1.1 去品牌溢价背景下，渠道方如何实现升级？

电商平台强调价格力，用户消费更趋理性，关注性价比与产品力。今年双十一 期间，电商行业表现出较强的复苏趋势，同时也有明显的消费趋势变化，平台在 大促期间更强调价格竞争，市场的供需关系有所变化，用户的消费行为更趋理性， 表现出较强的对低价和高质量商品的需求。 理性消费背景下，弱化品牌溢价是渠道变革的重要趋势。需求端，消费者希望通 过合理的价格获取高性价比的产品；供给端，平台的价格竞争和丰富的供应商体 系提供了去品牌溢价的环境。消费者对品牌和中间商的高溢价支付意愿降低，折 扣店与会员店模式等的零售业态受到更多关注，去品牌化是重要的趋势。

参考美国和日本经验，消费趋势变化下会出现新的零售业态、渠道品牌。根据 三浦展的《第四消费时代》，日本自 20 世纪以来分为四个消费时代，其中在第三 向第四消费时代的转变中，表现出从品牌化向无品牌化消费倾向的转变、欧式消 费倾向转向本土的消费倾向等特征，其背景是经济低增长、居民收入和消费群体 减少，无印良品等渠道品牌在日本快速崛起。

无印良品诞生于 20 世纪 80 年代的第三消费社会中，成长于向第四消费社会的转 型，具有明显的弱品牌化特征。无印良品是典型的自有品牌专业零售商的经营模 式（SPA），把商品从策划、制造到零售整合在一起的垂直销售形式，做到了去 品牌溢价。无印良品剔除了过度强调品牌的无用价值，给予消费者反品牌的消费 价值，同时产品设计回归日本本土的文化特征，相比品牌商品价格，无印良品的 价格更加亲民。 无印良品是成功的跨品类渠道品牌，以 “生活方式”切入用户心智。无印良品 是以西友百货的自有品牌“良品计划”诞生的，其发展未像当时的其他品牌公司， 试图通过破圈的市场营销实现用户覆盖，无印良品围绕少量成熟的个人消费者， 生产出满足其不同需求的多样化产品，以品质、设计、低价等特征切入用户心智。 自有品牌模式是去品牌溢价的重要方式，部分建设自有品牌的模式，让零售商 有更强的商品管理和供应链能力。受商品丰富度的需求及经营效率的影响，零售 商往往采取部分自有品牌的模式，目前沃尔玛、Costco、山姆会员店、亚马逊等 线下和电商平台均拥有自有品牌。自有品牌在山姆与 Costco 门店的销售额占比 较高，通过对不同品类推出有限的自营产品，零售商能够实现更强的商品、价格 管理，同时拥有更强的供应链能力。

渠道方去品牌溢价能否成功，关键在于能否将用户对品牌的信任转移至渠道。 对消费者而言，品牌有三大作用，提供信任、提供识别、提供调性，消费者在追 求性价比的过程中，低成本解决“信任价值”和“识别价值”对于渠道来说是关 键的。渠道品牌是先由渠道再到产品品牌，对于渠道的信任和识别需要长时间的 运营，其“信任”来自渠道规模和产品品质，“识别”来自渠道信息匹配能力。

直播电商模式高效解决了信息匹配的问题，东方甄选在解决“识别”和“信任” 中具备优势。直播电商是用户需求和产品使用价值的高效匹配形式，东方甄选在 新东方的品牌背书及内容带货模式下，逐渐建立了信任优势，表现为沉淀了高粘 性的核心用户。我们认为，消费者对品牌的信任向对东方甄选的信任迁移，是东 方甄选实现渠道品牌建设的关键，而东方甄选在此具备优势。

1.2 直播电商与品牌建设结合，东方甄选具备品牌化的条件

头部的直播电商机构品牌化，是发展的重要趋势。从直播电商机构的增长通路来 看，上半场直播电商机构发展依赖平台流量及品牌供应商驱动，实现了向头部直 播电商机构的跃进；下半场头部机构的增长方向是品牌化，目前头部的直播电商 公司已经开始向供应链上游拓展，建设渠道自有品牌。 对于直播电商业态，渠道的生命周期较短，而品牌的生命周期较长。渠道的核 心竞争力之一是低价，品牌商品的高溢价能力及消费者的性价比需求压缩了渠道 的利润率，因此向上拓展供应链能力、向下推动渠道品牌化是提升渠道增长的重 要方向，也是提升渠道生命周期的抓手。

