基于4P理论的海尔电器营销策略问题及优化建议研究案例目录TOC\o"1-3"\h\u2148一、绪论 一、绪论（一）研究背景1.中国的2021经济状况当今世界正处于动荡变革期，2021年是我国全面建设社会主义现代化国家新征程的开启之年，必须要在更加不确定不稳定的国际环境中，准确识变、科学应变、主动求变。“十四五”时期，如何在以供给侧结构性改革为战略方向、以扩大内需为战略基点的基础上，加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局？如何大力提升自主创新能力，打造科技、产业、金融紧密融合的创新体系？如何深化改革，营造长期稳定可预期的制度环境？“双链”与“双循环”如何深度推进？如何在疫情常态化背景下抓住新的政策红利？这些问题涉及我国现代化征程开好局、起好步，值得市场主体、社会各方面高度关注。2.家庭收入进入二十一世纪以来，我国经济飞速发展，人民生活水平日益提高，中国的经济积极跻身与世界前列。在新的历史条件下，我国加大了对社会主义经济建设的投入，提出了一些诸如“效率优先，兼顾公平”的政策，但随着经济的快速发展和城市化进程的不断演进，在我国各个社会群体利益格局被重新调整的过程中，分配不公现象日益突出，社会财富分配的马太效应愈发明显，贫富差距越来越大。而家庭间的收入也存在着明显的贫富差距。家庭收入贫富差距是一负杂难解的社会问题，要解决的彻底，当然还有很长的路要走，每一步我们一定要稳步扎实的走好。并且这一社会问题需要大家的共同努力，共同参与，共同配合。3.家电发展趋势家电作为耐用品，家电行业消费受疫情冲击较大。但随着家电下乡、汰旧换新、消费升级等政策的落实到位，市场潜力被进一步挖掘。“十四五”时期，国内家电市场将迎来新一轮消费结构的快速升级和农村市场的全面普及，家电行业将迎来确定性增长，行业集中度有望上升。行业主要上市公司：海尔智家、美的集团、格力电器、海信视像、海信家电、长虹美菱、九阳股份等。 家电行业主要分为4个细分类别，分别为白电、黑电、厨电与小家电。白电指可以减轻人们劳动强度、改善生活环境的家电，这些家电一般体积较大，不需要外部信号接入。出于收缩视角、减少能量散失、工艺成本较低的考虑，多采用白色涂装。黑电指可以为人们提供视听娱乐，丰富人们精神需求的家电，需要外部信号接入。黑色边框设计与面板颜色相协调，有利于散热，同时，音响、影碟机等配套设备为了与电视搭配也采用了黑色外观设计。厨电是装修时需要安装的体积较大的厨房电器，包括燃气灶、油烟机、消毒柜、集成灶等。小家电是除了以上三种外的家电，体积、功率较小，适应更多细分生活场景而衍生出众多品类，并作为改善型家电提升生活质量。2021年同比2020年受疫情重创的家电市场，应该面临着更加稳定、宽松的市场环境，行业格局和竞争也变得更加清晰，企业的目标与方向更加坚定，此外，2021年年初，商务部等12部门发文促进释放农村消费潜力，促进家电消费，激活家电市场，鼓励有条件的地区对淘汰旧家电并购买绿色智能家电给予补贴。在促进家电消费的政策引导下，家电龙头发挥品牌优势以及生产产能方面的优势将推进企业获得更大的市场份额，推动行业集中度进一步提升。目前，我国的家电市场进入了成熟阶段，整体竞争十分激烈。近年来海尔集团在我国市场的销售表现尚好，但是市场竞争压力和发展压力较大。特别自疫情爆发以来，海尔集团我国销售额出现明显下跌。随着疫情防控进入常态化阶段，短期内市场仍无法恢复到正常水平，以线下为主的产品短期需求仍将受到抑制，公司生存压力巨大。在长期竞争激烈且短期压力剧增的双重困境叠加的背景下，如何完善公司的营销战略，提高公司的长期销售能力和盈利能力，确保公司在竞争激烈的我国市场持续发展，是一个迫切急需解决的问题。在此背景下，本文首先分析了我国家电市场的宏观和微观营销环境，然后分析了海尔集团我国现行营销策略。在此基础上，本文分析了海尔集团我国营销存在的问题和不足。针对公司存在的问题和不足，结合公司的实际情况，以“STP定位理论”以及“4P”营销组合理论为指导，从定位、产品、渠道、推广四个方面提出海尔集团策略改进建议。在定位策略方面，公司应全力拓展农村市场;在产品策略方面，公司应及时调整产品投放策略，并进行产品组合销售;在渠道策略方面，公司应在稳固现有渠道的基础上，加大合作渠道创新;在推广策略方面，公司应加强与消费者互动的体验式营销，并充分利用网络新媒体进行推广。在此基础上，为确保营销策略的有效实施，从强化服务意识、加快人员素质提升、健全考核激励机制以及加快数字化转型方面，提出了营销策略实施保障措施，为改进海尔集团我国营销水平，提高公司市场占有率和长期盈利水平提供支持。（二）研究方法研究方法主要包括以下几个层面:1.理论联系实际案例:充分发觉渠道营销思想在海尔渠道营销中的使用价值，通过海尔渠道营销的实际案例回归理论思想。2.定性定量法:不仅仅只是简单的文字描述，还要结合一些具体数字进行定量分析，通过定量分析达到定性的目的。3.对比分析:在文中使用不同的对比手法说明具体的问题。4.个案分析法：将海尔企业作为本次论文研究的主要个案，进而深入的分析其当前发展的现况以及在营销策略方面存在的缺陷，并提出针对性的解决对策。5.