林小芳 赵政华

摘 要：顾客满意是电商企业追求的目标，由于电商模式的分离性、匿名性等特点，更突出了电商物流服务质量对顾客满意度起到的关键作用。通过对已有文献的梳理，分析电商物流服务质量对顾客满意度影响的研究现状，并对未来研究趋势进行展望。

关键词：顾客满意度;物流服务质量;影响因素

中图分类号：F252+F724.6 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）11-0068-03

一、 引言

随着电子商务的飞速发展，中国网民规模不断扩大，2018年发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》指出：截至2017年底，中國网民规模达7.72亿，普及率达55.8%。互联网模式不断创新、线上线下服务融合加速以及公共服务线上化步伐加快，成为网民规模增长推动力。而在使用终端的统计上，手机、电视上网比例增加，电脑使用率下降;另一表现为商品服务类交易比重较合约交易类有显著增加。

电子商务使企业营销模式与顾客消费模式均发生了全新的变革。但无论是传统消费模式还是电商消费模式，顾客满意始终是商家追求的目标，因为满意的顾客会提高对企业的忠诚度，为企业进行口碑宣传，从而带来持续性盈利，较低的顾客满意度会在一定程度上降低顾客的重复购买率，制约企业的进一步发展。与传统交易不同，电商模式具有明显的分离性、匿名性、虚拟性、模糊性和不可预知性，故会更加突出第三方物流、支付服务提供方、购物平台等，更突出物流配送、价格水平和支付方式对顾客满意度的影响。

二、 国内外研究现状

（一）顾客满意相关研究

1. 顾客满意及顾客满意度的测量

顾客满意指顾客通过对产品或服务的认知与期望比较后形成的一种整体性感觉状态。Oliver最早对传统领域顾客满意的研究过程中，提出“期望不一致”理论，即当产品的实际表现超过期望时，顾客认为是满意的;当期望超过实际表现时，顾客则认为是不满意的。不过现在越来越多的学者也提出，除了期望比较影响顾客满意度之外，产品和服务质量本身也直接影响顾客的满意水平。但Zeithaml，Parasuraman和Malhotra提出该理论不适合解释电商模式下顾客满意问题，主要基于电商模式交易前顾客往往不清楚自身期望。

顾客满意度是顾客满意的量化统计指标，其形成机理大部分研究沿引Oliver的“期望—实绩”理论模型，即认为其取决于顾客对产品或服务的期望与消费中感知的实际绩效水平的比较判断。顾客满意度的测量方法有单问项测量和多问项测量两种，这两种方法的不同之处在于多问项测量方法得出的满意度是算术平均，单问项测量方法测量的是顾客根据主观感受对产品或服务的加权综合结果，因此认为单问项测量更为准确。此外，学者Jones和Suh将顾客满意区分为一次性的交易满意和长期的累计满意，即交易观点和累积观点。交易观点认为顾客满意与特定的交易行为相联系，累积观点认为顾客满意在顾客与企业的长期交往中形成，是基于对产品或服务的多次购买使用而获得的总体评价。

许多国家已建立了国家级的顾客满意度测评模型，如瑞典（SCSB）、美国（ACSI）、欧洲（ECSI）等。中国顾客满意度指数（CCSI）从企业层面反映市场上消费者对企业和品牌的总体满意评价的指数体系。模型中的6个潜变量形成11种因果关系，潜变量包括感知质量、预期质量、品牌形象、感知价值、顾客满意度和忠诚度，每个变量又通过若干个观测变量进行测评。11种因果关系如图1所示。

