近年来，机器人作为服务的提供者在餐饮、住宿、医疗、物流等行业中日益普及，在智慧管理、智慧服务和智慧营销的发展中扮演着重要角色（张鞠成等，2020）。在全球性新冠肺炎疫情爆发之后，机器人更是在“无接触服务”的提供中发挥着重要作用。机器人的广泛应用改变了传统的服务交互模式并提高了效率，但是也可能会造成服务主导逻辑下互动体验价值的共毁（Čaić等，2018）。例如，日本海茵娜酒店就曾在2019年不得不放弃一多半的服务机器人而重新聘用人类员工，以便为消费者提供卓越的服务体验。然而，遗憾的是，迄今为止，有关机器人影响消费者态度的内在机制并不明确，导致各服务企业在应用机器人时无法更好地做到趋利避害，进而对消费者的服务体验产生了不利影响。

实际上，在机器人从“机器”向真正意义上的机器“人”转变的过程中，拟人化发挥着十分重要的作用。有研究表明，拟人化的外观可以提升消费者对机器人的信任感（Leite等，2013），并保护机器人免受破坏和侮辱（Rehm和Krogsager，2013）。然而，当人们与一个非常类似人的机器人接触时，他们对机器人的反应会突然从熟悉转变为反感，这就是所谓的“恐怖谷效应”（Mori，1970；林子筠等，2021）。近年来，不同领域的学者基于不同的视角解释了恐怖谷效应产生的原因（如MacDorman和Ishiguro，2006；Hanson等，2005；Ramey，2006；Gray和Wegner，2012），并探索其后果（Kim等，2019；Mende等，2019）。也有研究表明，拟人化虚拟助手会减少玩家的感知自主性，进而降低游戏的享受程度（Kim等，2016）。此外，在与机器人进行互动时，个体对机器人的感知智能水平也与机器人外观拟人化特征有关（Bartneck等，2009；Haring等，2016）。另一些学者则认为，拟人化虽然提升了消费者对机器人的热情感知，但对于能力的感知却不会产生显著影响（Gray和Wegner，2012；Kim等，2019）。可见，机器人外观拟人化程度到底会对消费者使用意愿产生什么样的影响尚未形成一致的观点，其对消费者使用意愿的影响机制也尚不明确，其存在的边界条件也亟需深入探讨和检验（张雁冰等，2019）。

为此，本文通过构建有中介的调节模型，研究了服务机器人外观拟人化对消费者使用意愿的影响及其作用机理，并从消费者社会阶层的视角剖析了相应的边界条件。本文通过3个实验发现：服务机器人外观拟人化程度对消费者使用意愿的影响呈倒U形变化；消费者所处的社会阶层不仅直接调节服务机器人外观拟人化对消费者使用意愿的影响，而且还可以通过感知智能这一中介实现调节作用，即低社会阶层的消费者对外观拟人化程度较低的服务机器人的感知智能水平较高，使用意愿也较高；而高社会阶层的消费者对外观拟人化程度较高的服务机器人的感知智能水平较高，使用意愿也较高。本文的研究结论丰富了服务机器人拟人化和恐怖谷理论的相关研究，也有助于企业深入了解消费者对服务机器人应用的心理感知规律，使其在服务机器人的应用实践中更有效地趋利避害，从而提高消费者的使用意愿和最大化服务机器人应用的积极效果。

（一）拟人化与恐怖谷效应

拟人化指的是“在非人类实体中感知到类似人的特征”（Epley，2018）。一般而言，人们产生拟人化倾向的动机通常有三个：（1）社会动机：当人们在人际交往中无法满足自身的社交需求时，往往会通过将非人实体进行拟人化来弥补这一缺失；（2）效能动机：当人们需要理解或控制外部环境并与之互动时，也可能会将其拟人化；（3）诱发主体知识：人们往往具备更多关于自身的知识，因此，在面对自己不熟悉的非人实体时，人们往往倾向于将其拟人化之后再采用自己熟悉的知识进行解释（Epley等，2007）。作为最直观的体现形式，外观的拟人化是最早得到关注的（Dennett，1996）。有研究表明，具有人类面部特征和整体外观的物体往往更容易激发个体的拟人化感知（汪涛和谢志鹏，2014），进而影响人们的判断和行为（喻丰和许丽颖，2020）。而且，迄今为止，已有大量研究验证了外观拟人化的积极影响。例如，Leite等（2013）提出拟人化外观有利于提高消费者对机器人的信任感，促进消费者在人机交互过程中与机器人建立长期关系（Damiano和Dumouchel，2018），并对机器人给出了较多的赞扬和较少的批评，减少了对机器人的破坏和侮辱行为（Bartneck等，2006；Rehm和Krogsager，2013）。