二手资料分析法：从海尔官方网站所披露公布出来的的信息数据以及国家统计调查局所发表的数据中收集必要的数据来为本次论文的写作奠定坚实的理论基础。研究思路主要在于理论联系实际，在第二章对渠道营销理论的相关内容如渠道营销的概念、功能、设计、类型、管理进行详细的阐述，第三章主要对海尔目前所处的宏观、中观、微观环境进行分析，第四章简绍了目前海尔渠道营销的特点以及存在的问题，第五章针对目前的渠道现状提出一些可行的改进方案以及如何保持持续竞争力方面的努力方向，第六章主要是对于全文的一个总结和对未来家电行业渠道发展的展望。（三）文献探讨1.市场营销理论的发展市场营销理论于20世纪初诞生在美国，至今已有近百年的发展历史。主要先驱是EdwardDJones,SimonLitman,GeoregeM.Fisk和JamesE.Hagerty，他们一直致力于市场营销的研究，为市场营销学的发展奠定了很好的基础。早期出现了扮演市场营销学思想史开路先锋角色的威斯赓星学派、起美基作用的纽约学派。对市场营销有重要影响的哈佛学派和掀起市场营销理论研究第二次浪潮的西部学派，这些学派同样为市场营销理论的早期发展做出了巨大的贡献。在近代，市场营销理论有了新的发展，50年代末jeromemccarthy提出4ps理论，即产品product价格price。渠道place、促销promotion，然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4ps理论来指导企业营销实践已经“过时”，80年代，美国劳特朋针对4p存在的问题提出了4cs营销理论，即以消费者为中心的四个方面:瞄准消费者需求。消费者所愿意支付的成本、消费者的便利性以及与消费者沟通。可以看出。新理论以消费者的态度为中心，这是市场营销理论的重大成果和突破。近几年，美国done.schultz提出了4rs理论。即关联relevance、反应reaction、关系relationship、回报reward。随着时代的前进，市场营销理论也在不断地更新，目的都是为了更好的指导企业的运作，推进社会的进步和人类文明的发展。中国国内的研究当然借鉴了很多国外的理论与研究，并在此基础上有所创新和改进。新时期有李光斗的情感营销，廖靓的消费者为上理论，王德惠的土匪营销，陈树生的艺术营销理论，陈茂良的品牌营销理论以及能旭东等人的电子营销理论等都是比较有新意的，而且也符合时代发展的要求与趋势。给中国市场营销理论的研究增添了新的气息。2.市场营销本土化发展中国家电市场虽然发展迅速但是时间并不长,在2010年之前以进口家电品牌为主，如西门子、三星、LG等知名进口品牌，随着中国经济社会发展以及市场需求的快速增长，进口家电品牌产品不足以满足国内消费者需求，本土家电品牌在此期间不断发展，相比于进口品牌更具有品牌与推广优势。曾丽冰(2021)指出市场中有很多企业忽视了消费者的多样化需求，为了获取高额利润，选择模仿盈利能力较强企业的生产经营模式，盲目参与市场竞争，导致企业发展陷入困境。认为不同国家的市场环境也存在差异，企业如果想要拓展市场获得长远发展，首要问题是明确市场定位以及选择合适的细分市场。周丰祺(2021)认为企业应该重视品牌营销，在进行品牌营销的过程中，应当有创新性的持续提升企业竞争能力，坚持维护企业与消费者的共同利益。安洁(2021)认为做好营销渠道的拓展与管理，对于提升公司市场竞争力具有十分重要的意义。营销渠道是企业面向市场的关键，通过优劣势分析法，能够及时看到在市场营销的管理中存在很多的问题，和有定向性的进行整改，并在实际操作中不断调整完善，运用创新精神加强营销渠道管理，不断提高企业在市场中的竞争。任婷婷(2021)随着教育事业的普及,越来越多的人可以学习更深层次的知识,人才的不断增多导致就业市场对员工的要求也越来越严格。市场营销是促进市场运转的中心枢纽,优秀的市场营销专业人员可以很好的促进市场的发展。刘拓(2016)通过对海尔品牌进行分析，认为随着经济社会的发展和人民生活水平的提升，消费需求不断升级是必然趋势。按照长尾法则，消费者的各类需求都会得到满足。随着需求的不断提升会带动制造企业的生产变革，产品逐渐向精细化转变，符合消费者个性化需求的产品将会受到市场欢迎。潘城文(2016)认为在日趋激烈的市场竞争环境下，我国中小企业面临着共同的营销问题。他分析了4P营销理论的内涵以及对我国小微企业成立的深远意义。从产业方案、价格方案、渠道方案以及促销方案四个方面，提出了对中小企业提高营销能力的相关建议。通过梳理相关研究发现，目前国内外学者围绕家电产品营销策略开展了大量研究，并且提出了各种营销策略和理论，但大部分是基于常态化市场，以市场整体或者国内(国际)市场对家电产品的营销进行了系统的分析和研究，对于海尔集团的产品在辖区内的营销策略具有一定的借鉴意义和指导意义，但是研究对象所涉及的范围过于宽泛，不完全适用于海尔集团本土的营销策略改进，因此本文将结合公司实际情况，对海尔集团在本土的营销策略改进和优化进行分析和研究。二、基础理论概述（一）STP定位理论STP定位理论中S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写,是由美国营销大师JackTrout&ALRise提出,定位市场、细分市场和目标市场。