闲鱼不仅发布了线上「财报」，还打造了线下「财抱」装置。

闲鱼在上海打造了巨型金币、巨型金山、巨型元宝等虚拟现实装置，并采用 CGI 动画，将闲鱼的金币嵌入了上海武康大楼。此举既实现了「奔富」概念的具象化，也拉满了仪式感。

除此之外，闲鱼还请来了财神爷倾情出演跨年大片《今年财神特别忙》，并且让每一个看过短片的人，都真真正正的get到了迎财神的办法。

● 有一套点评 ：

跨年「奔富」闲鱼跨年仪式感拉满。

邀请大家一起奔富，闲鱼2023年的跨年方式拉满了仪式感。

在这之中，闲鱼对于跨年仪式感「核心点」的把握尤为值得一提。

毫不夸张的说，「暴富」几乎是我们每一个普通人都会有的梦想。毕竟对于大部分普通人而言，有钱，就有了解决大部分生活难题的办法。

而随着年关的将近，这一愿望更是变得愈加强烈。

大家都想知道，2023年的进度条已快走完，2024年，财神是否会更加青睐我一点？

这正是此次闲鱼的跨年答卷妙处所在。

一方面，闲鱼精准把握住了大众的「暴富」心愿，从线上「财报」过渡到到线下「财抱」，打造了一系列充满仪式感的虚拟现实装置，邀请大家「一起奔富」。从情感上给出了好意头，满足了大众的奔富心愿仪式感。

另一方面，闲鱼在《财神今年特别忙》主题视频中的故事讲述，更是真诚而有力量。

在短片中，闲鱼让财神爷换上了打工人的「皮肤」，展现了财神爷打工的过程。

通过这样的方式，闲鱼告诉了我们，其实财神爷也是一个打工人，财神爷不会青睐懒惰的人。继而传递出了：「每个为生活努力的人，每个忙着赚钱的人，都是自己的财神」这一真谛。

更妙的一点是，闲鱼的跨年策划不仅给足了跨年仪式感、也有足够的精神力量，还实现了自身平台属性与传播内容额有机结合。

「奔富」不仅是闲鱼给出大众的仪式感，更是闲鱼平台给出的心智认知。

闲鱼在还原财神爷打工过程的同时，也顺势还原了众生是如何通过闲鱼省钱、赚钱的。让大众顺着财神爷的打工路线，自然而然地就了解到了闲鱼平台「既能赚钱，又能省钱的优势」，并通过线上趣味财报、线下巨型金币、巨型金山、巨型元宝等虚拟现实装置，巩固了这一认知。

既紧扣大众心愿，又贴合平台核心认知，闲鱼的这场跨年仪式，打造得实在巧妙。

02 ·

知乎

关键词 :「继往开来」

如果说闲鱼的跨年答卷上写的解题方式是「跨年仪式感」，那么知乎的跨年答卷上所写的解题方式则是——「继往开来」。

临近2023年底，知乎开启了知乎年度IP「知乎2023」系列活动。

知乎发布了知乎用户「个人年度报告」、上线了各领域系列盘点。

还以「明天」这一宏大主题发起了开年演讲《洞见对谈》，邀请业内顶尖专家学者一同展开对人类未来命运的探讨。

不仅如此，一直备受大众赞誉的，知乎2023年度视频，也超燃上线。

● 有一套点评 ：

一问一答，知乎传递平台认知，更传递力量。

继往开来，这个词对于知乎真是太合适了。

各种年度报告与盘点，无疑是在记录过往。而那向「明天」进行叩问的《洞见对谈》，以及年度视频《正确的路不止一条》，则无疑是承接过往，展望未来。

并且，这一系列继往开来，还与知乎的平台属性高度契合。

以年度视频为例。从2022年度视频《身边自有答案》，再到2023 年度视频《正确的路不止一条》。我们可以看到作为一个「提供答案」的平台，知乎一直都在用各种方式强化其平台认知。

而对于大部分人而言，2023是充满变化与不确定性的一年。知乎年度视频《正确的路不止一条》，则从「不确定性」出发，在视频里展现了大家在过去的一年里所关切的一系列问题，并最终汇聚成一个问题：哪一条，才是正确的路？

「哪一条，才是正确的路？」是知乎给出的年度问题。

针对这一问题，知乎给出的答案是：用思考碰撞思考，铺开新道路。以专业性抵抗不确定，充实未来的想象。

讲完年度视频，让我们再将视角打开。我们会发现，无论是年度视频也好，整个年度IP活动也罢，其实知乎在做的，都是——基于过往提出问题，面向未来提出叩问。

承接过往，展望未来，确定信心。

作为一个供大众「提出问题」，「找寻答案」的平台，知乎用自己的一问一答，找回了确定，夯实了我们对于未来的信心，也展现出了知乎平台与用户一起结成命运共同体，对抗不确定的决心。