依直觉判断，似乎机器人的外观越像人越好。但是Mori在1970年提出了恐怖谷理论，认为随着机器人越来越像人，人们对它的熟悉度会增加，但在达到某一水平时人们却会产生强烈的排斥感。后来，Gray和Wegner（2012）发现，拟人化外观往往可以使人们认为机器人具备了体验和表达情感的能力，进而导致了恐怖谷效应的产生。类似地，其他领域的学者也从期望违背（Mori，1970）、病原体回避（Macdorman和Ishiguro，2006）、进化美学（Hanson等，2005）、不确定性分类（Ramey，2006）等多个方面解释了恐怖谷效应产生的原因。近年来，有学者开始探索恐怖谷效应对消费者的影响。例如，Mende等（2019）发现，人们在与拟人化机器人交互时会产生身份威胁感，并引发补偿性行为，如购买显示身份的商品、寻求社会关系、消费更多食物，而当消费者社会归属感提高、消费目标为健康食品或机器人机械化程度提高时，补偿消费行为会减少。然而，对于恐怖谷效应后果和边界条件的研究总体上还比较缺乏（Kim等，2019）。为了对恐怖谷效应进行更全面的检验，Mathur和Reichling（2016）探究了人们对80个现实世界中的机器人外观所做出的反应（这些机器人从高度机械到高度拟人各不相同）。他们发现，人们更喜欢不太机械的、更像人类的外观；然而，当机器人的外观非常接近人类时，人们就不再喜欢该机器人了。这就再次验证了恐怖谷效应的存在。综上所述，本文认为，当服务机器人外观拟人化程度逐渐升高时，消费者使用意愿首先会逐渐提高，但当机器人外观过于拟人化时，消费者的使用意愿反而会下降。基于此，本研究提出以下假设：

H1：服务机器人外观拟人化程度与消费者的使用意愿呈倒U形关系。

（二）社会阶层的调节作用

社会阶层指由于经济、政治等原因形成的，处于不同社会层次的群体，他们对物质资源(如收入、教育和工作地位)的获取和对自身相对社会地位的感知存在明显的差异(Kraus等，2012；郭永玉等，2015)。资源稀缺的人处于社会阶层的底层，而资源丰富的人处于社会阶层的顶层(Eom等，2018)。这种差异会对不同阶层群体的生理、心理和行为产生广泛的影响（Piff等，2010；Ng和Diener，2014；周懿瑾等，2020）

根据社会认知视角下的社会阶层理论，低社会阶层的个体拥有的受教育机会较少，收入水平和工作地位较低，并可能面临失业的威胁（胡小勇等，2014），甚至会受到其他人的粗鲁对待（Reczek等，2014）。由于长期受到社会资源和地位的限制，低社会阶层个体的认知往往是情境主义的，其心理和行为容易受到外界的情境因素的影响(Kraus等，2012)，具有较低的控制感和较高的威胁敏感性（Côté等，2010；Johnson等，2011；Kraus和Keltner，2009）。相反，高社会阶层的个体拥有较多的社会资源，在追求自己的目标时的约束条件较少，在与人相处时往往会受到更多尊重和奖励。因此，高社会阶层的个体往往具有唯我主义的社会认知倾向，其行为主要受个人因素影响，具备较高的控制感和较低的威胁敏感性（Gallo等，2005；Kraus等，2011）。在与拟人化实体相处时，不同社会阶层的消费者往往会根据现实中与他人相处的模式进行评估（Chandler和Schwarz，2010）。因此，高社会阶层的消费者可能更愿意使用外形高度拟人化的服务机器人。

此外，高社会阶层的消费者会优先考虑他们自身的需求，追求个性化和独特性，在社会等级中享有特权(Aydin等，2019；Bellezza和Berger，2020；Marr和Thau，2014)。企业是以盈利为目的的经济组织，不同消费群体对企业的重要性也不同。因此，企业往往会为消费能力较高的消费者提供更多“优惠待遇”（Mende等，2015）。拟人化相关研究发现，经济地位较高的消费者往往会将拟人化实体作为企业为自己提供的额外服务，它们能够执行自己的命令，是有用的“仆人”；而经济地位较低的消费者可能会认为这些机器人不是为自己准备的（Mende等，2015；Kim和McGill，2018），所以保持严谨的态度。因此，经济地位较高的消费者更喜欢拟人化机器人（Kim和McGill，2018）。类似地，相比于处于低社会阶层的消费者，高社会阶层的消费者也会认为高度拟人化的服务机器人是企业给自己提供的优惠待遇，对其使用意愿较高；而低社会阶层的消费者会认为高度拟人化的机器人并不是为自己服务的，甚至还会对自身造成威胁，使用意愿较低。基于此，本研究提出以下假设：