企业首先要定位好自己的在终端市场的目标，在此基础上进一步明确市场细分，在目标市场中指定自身产品或服务的计划位置。该理论的基本原则是挖掘消费者心里的真实想法，将特定产品在目标消费者心中确定一个合适的定位，而非毫无根据的创造--类新奇事物。定位理论是创造性地对已有产品的一种体验。要能够研究并能够掌握消费者的消费理念和消费方式，其中涵盖了消费者对品牌的定位，消费者能够便捷的消费的方式，消费者更具有发散思维等等。掌握这些思考模式，有助于提升企业在消费者心目中的形象，从而获得更多的市场份额。JackTrout提出，是企业提供的具有专属特性的产品塑造了企业的核心竞争力，并通过打造品牌优势进而区分于其他产品，从而形成品牌效应，获得消费者的认同，这就是产品定位。当某一产品获得这一定位后，当消费者在有购买想法时，能够马上想到这个品牌的某款产品，能够使这个品牌的产品在同类的产品中脱颖而出。产品定位有很多种方式，例如差异化品牌策略、单一位置测量、强化定位策略、再定位策略等等。（二）4P营销组合理论4P营销理论指的是产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)四个但粗的首字母缩写19]。是在20世纪60年代由美国营销大师麦卡锡教授提出来的。该理论认为，如果想要实现销售业绩增长，企业需要围绕产品、价格、渠道、促销这四方面，深入学习和定制出能够结合企业在实战推广中，吸引销售者的营销方案。1.产品方案其中产品的方案，一般都是针对产品的本身、产品的制造、产品的销售、产品的个性化销售、产品的生产周期、新产品的创新开发以及产品的品牌定位等方面的方法手段。将产品的本身的产品价值放在第一位，产业要有核心的与众不同的性质和功能，要着重开发产品的实际体验效果。产品的方案是.4P营销理论的精华，是价格方案、渠道方案、销售方案的基础。其中无论哪个产品都必须要有三个方面，这样在市场销售中能够得到销售者的喜爱也能在复杂的市场环境中提高竞争力:第一，产业自身就是产品销售实战的主要，也要明白产品能够打动消费者哪方面的需求，例如精度、效能、交通、便利程度等等。第二，有实体的产品是产品方案本身的主体，是能够让消费者在消费这.款产品的同时，能够瞬间体验到的所有感受，包括体验中所带来的感受和产品本身外观、形态、材质、使用方法、产品包装、LOGO等等。海尔电器在设计自身产品的外部延伸方面，对与海尔电器来说也是产品方案的增值体验，最重要的是消费者在消费海尔产品之后得到的体验，在其中包括安装体验、免费上门服务、维修质保、产品使用培训等等。海尔企业也能明确的了解到，消费者购买的不仅仅是单一性的电器产品更多的是享受消费后所带来的服务体验。针对消费来说，顾客体会的是一种不同的体验，包含了有服务和无服务两种方式，因此海尔电器需要在发展的过程当中根据自身的产品特点进行创新发展，并且根据特定的方案进行完善。2.价格方案价格方案最早是来自十九世纪全球范围内零售的体态快速发展，常规来讲，最终付费的金额是影响消费者购买的最主要因素。虽然随着经济社会发展以及收入水平的提高，消费者在做出消费选择时会受到品牌、功能、外观、品质等产品因素影响，但是，就目前的市场营销手段来说，产品定价依然是决定公司走向的重要条件。价格战在市场营销中关乎着企业的盈利，而产品方案、渠道策略、推广策略主要影响企业的成本。因此，价格的关键一般都会影响企业在市场环境中所能得到的市场竞争力和盈利等，导致了企业的成败。价格手段主要包含三个方面:第一类是企业最基本的核算价格方法，成本定向法。企业在计算定价中各类的投入成本之后，再加上企业的预期利润，构成了企业产品的最终价格。在这一方案的基础上，又有多种方案被创作，比如:总成本加成定价方案、边际成本定价方案、以及目标收益定价方案等多种相似的产品价格定位方案。第二类是竞品等价对比方案。这类方案主要是指企业在尽可能了解市场内竞争方的产品或后期售后的服务、价格的定位、生产的因素等考虑基础上，与企业自身的情况相契合，全方位的结合市场对产品的一个价位定制。很多时候可能会对某些因素的变化，而对定价进行相应调整，同时结合成本与市场供求状况对产品进行阶梯定价。第三类是以消费者购买意向定价方案，也被称为消费者需求定价方案，这种方案主要是根据消费者的产品需求和购买能力不同、认知程度来制定价格，从而满足市场上不同消费者的多样化需求。海尔电器需要根据消费者自身在电器方面的需求情况进行分析，进而对海尔电器的价格进行制定，海尔电器需要对市场的竞争情况充分的进行了解，并且根据市场情况电器的价格进行调整完善。3.渠道策略营销渠道是连通企业产品和终端购买者的链接桥梁，便捷的营销渠道是提升企业消费额和企业市场地位，提高终端购买者对产品的喜爱程度以及节约成本等等都有着深远的意义。营销的手段分为专项的销售渠道和非专项间接销售渠道，其主要区别在于是否有中间环节。如果产品从生产制造到销售到消费者手中无需经过其他中间环节则为直接销售渠道。假如产品从出库到门店到用户家里需要经历一个或多个流程则被称为其他销售渠道。其中，可以通过销售渠道的周期，非专项去得到也可以进一步细分为长短。长渠道。