但欧睿咨询的咨询师 Prudence Lai 指出，目前处于一个不断变化的快节奏环境，这些预测与去年相比有所下调。她表示：“我们最新的预测显示，由于中国出境游市场疲软，受到当前经济逆风和消费者信心下降以及旅行者行为变化的影响，复苏将更加疲软。”

推动免税消费的主要动机仍然很强劲，包括有竞争力的定价、产品可用性、独家性和真实性。Lai 补充道，这些因素对于旅游零售商和奢侈品牌在应对旅行者行为的变化时至关重要，其中体验因素是最重要的，“旅行者变得越来越注重体验，从实物消费转向无形体验。”

定价挑战

服务于高端品牌的国际咨询公司2.0 & Partners 的高级执行副总裁 Marco Passoni 表示，长期以来，具有竞争力的价格一直是旅游零售业的关键原则，而且现在依然如此。而世界免税理事会的数据显示，“物有所值” 是 2023 年旅游零售购物者的首要动机，占到受访者的 26%。

数据提供商 Pi Insight 最新的全球美容与奢侈品购物者调查对旅行者购买的产品进行了更深入的研究，结果显示，“价格便宜” 是主要的购买驱动力（23%），其次是 “质量好”，这两个类别的比例分别为 23% 和 24%。

然而，有足够竞争力来鼓励游客消费的定价体系正面临挑战。制造成本不断上升也是一大问题，一些品牌希望通过提高售价来增加消费者认知度和增加差异性，这使得旅游零售业更难保持吸引力。

Newmark 英国和欧洲、中东和非洲地区零售部门总监 Hazel Catterall 指出，这种转变产生了好坏参半的结果，各个品牌之间也存在差异。“目前奢侈品行业的赢家是香奈儿和爱马仕，这两家公司最近都公布了强劲的全球业务财务业绩，其机场部门的表现也非常出色。但整个旅游领域的奢侈品业务情况并不那么稳定：机场店销售更具挑战性的品牌包括 Gucci 和 Burberry 等。”

Burberry 在法兰克福机场开设第二家门店。图片来源：gtrmag

奢侈品牌正押注美妆产品，以满足那些预算有限的游客需求。欧睿咨询的 Lai 表示，香水 —— 尤其是手工小众品牌代表着一种 “奢华体验产品”，仍然是进入奢侈品世界的入门点。Prada、Valentino 和 Miu Miu 最近推出的美妆产品瞄准了入门级的奢侈品消费者。

图片来源：Prada

一般来说，有竞争力的定价会促使旅客提前计划机场购买，但全球旅游零售商 Gebr Heinemann 的美容采购总监 Britta Hoffmann 强调，为游客提供有形的附加值和有吸引力的优惠非常重要，这些优惠会刺激冲动消费。

她指出: “在这种情况下，感觉、观看、品尝、嗅闻和触摸产品，以及与销售人员的个人互动都非常重要。创造这些令人惊喜的时刻是旅游零售业成功的关键因素，激发消费者的悦己和送礼情绪，才能在非商场场景下容易产生冲动消费。”

图片来源：Valentino

Gebr Heinemann 的 “先试后学”(test-and-learn) 方法是邀请各品牌试用旅游零售，包括提供一系列精心策划的独家、限量和热门产品。Gebr Heinemann 时装、配饰、手表和珠宝采购总监 Jan Richter 表示，这种做法在奢侈品领域引起了共鸣: “在一个市场，比如伊斯坦布尔机场，奢侈品牌的环境与年轻品牌相结合，能激发消费者的兴趣。”

体验至上

Passoni 补充道，对于奢侈品和时尚而言，当品牌倾向于体验式服务时，价格就不再是问题。体验式零售将个性化和沉浸式体验融入购物，很可能成为旅游零售未来增长的核心。

Passoni 认为，品牌直接向消费者提供纯粹的体验，可以提升旅游零售体验。他指出，路易威登在新加坡樟宜机场、多哈机场和香港机场的精品店、香奈儿在巴黎戴高乐机场的精品店，以及爱马仕在伦敦希思罗机场的精品店的品质都很高。

