你是通过哪种途径认识东方财富的？是从东方航空机舱里的广告？还是从东方财富抖音号上发布的股市吐槽段子？

作为一家互联网券商，东方财富深谙流量运营之道，从线上到线下，东方财富的宣传语“链接人与财富”早已走进了千家万户，构筑了极高的流量护城河。

东方财富在上周披露了2022年一季报，实现营业总收入32亿元。在市场震荡加剧的情况下，东方财富仍交上了一份不错的答卷，彰显业绩韧性。尽管代销业务受制市场整体承压，但天天基金的保有规模仍然超越工行跻身行业前三。那么作为互联网券商龙头，东方财富的优势何在？本文将和您一起探寻“互联网+券商”的崛起之路。

本文内容分为以下部分

●“黑马”的崛起之路

●流量积累：多维度协同引流

●流量变现：多渠道变现打开成长空间

●他山之石：参考嘉信理财，东方财富的嘉信之路走到了哪里？

“黑马”的崛起之路

东方财富从财经门户网站起家，逐步成为一站式综合互联网金融服务平台。东方财富成立之初定位网络信息综合平台，为客户提供全面、及时的海量财经资讯。互动社区“股吧”和基金资讯频道“天天基金网”的上线，让东方财富形成了“垂直财经门户+互动交流社区+基金理财平台”的商业模式，同时也积累了大量的高粘性用户。

东方财富的历史沿革

来源：公司公告，银科金融研究院

流量积累：多维度协同引流

东方财富网、天天基金网、股吧三足鼎立，是东方财富最核心的流量入口。同时，东方财富所构建的金融生态圈，覆盖了资讯、决策、社交、交易和理财这五个维度，持续为证券及基金等业务导流。

东方财富网作为最大的流量入口，月度覆盖人数为5990万人，用户规模大且粘性高。东方财富APP布局略晚，但后来者居上，用户平均访问时长及页面浏览量均稳居行业第一。

股吧于2006年上线，通过社区互动平台将大量投资用户聚集在一起。创始人作为资深股评家，深谙股民需求，按照个股、主题、行业等不同维度划分，设立专属讨论区，以便于不同风格偏好的投资者进行交流互动，提升用户粘性。此外，股吧更加强调互动性，推出了股吧情绪指数，满足了用户在情感互动上的交流需求。

天天基金网提供一站式基金理财服务，早已成为很多投资者购买基金的首选平台。天天基金网的日均活跃访问用户数为314.7万，也离不开旗下各平台的积极引流。比如，东方财富网站首页和APP页面均设有天天基金网引流通道，引导客户下载天天基金APP。股吧则设立“基金吧”，为基金投资者提供专属讨论区。

东方财富的商业模式

来源：银科金融研究院

流量变现：多渠道变现打开成长空间

两次转型，三个阶段，东方财富从最初的“无名小卒”成为现在的“互联网券商一哥”。

东方财富的业务布局逐步多元

来源：公司公告，银科金融研究院

第一轮流量变现：广告服务+金融数据起步

东方财富通过金融数据和广告服务，成功得到了第一桶金。由于东方财富在成立之初缺少各类牌照，广告服务毫无疑问是最直接的变现方式，但这种方式缺陷明显，创收能力有明显的天花板。金融数据产品也是东方财富重要的获客渠道之一，旗下的Choice数据终端标准版价格定价合理（5800元/年），与Wind和iFind相比性价比更高。

第二轮流量变现：基金代销强势来袭

东方财富凭借 “低佣金”策略切入基金代销，迅速夺取市场份额。随着行业价格竞争日益激烈，代销机构先后将申购费率降至1折，天天基金的代销综合费率目前保持在0.21%。2015年，在市场行情的助推下，东方财富的基金代销规模达到了7433亿元，成为了市场上基金代销机构中的“佼佼者”。东方财富也和多家基金公司开展深度合作，目前上线了基金产品12777只，产品覆盖率达到80%。

第三轮流量变现：经纪与两融业务增长强劲

东方财富的经纪业务则受益于互联网的导流优势，实现了“弯道超车”。东方财富的客户群体主要集中在长尾客户，大多具有低资产、高交易的特征，也更在意费率的高低。低佣金的策略使得东方财富从“价格战”中脱颖而出，互联网低成本的运营属性也给佣金率提供了进一步的压缩空间。同时，东方财富为新开户的用户提供长达1年期的增值附加服务，差异化服务成为经纪红海中的“破局之道”。经纪业务的发展也为两融业务奠定了更为扎实的客户基础，将成为未来新的增长亮点。