传递平台属性认知，更传递力量。知乎的这份答卷，我们收下了。

03 ·

珀莱雅

关键词：「谢谢记得」

看完了知乎的答案，让我们再来看看珀莱雅。

2023年与2024年交接之际，珀莱雅给出的跨年答卷是道一声：谢谢。

为此，珀莱雅特地选在杭州地铁3号线留下站举办了「谢谢记得」用户故事展，用「留下」的双重寓意和故事展上的各种暖心互动装置，回顾了品牌与用户的点点滴滴，也深化了用户与品牌的情感关联。

● 有一套点评 ：

跨年节点，难得的用户强关系构建节点。

此前我们已经多次提到过构建「用户强关系」的重要性。

因为随着互联网的发展，我们原有的「人、货、场」已经被颠覆。

一方面，数字化打碎了我们原有的世界，使得媒介碎片化、去中心化，使得广告再也无法形成规模化效应，既更难触达消费者，也更难以产生重复效应，加深品牌信息在消费者心智中的记忆程度。品牌原有的「占领心智」策略受到挑战。

另一方面，生产力的爆发缩小了产品品质间的差异化，新货架的诞生大大丰富了消费者的购买触点。使得对于消费者而言，在哪儿买？买哪家？已经无关紧要。

当玩法改变，原本的棋局也被一把掀翻。

「品牌心智论」渐渐沦为空谈。品牌们用尽全力传递「我很强」的认知，到消费者心智之中，却往往变成了「大家都很强」。

而在「大家都很强」的心智认知下，谁能让消费者时时挂心，谁就有了更多被选择的可能。

对于品牌而言，跨年节点，是一个极好的构建用户强关系的节点。

跨年节点承上启下的属性，使得品牌的回顾与抒情，变得十分顺理成章与理所当然。

以珀莱雅为例。

珀莱雅是一个十分擅长借助跨年节点拉近用户关系的品牌。

早在2023年初，珀莱雅就已经以「谢谢参与」为主题，举办过珀莱雅用户故事展。并以真实用户故事为蓝本,拍摄了年度微电影《谢谢参与》。

而此番珀莱雅在年底跨年之际，以「谢谢记得」为主题举办用户故事展，不仅延续、巩固了品牌与老用户的情感关联，也向大众传递了品牌的情意与善意，让大众感受到了，珀莱雅是一个情深义重的品牌，提升了品牌在大众心目中的美誉度。可谓是一举多得。

04·

美团跑腿

关键词：「2023我已全力跑完」

许多品牌的年终总结，往往都会从消费者的视角出发，回忆用户与品牌的点点滴滴。也正因如此，才显得美团跑腿的年终总结颇有些视角独特。

2023年底，美团跑腿将目光聚焦在了其员工——「跑腿小哥」身上，并推出了跨年短片《2023我已全力跑完》，并借助跑腿小哥对于自己过去一年的经历的讲述，与大家一起回顾了我们共同经历过的2023年。

● 有一套点评 ：

员工，企业与品牌精神之所寄。

是的，此番美团跑腿给出大跨年答卷颇有些视角独特。

而这，也正是美团平台精明之处所在。

作为互联网平台，美团一向欠缺实体化的用户接触点，其提供的业务，也多是外卖服务、信息服务、生活服务、跑腿服务等「非实物」商品。

那么，美团要如何具象化传递品牌精神，让大众更加真切的了解到美团平台及其旗下品牌的业务与品牌精神呢？

答案就是员工。

戴维·阿克曾经在其所著的《品牌大师》一书中，提到品牌接触点理论。

「消费者可以接触到的一切与品牌相关的事物，线下店铺也好，员工也罢，都是品牌的接触点。消费者通过与这些接触点的接触，来了解品牌，建立自身对于品牌的认知。」

美团跑腿从「跑腿小哥」的视角出发，带领大家进行年终回顾，不仅以「跑腿小哥」的打工人身份激发了大众共鸣、输出平台业务信息，也以跑腿小哥为载体、或者说代言人，具象化传递了平台所具有的美好精神内涵。

堪称视角独特，策略巧妙。

写在最后

2024，一起努力吧

品牌给出的跨年答卷还有很多。我们可以参考的跨年策略也还有很多。

不过，无论我们选择什么样的方式去承上启下，有一点是肯定的，那就是只要我们怀抱生活的勇气，我们的生活就永远有解答。

再见2023，你好2024。

新的一年，一起努力吧。

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