只是，日化产品投放社交媒体对其销售成本的影响尚待观察。冷芸表示：“营销性价比即使在传统时代也难以客观评估。现在的社交媒体比早期的优势是一些大型公司会用监控软件分析真实用户占比大概是多少，这样可以减少被表面数据误导的成分。”

另外，社交媒体销售虽然火爆，但其可持续性待考。孙巍表示：“相对于传统营销推广方式，社交媒体的营销一旦过了新鲜期，其效果也在逐渐减弱。”

张书乐也表示：“任何营销都是组合拳，直播带货本身只是一个引导，并不是渠道的全部，直播带货更接近于冲销量或打品牌的活动。”

冷芸表示，虽然借助社交商业现在的市场营销与销售确实可以同步作业，但是不能指望每一次的市场营销事件都能完成销售该做的事情，另外，值得注意的一点是，直播的功能正在从纯销售转向销售+广告渠道。特别是对于正在试水的奢侈品化妆品类，他们投放直播不是为了销售，而是为了种草年轻一代消费者。

国货当潮

根据国金证券数据，目前抖音销量最佳的美妆品牌主要以国产品牌为主，包括“完美日记”“珀莱雅”等，其中彩妆和面部护理产品占比最多。亿欧网根据微博数据指出，在目前微博彩妆行业声量中，中国彩妆品牌声量快速增长222%。

近年来，传统国产品牌不断以新姿态出现在人们眼前。故宫口红、大白兔口红、泸州老窖香水等产品不时刷屏。从具体数据来看，国产日化产品在整体市场中的占比也确实有所提升，根据国金证券数据，2014至2018年，在化妆品大众市场CR10中，本土公司份额已经由7.4%提升至14.5%。

张书乐对记者表示：“国产日化产品这几年有了许多新变化，较之过去淘品牌通过扁平化渠道快速占据市场，时下的日化国货更加注重在三个维度进击。第一是价格走亲民风，尤其是在渠道下沉中，较低的价格是优势;第二是营销走国潮风，针对‘Z世代’对于国风和潮牌的喜好，以及由此形成的国潮特征，日化国货在国潮风格的营销和包装中，走在了前列;第三是品质走稳定风，持久的口碑，需要稳定的品质保证。”

但另一方面，张书乐分析认为：“中资日化品牌在研发能力上有代差，无论营销国潮还是价格亲民，都还是产品的外在，但产品迭代和科技研发实力上，国内日化产品整体都缺少核心竞争力，只是常规品类的常规推进。”

不过，可以注意到的是，国产日化品在研发上的投入正在不断加大。2019年前三季度，上海家化、丸美股份、研发投入分别同比增长18.34%、11.88%。

“国货占据了中低端市场，向上仰攻，必须在研发上下大力气，才能突破;外资品牌稳健占据高端和中高端市场，其核心也是在研发上保证不断的带节奏，让竞品应接不暇。”张书乐表示。

尽管国产日化品牌在崛起，但可以看到的是，目前外资品牌在国内市场仍是主流。根据维恩咨询数据，2019年“双11”外资美妆品牌占比75%，较2018年同期的66%有所提升。

在此背景下，国产日化品牌仍在砥砺前行。2019年6月，丸美股份登陆A股;2019年8月，壹网壹创成功过会。随着更多的日化企业登陆资本市场，他们未来的表现值得期待。就像丸美股份董事会秘书廉明所说：“伴随着中国的经济发展，文化自信，中国未来一定会出现一家甚至几家本土强大的化妆品集团，取代现在国际品牌在中国市场的优势地位，相信这一天不会太远。”

日化行业的国货崛起

近几年，“国货崛起”等关键词被不断提及，这些词汇最能说明的事实，便是“中国制造”向“中国质造”的转变。

从各品牌天猫官方旗舰店数据可以看出，近12个月销售额超过10亿元的品牌中，既有国际大牌兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅、OLAY等，也有珀莱雅、自然堂等传统国货，亦有完美日记、HFP等新锐国牌。正如中国的运动鞋服市场，在阿迪达斯、耐克等大牌的施压之下，仍然成长出了安踏、李宁这样优秀的国产运动品牌，未来中国美妆行业亦有望走出国产的大型品牌集团。返回搜狐，查看更多