产品从生产制造到销售到消费者手中，所经历的环节越多，相应的渠道也越长。从成本方面考量，企业应该选择尽量短的销售渠道，减少中间环节从而节约成本。来说，易耗品或者普遍性的快速消费品可以选择长渠道，而专业性较强的产品，一般来说应对选择断去到。此外，按照企业选择中间渠道的环节，还可以将渠道细化分为窄度渠道和宽度渠道。这样的情况下还可以分为三个:一个是本身的销售策略、可以多项的销售策略、多度的销售策略。海尔电器在营销方面需要将渠道尽可能的拓宽，在销售的过程当中，可以选择许多不同适合自身的销售策略进行结合，对海尔电器的成本进行充分的考量，根据消费者的需求状况，将营销渠道进行及时的调整。4.推广方案推广方案是企业将特殊的产品或服务的各类信息通过多种渠道和形式传递给消费者，从而提起消费者的消费欲望，使产品在终端的销售中销售提升的营销方案。主要分为两大类:一种方式是雇佣人员推广，通过推销员与顾客当面推广的形式从而提高产品销量。另一种方式非人员推销。其主要是通过广告、公共关系、营销宣传等多种方式进行推广，从而提高产品销量。海尔电器在进行推广自家产品的过程当中，需要根据市场发展的变化对推广使用的方式进行转变，比如现如今在互联网当中使用较为广泛的推广方式是明星在抖音当中进行带货，需要依据消费者的心理需求对推广模式进行及时调整。三、海尔营销策略分析（一）海尔个案简介中国青岛海尔智家成立于1984年,是一家能够通过为终端用户定制美好生活的解决方案的领先全球的家电企业。在企业的改革调整、不断转型升级中，集团一直秉承“以人为本”作为主线进行企业的发展创造。海尔智家董事局CEO张瑞敏更是提出了“人单合一”模式，该模式一直沿用至今，并且能够适应瞬息发展的市场环境中，同时也可以跨越行业、文化等，并且能够有效的融合复制整合。海尔智家董事局主席、首席执行官张瑞敏与海尔智家前董事局副主席、总裁杨绵绵，海尔智家前董事局副主席武克松作为联合创始人共同开启了第六个战略阶段一生态品牌战略阶段。海尔智家一直坚持以用户为主导体验为主，跟随现阶段的时代销售情况，历经名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略、网络化战略和生态品牌战略等六大战略发展阶段，从一个面临倒闭的小冰箱生产厂到现在，一度成为持续创造新时代的物联网时代新体系，并且连续两年作为全球唯--物联网生态品牌蝉联BrandZTM最具价值全球品牌100强。海尔深入全球160个国家和地区，服务全球10亿+用户家庭，拥有海尔智家、海尔电器、海尔生物医疗、盈康生命等4家上市公司，拥有海尔、卡萨帝、统帅等自有品牌，并且收购了美国GEAppliances、新西兰Fisher&Paykel家电部分，并且在新生态领域中，物流日日顺、盈康一生、海尔生物医疗、海纳云、海创汇、等多种生态链衍生的新生态业务。海尔智家已经持续11年稳居国际家电行业品牌第一，其中海尔智家位列《财富》世界500强、《财富》全球最受赞赏公司和《福布斯》全球企业2000强;旗下卡奥斯COSMOPlat，位居Forrester工业互联网领导者第一象限，海尔生态品牌正在引领全国行业。秉承“以人单合模式创物联网时代新增长引擎”的企业愿景,海尔即将联合全球顶级的生态链群合作，持续为用户的衣食住行康等多元化打造生态链群，为全球的用户提供定制化的服务的智慧方案。企业主营产品包括电冰箱、洗衣机、厨卫电器、空调器、水家电等，主要包括:海尔CRT电视、海尔CRT洗衣机、海尔DLP背投电视、海尔DVD、海尔PDP电视、海尔笔记本电脑、海尔电冰箱、海尔家用空调等。海尔集团实行四个发展战略阶段如下:1.名牌战略阶段(1984-1991)特征:只做并向一个产品,探索并积累企业管理经验,为今后的发展奠定了坚实的基础,总结出一套可移植的管理模式。2.多元化战略阶段(1991-1998)特征:从一个产品向多个产品发展,从白色家电进入黑色家电领域以“吃休克鱼”的方式进行资本运营,以无形资产盘活有形资产在最短时间里以最低的成本把规模做大把企业做强。3.国际化战略(1999-2005)特征:产品批量销往全球主要经济区域市场,有自己的海外经销商网络,以无形资产盘活有形资产在最短时间里以最低的成本把规模做大把企业做强。4.全球化品牌战略阶段(2006-现今)特征:为了适应全球经济一体化的形势,运作全球范围的品牌,从2006年开始,海尔集团继进入第四个发展战略创新阶段,即全球化品牌战略。海尔的“吃休克鱼理论”,什么是休克鱼?张瑞敏的解释是鱼的肌体没有腐烂却处于休克状态,比喻企业的硬件良好,而思想、观念有问预导致企业停滞不前，这种企业一且注入新的管理思想有一套行之有效的管理办法,很快就能被激活起来，吃“休克鱼”的理论为海尔选择兼并对象提供了依据。海尔看重的不是兼并对象现有的资产,而是潜在的市场活力效益。在海尔兼并案中收购红星厂可以说是最成功的案例青岛红星电器厂在95年之前,是一个非常著名的生电器厂，由于后期管理不善导致资不抵债亏损达到一个多亿。青岛政府做了一个决定,让海尔兼并红星电器。海尔对红星做了一个全面分析之后决定用无形资产,用文化盘活红星电器厂。张瑞敏亲自到红星,向中层干部们讲述他的经营心得灌输“关键的少数决定多数”“人和责任”的理念。