在撰写广告时，有一些广告文案最佳做法不容忽视。也就是说，撰写的文案应该向用户展现可给他们带来的价值，但又不能显得太急于求成。

要向用户展现产品或服务的价值，最佳方式就是考虑他们的需求和所能获得的益处。如果广告中包含的概念对用户而言较为重要，那么用户的反响会非常好。

自适应搜索广告具有自适应性和人性化的特征。了解如何才能最大限度地发挥此格式的优势。

着重说明用户访问您的网站后能获得什么，例如，说明您的网站非常可靠或值得信赖（比如使用“官方网站”字样）、选择非常丰富（比如使用“品种繁多，任您挑选”字样）以及用户在访问您的网站前可能希望了解的任何其他益处。尽管对每个行业来说，这些具体的益处会有所差异，但在撰写广告文案时，首先考虑用户都是值得推荐的做法。

除了深入了解自己的业务和客户外，您还可以通过许多其他方式来获悉用户关注的要素。

从用户的角度出发，想一想用户会出于哪些理由选择您的产品或服务，并尽量在广告文案中体现这些理由。

在撰写标题和广告内容描述时，尝试包含广告组中触发频率最高的关键字中的文字。这样可以提高广告组合对用户的相关性，从而提升自适应搜索广告的效果。

例如，如果您的广告组中有五个关键字，其中三个关键字吸引的流量最多，则可以试着将这三个关键字添加到标题中，以增强广告效力并提升广告效果。

Swoop 成立于 2018 年，是加拿大领先的超低价航空公司之一。他们的目标是，在不断变化的搜索行为中以能够盈利的费率提高预订量和收入，为此，他们采用了自适应搜索广告这种方式来通过相关广告覆盖和吸引客户。为了生成与潜在客户相关的广告组合，该品牌在其广告文案中添加了效果最佳的关键字。结果，Swoop 的收入增加了 71%，转化次数提升了 61%。

确定哪些益处可能会引起用户的积极共鸣后，就不难理解，为什么空泛的销售用语毫无吸引力了。“立即致电”一类的表述会制造一种虚假的紧迫感。这个短语并未体现出用户能够获得哪些好处，那么用户自然也就不想“立即致电”。

有时，过于宽泛的号召性用语（例如“立即注册”“立即预订”）可能会导致广告的互动率下降。在广告中强调时间紧迫固然是种不错的做法，但如果能说明时间紧迫的原因，效果会更好。例如，效果比较好的一种做法是，您可以利用倒计时，在广告中使用“促销即将在 XX 小时后结束”这样的表述。一定要让紧迫感名副其实且有实际价值。

估价服务一般都是免费的，因此，告诉用户您同时还免费提供估价服务对他们来说算不上益处。同理，注册简报可能会对您有益，但用户可能并不会认为这是一项好处。在确保号召性用语清晰明确的同时，也一定要保证您号召用户采取的行动能够给他们带来切实好处。

最后一点要注意的是：确保您向客户提供的产品、服务或优惠令他们心动。您可以根据用户查询的内容来判断他们处于购买周期的哪个阶段。明确用户何时想要浏览各类产品，何时可能打算出手购买。

广告效力工具可为您提供前瞻性反馈，帮助您了解标题和广告内容描述在多大程度上体现与广告效果提升相关的属性。它既包含表明相关广告效果的总体评分，又提供有助于提升广告效力的具体建议。

在广告报告中添加“广告效力”列，即可查看您的广告的总体评分并找到提升广告效力的方法。当然，您的业务指标要比 Google 的评分更加重要，但此列仍不失为帮助您找出改进重点的一个快速且行之有效的方法。

在线旅行社 MyFlightSearch 通过添加与航班相关的热门关键字以及使用独特的标题，着力制作广告效力为“良好”和“极佳”的自适应搜索广告。通过配合使用智能出价和自适应搜索广告，MyFlightSearch 获得的转化次数提高了 14%，每次预订费用降低了 15%。

广告系列级素材资源报告有助于您了解哪些素材资源最能引起客户的共鸣。定期查看此报告，有助于您优化广告。您应该根据效果“最佳”的标题和广告内容描述，将效果“不理想”的标题和广告内容描述替换为新的标题和广告内容描述。保留效果“良好”的标题和广告内容描述，看看它们与新的标题和广告内容描述相比效果如何。

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1. Google 内部数据