使专业身份更受信赖，头部、腰部美妆博主们仍在年轻消费者心中占有重要地位。有三位Z世代消费者告诉《FBeauty未来迹》，头部美妆博主仍然是他们最关注的护肤/美妆科普博主。23岁的祎祎最常看的美妆/护肤博主是“程十安”和“狗甜”，“程十安她的科普和教学都很有用，而且很好懂。狗甜推荐的一些产品我用过，还比较认可。”

总的来说，对于品牌而言，确定传播主体时可能需要找准自己的定位和价格段，再通过自身定位与价格段去寻找合适的博主。

然后是传播内容。怎么做出消费者喜欢的内容？按其所需、投其所好或许是个好方法，这需要品牌们进行敏锐洞察。

传播出去的专业内容，应该以能够取得消费者认可和信任的内容为主，而不是简单的科学概念堆砌、消费误区迎合等。而专业内容往往来自于研发端，消费者通常也愿意接受来自研发端的内容，已发表的论文信息、产品专利、产品功效实验结果等基础研究内容更能增加科学传播的信任度。

就当前的传播内容而言，基于功效护肤的大热，对特定皮肤问题的成因以及解决方案显然是应该推广的主要内容。而在功效护肤后，有博主认为，现在已经进入“人人都是敏感肌的时代”，基于此，对皮肤的修护、皮肤屏障的保护方向的科学传播也是消费者的新需求。

不过，一资深业内人士指出，品牌做科学传播也不可操之过急，要把品牌形象与定位在科学传播中打出去，即“先讲感性故事、再讲理性故事”。

最后是传播的形式与渠道。在这过程中，与消费者的互动和“二创”或许能成为一个很好的突破点。主动邀请消费者参观研发中心、参与产品设计和开发，甚至与消费者共创产品。

当前的新媒体时代将快营销、快回报置于一个很高的位置，但在流量见顶的背景下，坚持专业内容的输出才能为品牌带来长尾效应。

END