“企业最活跃的因子是人,而在人的因素中,中层以上管理干部虽是少数,却在企业发展中负有80%的责任”，还引用中华民族的古训等等道理,唤起红星干部的思考以及再试身手的三个月的时间,就使红星电器厂扭亏为盈到了第五个月,它第一次盈利了150万,用了两年时间,红星电器厂总厂成为洗衣机行业的第一名。2005年,海尔集团董事长张瑞敏出版《海尔是海》介绍自己在海尔的管理经验。在书中他写到:海尔应像海,唯有海才能以拨打的胸怀纳百川而不嫌弃细流，那么这样一个极具有包容力的企业有着怎样的文化和理念呢?海尔企业文化是被全体员工认可的企业领导创新的价值观。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标,伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界,海尔文化本身也在不断创新、发展。海尔的目标把海尔的发展与海尔员工个人价值追求完美的结合在一起每个人在实现目标过程中,充分实现个人的价值追求。对于人才的管理,海尔强调“授权与监督相结合”。对于员工的培养自创了TVM,即“全员增值理论”。在品牌营销方面海尔的口号是“优秀的产品是优秀的人干出来的”以此来激励员工做优秀员工,他们还提醒员工要保持强烈的忧患意识才能应变瞬息变化的外部环境。2010年海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源，美普全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风努力打造满足用户动态需求体系一如既往地为用户不断创新.创出中华民族自己的世界名牌。本研究分析:海尔由一个亏损的企业发展成为全球500强的企业其中有很多值得借鉴的成功经验。首先，海尔在收购红星电器厂的时候主张用无形资产，企业文化盘活红星，张瑞敏亲自到红星，向中层干部们讲述他的经营心得，灌输“关键的少数决定多数”“人和责任”的理念。隐忧问题预判与猜测：然而海尔盲目的追求多元化的发展战略虽然在短时间内实现了经济的快速增长，但笔者认为这也有可能使企业未来的发展受阻，丧失了企业的核心竞争能力以及消费者对海尔品牌的认可程度。此外，海尔全球化的发展战略虽然得以实施，但其国际化的程度仍有待加强，尚未打响国际上的品牌形象且每年都要从国内拉取巨额资金填补海外市场的窟窿。（二）海尔营销策略分析1.产品策略单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略，一种品牌成功后，又延伸到其他产品上，使用该成功产品的同一品牌。海尔单一品牌战略的具体内容有:海尔采用的是完全的单一品牌战略。在海尔企业，冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等，所有的产品都使用海尔的品牌。海尔还在其单一品牌战略中采用了企业品牌同名战略，而实施企业品牌同名战略有利于减少传播费用，在宣传企业的同时宣传了品牌，在宣传品牌的同时又宣传了企业，消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为，也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上，这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。海尔从1992年开始实施多元化成长战略。应该说,海尔前期的多元化经营是成功的。成功的原因有两个一是依据企业的能力稳步推进。二是采用循序渐进的相关多元化策略。但是,海尔后来进入生物制药、物流、餐饮、金融等领域虽然在短时间内使海尔获得了快速发展,销售额不断攀升,但现在,海尔在这些领域的盲目多元化正在阻碍企业的持续健康发展。因此本研究认为海尔电器产品策略存在产品未能精一化的问题。海尔在产品策略上未能专于一项或是少数的几项产品，而是在在多个领域扩张，虽然最耀眼的是海尔的冰箱，但是长期会导致精力分散会影响到其他产品的利润。一是虽然海尔集团针对不同的市场采取了差异化的产品投放策略，但是其产品策略调整不够及时，未能对客户的需求进行精准分析，及时调整产品投放策略，产生资源的无效投入。二是海尔集团现有的销售布局主要在于传统家电经销商、家装公司，前置类行业渠道较少，智家触点布局不足，在产品展示时仍以单品展示及单品演示为主，解决方案及场景类演示不到位，不符合新消费主体的消费需求，导致客户对海尔产品的智能化程度了解不足。2.价格策略市场中对于价格的策略价值间的竞争而不是价格的竞争，即以最快的速度整合自己所有的资源，以便最大限度地满足用户的个性化需求。这是因为降价会带来风险，它包括，企业形象误区、消费者对品牌形象预期的下降、低质量误区、消费者认为其产品质量低于售价高的竞争者，脆弱的市场占有率误区。低价能买到市场占有率，但买不到市场的忠诚。据相关海尔消费者调查数据显示，74.6%的家庭只能接受中低价位的产品，希望的价位是1600-1800元，能接受的价位是2000-2200元。因此，本研究认为海尔电器在产品的价格进行定价方面存在不合理的现象。