哈哈马德国际机场(Hamad International Airport)的 Louis Vuitton 休息室。 图片来源：Louis Vuitton

“但最好的体验是将精致的品牌体验与其他东西相结合，为游客创造真正新颖和特别的体验”，他表示多哈哈马德国际机场(Hamad International Airport)的 Louis Vuitton 休息室和最近推出的 Dior 豪华美容中心是绝佳的案例。

Louis Vuitton休息室与米其林三星厨师 Yannick Alléno 合作的，是为机场两家品牌精品店的头等舱乘客和高消费人士准备的专属空间。Dior豪华美容则中心是该品牌的首家机场水疗中心，将美容和健康体验与零售相结合。

卡塔尔哈马德国际机场的 Dior 水疗中心。图片来源：卡塔尔免税店提供

卡塔尔免税店拥有并经营着多哈中心的Louis Vuitton 酒廊和 Dior 酒廊，其高级副总裁Thabet Musleh说:“品牌是有抱负的。拥有一个同时提供产品和服务的品牌无疑会吸引更多的人。为了这些体验，旅客们延长了过境时间。”

“将独特的产品融入到体验中会对高消费的购物者产生重大影响。在 Dior美容中心的入口处，有一个定制的迪奥小姐行李箱，全球仅四个。售价高达 14 万欧元，里面装着 8 大瓶标志性的 Miss Dior 淡香水。

Musleh 还透露: “当我们展出这款产品时，售出与否只是时间问题，毕竟它可能会成为全球机场出售过最昂贵的美妆产品。”

中国和海南下一步该怎么做？

Lai 总结道，体验式零售推动了疫情后旅游零售业的复苏，并将成为在充满挑战的市场中实现增长的关键。体验式购物的一些最佳例子是中国离岸免税 “购物天堂” —— 海南岛。最新的一个案例是三亚国际免税购物中心的体验式欧舒丹酒店概念。

欧舒丹旅游零售营销总监 Mona L'Hostis 表示：“吸引顾客的关键因素是个性化的客户服务和专业的护肤诊断服务。” 这也有助于吸引客流到同一街区的新欧舒丹精品店。

三亚国际免税购物中心的体验式欧舒丹酒店。图片来源：moodiedavittreport

然而，在经历了一段繁荣时期后，海南的销售额普遍回落。海口海关报告称，2024 年第一季度，海南的消费同比下降了 19%，这可能与中国海外旅游的反弹、去年政府打击代购（代购在海南购物以利用跨境价格差异并在灰色市场上转售奢侈品）以及来自香港和日本等附近购物目的地的竞争有关。根据咨询公司 Oliver Wyman 的数据，中国游客再次偏爱海外购物，但品牌和产品的多选择性已取代价格成为关键驱动因素。

欧睿咨询的 Lai 对此认为，对代购的打击对海南来说只是短期冲击。“从长远来看，这应该对品牌有利，尤其是奢侈品牌。代购一直是许多奢侈品牌面临的挑战，很难独自应对，” 她说。“因此，政府主导的这次积极打击几乎是行业的一次重置，有助于从代购转向通过官方渠道直接在当地销售，从长远来看，这将提供更可持续的商业环境。”

越来越多的中国游客是自由行游客，而不是跟团出行。因此，他们的消费更具针对性，零售商也在寻求相应的应对措施。

疫情过后，品牌和零售商更加意识到过度依赖中国消费者的风险；消费者的支出尚未恢复到 2019 年之前的水平。韩国曾是全球最大的免税市场，严重依赖中国游客和代购贸易，但据韩国免税协会称，2023 年韩国免税销售额暴跌 22.8%，降至 13.7 万亿韩元（7.85 亿英镑）。

韩国新世界免税店。图片来源：新世界免税店提供

新罗酒店、新世界免税店和乐天免税店等韩国免税巨头正在加大对越南和新加坡等东南亚国家等国际市场的投资来顺应这一转变，以抵消本土市场表现疲软的影响。旅游零售业也将目光投向了印度等新兴市场，这些市场的奢侈品需求正在快速增长，吸引了大批品牌涌入。