H2：社会阶层对服务机器人外观拟人化程度与消费者使用意愿的关系具有调节作用：低社会阶层的消费者对外观拟人化程度低的服务机器人使用意愿更高；高社会阶层的消费者对外观拟人化程度高的服务机器人使用意愿更高。

（三）感知智能的中介作用

作为一个功能维度，能力往往与能干的、有胜任力的、有技能的这些品质联系在一起，常常用来评价一个人的才能、智力和技能的熟练程度（Fiske等，2007；Yzerbyt等，2008）。机器人的能力非常重要（Kim等，2019），是感知智能的决定因素（Bartneck等，2009）。根据定义，机器人是经过设计和编程的机器，他们以某种方式运行，以实现工具性和实用性的目标（Yogeeswaran等，2016）。因此，有学者认为外观拟人化程度并不会影响个体对机器人智能水平的感知（Gray和Wegner，2012）。Kim等（2019）也认为，只有热情中介了机器人拟人化和消费者喜爱程度之间的关系，能力在其中的影响并不显著。然而，Haring等（2016）发现，与非拟人化的机器人相比，消费者往往认为具有拟人化特征的机器人感知智能水平较高。虽然这种感知智能水平在与机器人互动后会有所降低，但仍高于非拟人化的机器人。此外，Kumar等（2016）在研究酒店服务机器人对消费者使用意愿的影响时发现，感知智能水平会对消费者的使用意愿产生了积极影响。不过，也有学者提出，人们对智能水平较高的机器人的感知安全性较低（Bartneck等，2009）。无独有偶，Tussyadiah等（2018）也发现，感知智能过高的拟人化机器人会给人们带来威胁感。由此可见，拟人化外观是否会影响个体对机器人的感知智能以及感知智能是否会对个体产生影响还没有形成统一的结论，需要对其产生作用的边界条件进行深入探讨。

一般而言，热情和能力是社会感知的两个基本内容维度（Fiske等，2007）。目前，已有大量文献证明了拟人化对热情感知的提升作用（Gray和Wegner，2012；Zhou等，2019；Kim等，2019）。基于社会认知视角下的社会阶层理论，当个体从热情和能力两个维度对他人进行评估时，低社会阶层的热情优先效应更强（韦庆旺等，2018）。此外，对于低社会阶层的消费者而言，由于害怕机器人对自身造成威胁，他们往往不愿意将智能赋予机器人（Mende等，2015）。所以当服务机器人的拟人化程度较高时，他们对机器人热情维度的感知较高，对能力维度的感知相对较低。然而，感知热情是恐怖谷效应产生的原因（Gray和Wegner，2012），因此，低社会阶层的消费者对高度拟人化的服务机器人的使用意愿较低。而高社会阶层的消费者更加注重能力，他们对高度拟人化的机器人具有更高的期望，希望机器人成为有用的仆人，有能力执行自己的命令，为自己提供优质的服务(Kim和McGill，2018)。基于此，本研究提出以下假设：

H3：社会阶层对外观拟人化程度与消费者使用意愿关系的调节作用是通过感知智能这一中介实现的：随着服务机器人外观拟人化程度的提升，低社会阶层消费者的感知智能水平逐渐下降，而高社会阶层消费者的感知智能水平逐渐上升，进而影响其使用意愿。

综上所述，本文的理论模型如图1所示。

本文采用实验法收集数据，进而验证各个假设。实验法在拟人化和“恐怖谷”效应的相关研究中十分常见。采用这一方法不仅能够考察变量之间的相关关系，还能通过实验操纵进一步验证变量之间可能存在的因果关系。

本文共采用3个实验来验证所提出的各个假设。其中，实验一重点探讨服务机器人的外观拟人化程度（高vs.中vs.低）对被试的使用意愿的影响，从而验证假设1；实验二和实验三重点考察社会阶层对服务机器人外观拟人化程度对消费者使用意愿的影响及其中介机制的边界条件，并构建有中介的调节模型，验证假设2和假设3。

（一）实验一

1.实验设计

（1）前测

为证明拟人化操纵有效，本研究在正式实验之前招募了50名在校生，对3个不同的服务机器人外观拟人化程度进行评分。如图2所示，被试会看到三张服务机器人的图片，然后分别对图片中机器人外观拟人化程度进行评分（7点量表）。结果显示，3个服务机器人的拟人化评分从高到低分别为MH=5.84、MM=3.50、ML=2.90，p