海尔在面对产品的价格策略中存在着很大的误区。如果仅考虑价格，消费者们所选的往往是价格更低的产品。一是海尔公司将自己的空调产品定位为高端产品，不走价格战的路线，虽然维护了海尔的品牌形象，但是市场份额实实在在的降低了，究其主要原因就是在消费水平相对不高的时代，价格的变化是最吸引消费者注意力的办法。二是对于一些海尔商用的产品，海尔公司现在采用项目报价制度，根据项目大小报价，这样可以做到良好的冲击样板工程合理开发市场，但并不适合目前较成熟的市场阶段。3.渠道策略海尔采取直供分销制，自建营销网络。所谓直供分销制就是由厂商自主独立营销，不通过中间批发环节，直接对零售商供货。海尔直供分销制的具体做法是根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，进行通路整合，在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司:在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理业绩。一对一上门销售减少中间环节，实现渠道扁平化，增加对三级市场管理的同时，增加三级市场的销售网点数量，尤其是扩大县一级的营销网络;派营销代表辅助经销商，加强销售网络功能，但效果不太明显。通过两次有针对性的大规模的市场调查表明，消费者对家电需求一般属于被动购买，光有渠道还不够，还要能唤起消费者的购买欲望。因此本研究认为海尔在产品促销战略上存在着并未贴近消费者生活的问题。海尔电器在营销渠道策略方面存在一定的缺陷，产品营销渠道超脱实际的问题。一是海尔集团主要通过专卖店进行销售，其次是同部分大型商超或者家电直营店等渠道合作销售，与其他行业的销售渠道合作的并不多，渠道创新不足。二是海尔集团对优质的销售渠道的重视程度不足，渠道数量不多，因此在与跨行业的大型渠道的合作上，海尔集团仍有很大的提升空间。4.促销策略广告是品牌传播的主要方式之一，它通过报纸、杂志、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息，诉说品牌情感，在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要作用。它具有公开性、覆盖性、复制性和艺术性这四个优点。海尔结合市场细分，把广告细分为:企业形象广告、品牌形象广告和产品性能广告等若干类别。在不同时期、不同市场、不同的产品和不同的消费者中进行不同的宣传形式。通过广告策略，成功塑造了海尔大型名牌家电企业集团的形象，提高了海尔品牌的知名度。据相关调查数据显示，消费者在购买海尔产品时大都是从别人口中听来的或是亲戚好友介绍而购买的，消费者由于长期的消息闭塞，对于产品的功能等也出现了一定的使用障碍。消费者群体相对单纯，爱憎分明，一旦企业出现了危机，那么在消费者的心目中企业也就无疑被划进了黑名单。因此本研究认为海尔在促销策略中存在着未能够树立足够品牌形象的问题。海尔电器在促销策略方面存在一定的问题，产品品牌宣传不充分。一是海尔集团当前的促销活动更多的还是围绕价格或者赠品等方面展开的，与市场内其他家电品牌的促销方式相比，并没有太多的创意和足够的吸引力。这类促销方式更多的仍是以销售方为主导，缺少以满足消费者个性化需求为导向的产品促销方式。二是海尔集团在的渠道管理中存在一个严重问题是线上线上渠道分离，线下直营店与线上电商平台销售冲突，并且线上销售渠道建设不足。四、海尔电器营销策略中问题分析（一）产品未能精一化，影响企业整体效益。专一化中的分散化。在实施专一化战略中另一个十分容易出现的问题是:专一化后形成经营大目标的专一，但市场或产品细分以后往往造成抓不住重点的情况。多数企业会形成一种专一后的力量分散和资源分散。这种在专一化经营中抓不住重点的情况;其实就是偏离了专一化战略。通过天猫商城及海尔官网用户评价可以看出，由于产品低性能缺点仍旧突出，产品创新能力不足导致其性价比较低、价格竞争优势较弱、技术创新不足，无法及时满足现代消费者的消费需求等原因，部分消费者对海尔洗衣机产品的体验感欠佳。为应对产品不精一化现象，海尔集团推出智能化新产品，例如新款智能洗衣机，拥有专利双喷淋、AMT抗菌窗垫、断电记忆以及双层防烫视窗等装置及功能。但是智能化新产品在全国市场占有率仅1%，实际效果并不符合预期。原因主要为产品新功能的开发使得企业研发生产及管理成本大大增高,从而导致新产品价格高昂。而其功能实用性不够，性能与价格不符，且产品故障增多、维修价格昂贵。（二）产品定价不合理，消费群体有所流失。海尔针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，通过制造差别化产品来满足差别消费人群,制订差别的价格歧视.主管海尔国内市场销售业务的周云杰表示，海尔的生产线是连续性的，因此其产品的价格段也是连续性的，从10000多元到2000多元，几乎每隔50元就有两款产品供选择，可以满足不同的需求和购买力的消费者。海尔现在拥有69个种类、10800多种型号的产品，海尔的出口及这种多样化的产品系列使它避免卷入在国内困扰其竞争对手的价格战的影响。