2.0 & Partners 的 Passoni 认为，中国仍将是一个充满挑战的市场：“很显然，中国消费者对消费有着强烈的渴望，而中国的价格问题使得出国购物和旅游零售更具吸引力。但就目前的情况来看，情况再也不会像以前那样了。印度、马来西亚和越南显然是这一问题的答案。它们不仅是快速增长的经济体，而且当地拥有强大的 Z 世代人口，他们将是消费潜力客群。”

在印度，到 2030 年，中产阶级人数预计将增长近四倍，对奢侈品和旅游的需求也将增加。而在越南，根据 Statista 的数据，2023 年奢侈品行业的价值将达到 9.572 亿美元（7.51 亿英镑），预计到 2028 年将以每年 3.2% 的速度增长。

消费趋势

Z 世代日益增长的影响力正在促使该行业发生重大变化。与名人、网红、化妆师和数字原生代相关的美容品牌正在崛起，预计到 2024年，这一细分市场将得到越来越多的重视。

符合可持续价值观的产品也变得越来越重要，这在很大程度上受到年轻旅客需求的推动。然而，Richter 解释说，对许多人来说，“可持续性” 的定义仍然是一个灰色地带，在个人和不同类别之间存在很大差异，因此消费者透明度是允许个人偏好和明智决策的关键。

对于 Gebr Heinemann 来说，该公司面向未来的美容系列将可持续产品与清晰易懂的标准相结合，然后以透明和简单的方式传达给购物者。

伊斯坦布尔机场 Gebr Heinemann 免税店的奢侈品购物区。图片来源：由 ATU Duty Free 和 Gebr Heinemann / Unifree Duty Free 提供

在奢侈品和时尚领域，利用旅游零售国际影响力的标志性品牌往往占据机场主导地位。如今，Z 世代的影响力正在吸引奢侈街头服饰、运动休闲和“gorpcore”品牌加入这一行列。

Ganni 首席商务官 Louise du Toit 表示，今年该品牌顾客的旅游需求出现了反弹。“这种复苏为开发关键的文化零售旅游地点提供了一个很好的机会。我们的数据显示，Ganni 客户在探索我们的旅游零售目的地时对鞋子和包包特别感兴趣”，她说道。

图片来源：Ganni

Newmark Retail 的 Catterall 正在推动 Ganni 在该领域的扩张，他指出吸引 Z 世代是一个热门话题。“他们是未来商业上重要的客群，但目前的研究表明，他们并不清楚免税或机场购物的意义。Z 世代最喜欢的美容品牌如 Elf、Glossier、Fenty 和 Tarte，目前均未在欧洲免税店出售，但这些是他们想要看到和接触的品牌，” Catterall 补充道。

她建议，应该整合更多能引起这一群体共鸣的品牌。除此之外，Catterall还提出了有针对性的营销建议，以帮助 Z 世代了解免税体验，甚至是 X 世代和婴儿潮一代非常欣赏的降价优惠。她警告称：“零售商会面临一些商业风险，但这是可以控制的 —— 我不会鼓励任何机场或零售商在一夜之间改变他们的整个品牌组合。”

图片来源：Glossier

韩国旅游零售巨头新世界免税店一直在通过与 Off-White 等品牌的独家合作来吸引年轻消费者，但这种合作并非每次都能成功。新世界免税店公关总监 Jooyeon Ahn 解释说：“品牌应该考虑在保持品牌形象的同时，推出满足不同顾客需求的产品。他们必须设计既符合当前趋势又符合现有风格的产品系列，进行预先测试和持续营销以避免失败，就像 Maison Kitsuné 的高尔夫系列一样。”

Richter 对此表示赞同：“这些新类别正在增长，产品组合也在不断调整和扩展以满足消费者的需求。但重要的是，品牌要忠于自己的 DNA，将这些新类别真实地嵌入到其产品系列中。一些品牌已经成功做到了这一点，而且这种趋势将会持续下去。”

图片来源：Off-White返回搜狐，查看更多