2. 电商模式下顾客满意度的影响因素

国内外关于电商顾客满意度影响因素方面的研究较多，主要侧重于影响因素、与绩效的关系等方面展开。Szymanski等提出e-satisfaction概念并建立模型，得出便利性、网站设计、商品的种类与描述、财务安全四个维度均对网络顾客满意有显著的正向影响，其中便利性影响最为显著，其次是网站设计。Cronin曾采用3个题项测量顾客满意：电商平台或网店客服人员的态度、解决问题的能力、服务挽救结果;Heiner通过对德国网上购物的研究得出了和Cronin一致的结论。Kim等基于访谈及因子分析法得出娱乐性、速度、信息质量、可靠性与顾客满意度有关。McKinney等运用expectation-disconfirmation模型，在信息层次和系统层次上提出9个维度，定量研究表明网站信息层次的可靠性、可理解性、有用性以及系统层次的访问性能、可用性、导航性能与顾客满意度有显著正影响。Lee认为影响网络顾客满意度的因素有物流支持、顾客服务、商品的价格吸引力和网站前端各项服务的优劣。此外，有研究者从网站质量、交易行为、顾客态度、顾客价值、服务质量等角度建立顾客满意度评价模型。查金祥建立了购物网站服务质量、顾客期望与网络顾客满意度之间的结构模型，将网站服务质量分为8个维度并进行实证研究，结果验证了“期望—实绩”模型的同时，得出网络安全性、价格优势和产品质量保证是网络顾客满意度最重要的因素，而网站设计特色没有显著正影响。胡文杰根据Kalakota和Whinston（1997）提出的消费者购买活动8个步骤，制定网上购物顾客满意度测评指标体系，通过实证研究得出影响顾客满意度的5个重要指标及4个非关键性指标（继续与顾客保持沟通、产品信息、娱乐性、付款过程）。

（二）电商物流服务质量与顾客满意度

电商模式下的顾客满意度影响因素众多，不同的学者也给出了不同的研究结论。但综合分析，较为一致的观点是：物流服务质量是较为关键的影响因素。物流服务作为产品网购后的运输服务，配送时间长短、服务信息是否及时更新、产品包装是否完整、是否完好地保护好了产品是物流服务质量最重要的考虑因素。因此，学者在设计问项进行研究时往往从这些方面考虑。常用的衡量物流服务质量的有SERVQUAL模型、LSQ量表等，其中LSQ量表在实践中是一种较为有效的测量物流服务质量的工具。电商模式下的物流服务商是唯一直面顾客的服务方，消费者在后期对产品或服务的评价会受到物流服务质量的影响，及时可靠安全完善的物流服务会优化顾客购物体验，增强顾客满意，众多学者的研究均表明物流服务质量是影响顾客满意度的重要因素。Bienstock等指出物流服务质量对顾客满意和重复购买率有重要影响。

權春妮等以感知价值为中介变量研究了跨境物流服务质量对顾客满意度的影响，结果表明：跨境物流服务质量会促进感知价值和顾客满意度的提升;乔均和何秀丽从可靠性、响应性、保证性、便利性、经济性和有形性6个方面衡量消费者感知到的快递业的服务质量，认为消费者对快递服务质量的期望值与实际感知值之间的差异是提升顾客满意度的关键。

在研究两者关系上，通常采用层次分析法、因子分析法、回归分析法、结构方程模型等研究方法进行分析。

三、 结语

电子商务模式使得顾客的消费方式发生了翻天覆地的变化，但同时对物流服务提出了更多更高的要求。国内很多学者在研究电商（互联网）模式下顾客满意度的影响因素，均得出了电商物流服务质量是影响顾客网购满意度的关键因素之一。此外，在研究电商模式下物流服务质量对顾客满意度的影响时，诸多研究均围绕服务质量、感知价值与顾客满意度之间的关系，也有部分学者从感知价值在服务质量与顾客满意度之间的中介作用角度展开研究。今后，围绕这一方向的研究仍将持续，以期通过提升物流服务质量来提升电商模式下的顾客满意度。尤其针对O2O等日趋成熟的电商模式，为提高顾客满意度及改善顾客满意度的制度与应用提供理论依据。

参考文献：

[1]新浪科技.第41次《中国互联网络发展状况统计报告》发布[J].（2018-01-31）[2018-03-26].http：//tech.sina.com.cn/i/2018-01-31/doc-ifyrcsrv9714983.shtml.

[2]Olive R.L.Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions[J].Journal of Marketing Research，1980，17（4）：460-469.

[3]Zeithaml V.A.，Parasuraman A.，Malhotra A.Service Quality Delivery Through Web Sites：A Critical Review of Extant Knowledge[J].Journal of Academy of Marketing Science，2002，30（4）：362-375.

[4]谢佩洪，奚红妹，魏农建，等.转型时期我国B2C电子商务中顾客满意度影响因素的实证研究[J].科研管理，2011，32（10）：109-117.