由于海尔洗衣机的目标客户是80后、90后的家庭型消费者，女性消费者为主要购买决策者，这些消费者通常会“货比三家”追求性价比高的产品。对于这类消费群体，海尔洗衣机的中高端产品显然不能满足其消费需求，高性价比产品是海尔洗衣机实现我国电器市场竞争力增长的重要手段。（三）产品营销渠道超脱实际，消费者难以认可虽然海尔集团我国针对不同的市场采取了差异化的产品投放策略，但是其产品策略调整不够及时，未能对客户的需求进行精准分析，及时调整产品投放策略，产生资源的无效投入。例如面对疫情带来的冲击和影响，其应对市场变化的灵敏度和快速反应能力稍显不足。受疫情防控等因素影响，物流和安装服务受限，特别是空调和大型厨卫电器等市场需求下降明显，尤其是部分房企延迟竣工，导致一-些家装大家电的需求出现进一步下滑，但小家电和无需安装的大家电受到的影响较小，海尔集团我国未能针对市场需求的变化，及时调整产品策略并完善相关配套机制，从而提高销量。此外，当前85后、90后逐渐成为了家电的消费主体，他们对家电产品的消费需求前置，即由过去的“先装修后选家电”变成了“先定家电后装修”，他们对家电产品的智能化尤其是全屋智能化要求也越来越高，而海尔集团我国现有的销售布局主要在于传统家电经销商、家装公司，前置类行业渠道较少，智家触点布局不足，在产品展示时仍以单品展示及单品演示为主，解决方案及场景类演示不到位，不符合新消费主体的消费需求,导致客户对海尔产品的智能化程度了解不足。（四）产品品牌宣传不充分，消费者认知普及率低。海尔集团我国当前的促销活动更多的还是围绕价格或者赠品等方面展开的，与市场内其他家电品牌的促销方式相比，并没有太多的创意和足够的吸引力。这类促销方式更多的仍是以销售方为主导，缺少以满足消费者个性化需求为导向的产品促销方式。由于当前的促销方式，消费者的参与感和互动感不强，消费者从中获得的收益和体验不足，从而对这类促销活动的兴趣和参与度不高，并不能真正起到促销该有的作用。此外，纵观中国家电行业发展史，从2000年开始至今，中国家电市场的渠道几经变革。从早期家电连锁卖场的兴起和跑马圈地，到后来电商崛起并迅速壮大，开始在家电销售中扮演不可或缺的重要角色。据调研机构报告显示，2020年第一季度，国内家电市场零售达到1204亿元，在这之中电商渠道对家电零售的贡献为55.8%，首次超过50%。目前海尔线上营销渠道主要是京东、淘宝、苏宁等电商平台，新冠肺炎疫情期间，线上平台提供的便利购物体验使得消费者黏性大增，线上渠道持续呈现增长态势。中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布的《2020中国家电行业线上消费趋势报告》显示，2020年前三季度全国家电线上渠道占比达到44%，较去年同期增长8.4个百分点。借助互联网优势，线上市场快速对家电行业销售效率、营销方式及生态环境进行整合，线上市场已成为家电销售的中坚力量。有观点认为，未来线下销售将长期作为主流渠道。利用短视频和直播等新营销工具以及捕捉乡镇地区电商渠道新兴机会，预计在线渠道会快速增长，以实现与线下渠道更好的融合，从而提高我国大家电整体销售渠道的效率。海尔智家2021年双11战报已经公布，海尔智家实现大家电全网销售额第一，销额高质量增长32%，这已经是第10年蝉联大家电全网第一。从品类看，海尔实现多品类第一，其中冰箱、洗衣机、热水器、冷柜实现全网份额第一、销额第一；空调实现京东1W+高端份额第一，增速跑赢行业；厨电中，防干烧燃气灶销量第一，医疗级消毒柜全网销量第一；中央空调，京东市场份额第一，同比增幅108%，中高端占比达78%。场景套购方面，近100万用户基于场景下，选择成套智慧产品，套购金额占比42%；天猫成套家电增幅60%，京东卡萨帝高端成套家电增长128%。由前文分析可知，海尔集团我国近年来不断布局农村市场，有虽然较为深厚的网络基础和用户沉淀。但是从Q1全国乡镇专卖店规模竞争力来看乡镇问题，海尔集团我国自有渠道农村市场规模首位度大幅下滑，对手在农村市场不断蚕食专卖店份额。虽然作为布局农村市场多年的乡镇海尔专卖店，有相对深厚的用户基础，但如果不能有效进村结网，用户拦截，市场留给其窗口期将加速变小。同时，部分经销商把农村市场深耕战略作为阶段性的活动，没有把村长期做透的规划。没有把建立“村网壁垒”作为乡镇专卖店打破下沉渠道竞争的根本破局之路。经统计海尔集团我国总计锁定7045个目标村，1-5月累计进入不足2000个，6-8月份累计进村3216，为用户做旧家电危害讲解、以及安全用电环境培训，累计交互3000户，对农村市场的渗透与深耕与计划相比仍显不足，仍有巨大的市场等待开发。五、对海尔电器营销中存在问题的建议（一）加强产品精细化发展在产品的开发上应该坚持市场细分的方式，设计出更加满足不同客户要求的产品。就我国目前的需求而言，满足单身贵族的产品需求仍然是主要的发展方向，在产品的节能、美观等等方面的改进也更容易满足市场的需求。为了树立品牌，那么产品种类的多样性也是很重要的一个方面。虽然针对单身人士的产品打开了我国的市场，但是毕竟占领的还是小的部分，对进一步品牌的推广不利。所以，凭借在我国的研发中心，应该加大投资和开发力度，来丰富产品的种类。