他山之石

参考嘉信理财，东方财富的嘉信之路走到了哪里？

我国的财富管理行业蓝海广阔，在“房住不炒”的基调下，居民财富配置重构将为大势所趋，居民也将把更多的资金用来购买股票或者基金。手握千万流量密码的东方财富，也在积极布局财富管理赛道。作为东方的“嘉信理财”，东方财富的天花板到底有多高？

从东方财富的成长路径中，也可以看到嘉信理财的影子。目前基金代销、经纪业务和两融业务已经成为东方财富流量变现的“三驾马车”，而转型财富管理，将带领东方财富进入盈利更为广阔的市场。

回顾嘉信理财的成功之路，我们不难发现向财富管理转型是东方财富未来发展的必由之路。在客户积累上，嘉信理财通过低价策略完成了从0到1的跨越，此后打造开放式投顾平台和OneSource共同基金超市，敏锐捕捉到居民对财富管理的需求，逐步转型成集证券经纪、财富管理、投资顾问为一体的综合金融服务商。因此，嘉信理财的收入结构也从最初的以交易佣金为主转变成基于客户AUM且稳定性更强的资管收入。

东方财富和嘉信理财的收入结构转变

来源：公司公告，银科金融研究院

未来东方财富将通过基金自营、投顾服务、港美股业务，激发更多潜能。

基金自营业务

我国的基金发展已经驶入快车道，代销竞争日益激烈，自营基金或将成为东方财富新的发力点。东方财富在2018年正式获得公募牌照，于2019年11月发行首支东财基金，自此形成了基金业务闭环。截至2021年末，东财基金旗下存续基金共47支，合计基金规模达到了52.25亿元。从基金费率来看，被动指数基金的管理费率（0.15%/0.5%）和托管费率（0.05%）也都低于市场水平。东财基金重点发力“被动型指数基金”，凭借流量优势和基金销售能力快速切入公募市场，构建资产配置的底层产品。

基金投顾试点

东方财富在2021年获得基金投顾试点资格，将财富管理布局进一步拓宽。投顾服务可以基于客户资产规模收取服务费，客户的粘性将大幅提升，投顾服务的开展推动了东方财富从以销售佣金为主的“卖方投顾”向基于AUM的“买方投顾”模式转型。同时，天天基金将为投顾品牌带来更多的流量红利，通过接入 “投顾管家”和“投顾超市”，上线多种投资风格的投顾方案。从长远角度来看，东方财富也将通过基金投顾业务为自营基金业务积累更多资产配置经验，优化产品的筛选能力，实现“双赢”。

国际证券业务

东方财富也在积极布局港美股业务，旗下各平台多维度导流，有望助力哈富证券在跨境经纪商领域快速获得一席之地。目前哈富证券已经获得香港1、4、9号牌照以及伦敦证券交易所等平台的会员资格，可以满足基本的海外证券买卖需求。与其他互联网券商相比，哈富证券将低佣金策略贯彻始终，港股交易佣金率低至万2.5。此外，哈富证券针对不同客户推出较大力度的拉新及留存优惠活动，进行快速获客。

两融业务未来可期

东方财富通过多轮融资夯实资本实力，为两融业务的快速发展打牢了基础。同时，两融业务的开展能够帮助东方财富在经纪业务的客群中挖掘出资产规模超过50万的核心客户，这些高净值客户也将成为东财向财富管理转型的潜在客户。

嘉信理财作为美国资管巨头，成立50余年，早已步入稳定发展期。而中国的财富管理市场正处于方兴未艾的发展阶段，恰如2015年创始人其实在五道口金融论坛上所说：“未来说不定可以形成BATE（Eastmoney）的格局。” 上市12年来，东方财富市值已翻50倍有余，坐稳互联网券商“头把交椅”。未来十年，凭借财富管理的东风，东方财富将再度起航，开启新征程！

注：本文为东方财富商业模式解析，不涉及任何股票推荐，仅供参考。

本文的作者没有持有本文提到的相关股票。

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