[5]Jones M.A.，Suh J.Transaction-specific Satisfaction and Overall Satisfaction： An Empirical Analysis[J].Journal of Services Marketing， 2000，14（2）：147-159.

[6]Szymanski David M.，Hise Richard T.E-satisfaction：An Initial Examination[J].Journal of Retailing，2000，76（3）：309-322.

[7]Kim，Sang Yong and Lim Young Jun.Consumers Perceived Importance of and Satisfaction with Internet Shopping[J].Electronic Markets，2001，11（3）：148-154.

[8]McKinney，Vicki，Kanghyun Yoon，and Zahedi，Fatemeh“Mariam”.The Measurement of Web-Customer Satisfaction：An Expectation and Disconfirmation Approach[J].Information System Research，2002，13（3）：296-315.

[9]Ranganathan C.and Ganaphathy Shobha.Key Dimensions of Business-to-Consumer Web Site[J].Information & Management，2002，39（6）：457-465.

[10] Timo Koivumaki.Customer Satisfaction and Purchasing Behavior in A Web-based Shopping Environment[J].Electronic Markets，2001，11（3）：186-192.

[11]Park Chung-Hoon，and Kim Young-Gul.Identifying Key Factors Affecting Consumer Purchase Behavior in an Online Shopping Context[J].International Journal of Retail & Distribution Management，2003，31（1）：16-29.

[12]Elliott，Michael T.and Speck，Paul Surgi.Factors That Affect Attitude toward A Retail Web Site[J].Journal of Marketing Theory and Practice，2005，13（1）：40-51.

[13]Shun Cai，Yunjie Xu.Effects of Outcome，Process and Shopping Enjoyment on Online Consumer Behavior[J].Electronic Commerce Research and Applications，2006，5（4）：272-281.

[14]Zhilin，Yang，Peterson，Robin T.and Cai，Shaohan.Services Quality Dimensions of Internet Retailing：An Exploratory Analysis[J].The Journal of Service Marketing，2003，17（6/7）：685-698.

[15]查金祥，王立生.网络购物顾客满意度影响因素的实证研究[J].管理科学，2006，19（1）：50-58.

[16]胡文杰.网上购物顾客满意度研究[J].黑龙江对外贸易，2010（2）：62-65.

[17]Cho N，Park S.Development of electronic commerce user-consumer satisfaction index（ECUSI） for Internet shopping[J].Industrial Management & Data Systems.2001，101（8）：400-406.

[18]Wolfinbarger M，Gilly M C.eTailQ：Dimensionalizing，Measuring and Predicting etail Quality[J].Journal of Retailing，2003，79（3）：183-198.

[19]刘潇，向爱华.基于结构方程模型的B2C电子商务满意度研究[J].电子商务，2010（6）：60-61.

[20]白梅.基于模糊综合评价法的网络购物顾客满意度测评研究[D].大连：东北财经大学，2012.

[21]郝亚美，朱彦杰.B2C电子商务顾客满意度评价指标体系构建[J].电子商务，2013（9）：19-20.

[22]张圣亮，李小东.网上购物顾客满意度影响因素研究[J].天津大学学报（社会科学版），2013（2）：109-115.

[23]戚蕾，孙文娴.基于顾客满意度的消费者网购影响因素研究[J].江苏商论，2016（1）：25-28.

[24]Mohammed R，Harlina S J.Measuring CustomersPerceptions of Logistics Service Quality of 3PL Service Providers[J].Journal of Business Logistics，2007，28（2）：159-175.

[25]权春妮，范月娇.跨境网购背景下物流服务质量对顾客满意度影响的实证研究：以感知价值为中介[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2018（5）：98-107.

[26]Bienstock C C，Royne M B.Technology Acceptance and Satisfaction with Logistics Service[J].The International Journal of Logistics Management，2010，21（2）：271-292.

[27]乔均，何秀丽.快递行业品牌形象提升的关键因素及影响机制[J].南京社会科学，2011（9）：30-36.

作者简介：

林小芳，江苏姜堰人，副教授，南通理工学院商学院党总支副书记、副院長，研究方向：物流与供应链、质量管理、产业经济学;

赵政华，男，山东潍坊人，硕士，南通理工学院讲师，研究方向：营销管理、区域经济。

市场周刊2019年11期