最后,将三洋白色家电业务收购的意义不仅在于对三洋现有资源的利用上，同时这次收购也意味着可以进一步掌握我国的核心家电技术。虽然，我国家电行业在衰落期，但在它的技术世界.上是一-度领先的。在原有技术上的创新升级，等于是踩着巨人的肩膀，能够相应降低开发的费用，提高收益。虽然疫情期间线上销售仍很大程度受限于物流和安装问题（特别是空调和大型厨卫电器），但小家电和无需安装的大家电受到的影响较小，而疫情期间限制了很多用户的“动线”居家成为一种常态，不可避免的与家电产生高频次的使用与交互，进而拉动家电的迭代需求，疫情唤醒大多数群体的健康意识，清洁类和厨房消杀类小家电销量出现新契机，健康家电也将成为新趋势。一是健康类电器，尤其是在此阶段中，人们更加注重除菌效果的电器，包含了微波炉、消毒柜、洗碗机、杀菌的洗衣机干衣机等，这些产品不仅仅是作为市场的新的增长点，更是在将来能够成为家中常备电器产品。二是疫情防控增加了家庭就餐，不仅拉动了的电饭锅等电器，连同烟机灶具都有提高。三是空气环境差日益加剧，我们现在不仅限于开窗通风，很多时候的空气环境我们根本无法开窗，这时新风、洁净等空调产品就成为了我们消费的主流产品。也为市场销售带来的新的增长点。海尔集团可以结合自身的产品优势，根据市场需求的新变化，合理进行产品布局和投放。（二）重新调整定价策略，稳定消费群体要想获得消费者的认可，就不能盲目地进行定价，需要对其他电商平台的价格进行调研和比对，才能够确定最合适的市场价格。与其他电器的定价比对，从现有数据分析可以看出，海尔电器和其他电器的定价基本持平。在日常定价中，为不刺激竞争对手，海尔电器需要采取的定价策略就是保持价格与其他电器不相上下，不要出现过高或者过低的定价，毕竟两大电商各有各的优势所在。比如其他电器拥有强大的全国物流配送能力，而海尔电器拥有遍布全国的门店分布与长久以来的良好口碑，两大电商的竞争也是所有电商里面最为激烈的，尤其是电器用品。然而，其他电器目前尚未盈利，海尔电器拥有很好的资金优势，一旦出现节假日价格战时，海尔电器的定价策略可以更加灵活。而在与天猫商城的竞争中，因为天猫包括淘宝都是以价格较其他平台低而出名的，一直采用低价竞争策略。所以，除了部分家用电器产品之外，海尔电器想要在与天猫商城的竞争中取得优势，除了价格竞争之外，就是要充分结合线下门店以及良好的口碑和物流配送等优势。国内电商的竞争如此激烈以及五花八门的价格战，使得消费者也难以选择最为合适的购物平台。海尔电器要想更好地成长，一定要密切关注竞争对手的动态尤其是其对家用电器的价格制定动态，要在第一时间把最适当的价格制定完成，能够让消费者第一时间感受到。用户决定购买某个商品之前，会在不同平台比价，看评价数据，销量数据和售后服务体验等。本质是因为用户还不信任平台。担心购买后货物不符，劳心劳力。榜单本质将商品的用户数据作为筛选因子，以此来吸引消费者。从用户层面，榜单是留住用户的有力抓手。因此榜单的标签越细致，越有利于抓住用户。平台层面，榜单展示了供应链端最好的商品数据，表明了平台的商品实力和供应链优势，是获得用户的有有利途径。如拼多多，供应链非常强大，反复购买后，用户每一次购物，都能想到去拼多多平台购买，也是打造用户心智的好方式。（三）根据用户需求增加营销渠道前文分析可知，目前城市仍是海尔集团我国的重点市场，但是随着城市市场的饱和，其市场需求及产品销量增速将放缓。目前家电下乡政策已过去10年，农村市场的家电存在超期服役现象严重，换新需求巨大，且随着国家危房改造、旧房改造等政策的实施以及农村居民收入水平的提升，农村市场也存在着大量的刚性需求以及健康类家电产品需求，相对于趋于饱和稳定的城市市场，农村市场正成为海尔集团我国新的销售增长点。随着乡镇多渠道店布局下，用户分流成必然，海尔集团我国应主动进攻、进村入户，抢占市场，强化经销商主动“找用户”的差异化能力，提升平台和效率竞争力。下一步，海尔集团我国应全力打造“村网壁垒”，围绕村镇用户，有效进行用户服务，提前拦截用户需求，提升海尔农村市场专卖店差异化于竞争对手下沉渠道的竞争力。对于海尔集团来说，其在市场中的家电产品营销，还有许多具有高合作价格的跨行业渠道，例如银行渠道、邮政渠道、手机连锁渠道等等。上述这些渠道具有数量众多且布局广泛的分支机构，还有数量庞大的员工和客户群体，同时这些行业自身发展也面临着难点和困境，例如银行渠道面临的最大的发展问题就是如何揽储或者吸引客户。海尔集团可以利用自身的资金优势、渠道优势等与这些行业渠道开展合作，首先是双方的省级总公司等高层决策机构进行沟通洽谈并形成合作意向，制定合作方案，然后利用双方在遍布各地的销售网点和分支机构开展联合促销活动，从而实现信息流、客户流的共享，充分挖掘各自渠道及资源中的价值，实现强强联合、合作共赢，发挥渠道协同优势，从而打造海尔在市场中独有的合作渠道优势。（四）加强产品宣传1.线下促销活动创新目前海尔集团在市场主要的促销手段是广告促销，广告促销虽然在各种市场与技术环境下都是促销的主要手段，是消费者获取信息的主要途径之一，但是海尔集团想在市场有进一步的影响力和发展，需要对线下的促销活动进行创新。具体的活动为：一是和尤其是兰州的地产销售公司合作推出套餐优惠活动，对新房装修的客户或新婚客户给予一定的打折优惠，并推出VIP打折活动，鼓励客户购买海尔组