然而，传统的直播电商机构很难实现品牌化，原因在于：过度强调低价与品牌建 设的矛盾、渠道短周期与品牌长周期的矛盾。卖场式直播间过度强调低价，会导 致留存的客群是低价偏好用户，其最终与品牌用户错位；品牌建设本质来看，是 考验机构稳定性的能力，在于对用户长期的心智影响，多数直播机构能够实现短 效的脉冲式高销售额，但难以长期稳定实现品牌价值输出。

国货品牌通过直播电商渠道的实现增长，是验证有效的。对于品牌来说，依赖内 容平台的流量聚合优势，借助直播电商实现增长的国货品牌案例丰富，从美妆类 品牌花西子，到服饰类品牌鸭鸭羽绒服等，第三方品牌通过内容平台的推广及直 播电商的持续曝光，实现了品牌增长。 拥有私域流量、强供应链能力的头部直播电商机构，具备自身品牌化的条件— —东方甄选。我们认为，东方甄选自营产品有望复制国货品牌成长的路径，完成 对“东方甄选”品牌的塑造。我们认为，去品牌溢价的背景下，拥有流量资产的 机构会有更多机会做出品牌，拥有私域流量和长期稳定的自营产品输出，东方甄 选具备品牌化条件。 东方甄选自营产品 GMV 占比达到 30%以上，并保持高复购水平。公司自营产 品丰富的持续提升，从年初以来，东方甄选抖音主号的自营产品 GMV 占比达到 33%，峰值超过 50%。公司自营大单品均保持较高的复购水平，相比山姆等线下 折扣店，东方甄选重点单品回购较依赖直播。

自营产品建设反映了对供应链的深度掌控能力，而品牌建设依赖较长的周期。 目前东方甄选从线上教育转型直播电商业务已有 2 年，公司在供应链建设能力在 持续提升中，目前公司已合作品牌超过 1 万家，推出自营产品 SKU 超过 200。 相比遥望科技合作品牌数量超过 3 万家，Costco 自营 SKU 数量超过 3700，均有 较大提升空间。

1.3 公司定位为具备文化传播属性的品牌——品牌是公司内在属性

相比于渠道，公司定位倾向于品牌，是少有的同时具备内容调性的机构。从在 线教育转向直播电商，并以内容出圈，具备稀缺的内容属性，公司始终保持着文 化内核，依托文化平台的品牌能力触达核心的用户。内容电商契合品牌营销，东 方甄选区别于卖场式直播间的内容稀缺性，是品牌建设的优势条件。

从品牌方角度来看，东方甄选具备品牌传播价值。品牌方将东方甄选直播间作为 触达用户、宣传推广的重要平台：东方甄选核心客群为中产的家庭，直播中主播 推荐商品较多以家庭为单位，以乳制品类为例，东方甄选直播间乳制品的销售额 较高，而东方甄选自营的乳制品在食品中占比较少，伊利等品牌方将东方甄选作 为触达家庭需求的平台，而非简单的渠道。

东方甄选的内容稀缺性，是塑造品牌的重要动力。内容向的直播间往往具备较高 的粉丝关注度，从场观人次/粉丝量来看，东方甄选具有较高的场观比例，对比 同为内容直播的头部主播，比例接近或略高于内容主播，随着东方甄选流量沉淀， 粉丝价值有望进一步释放。我们认为，东方甄选的内容稀缺性与品牌塑造相契合， 公司具有品牌传播的特征。 增长模式来看，相比线下会员店的流量，东方甄选通过线上流量触达用户。对 于第三方品牌，通过东方甄选触达用户相比其他直播渠道，更能产生品牌认知力； 对于自营产品，产品力是核心，结合短视频、直播传播更偏品牌打法。

2.1 基本盘流量稳定，核心用户消费潜力高

东方甄选触达范围广，主要运营平台包括抖音、淘宝、自营 APP，全网关注用 户数量超过 5000 万。抖音侧粉丝数量达到 4500 万人以上，基本保持稳定；淘宝 侧店铺关注数量达到 500 万人以上，且增长迅速；APP 下载量超过 500 万次， iOS 端月均下载量超过 10 万次。

当前东方甄选抖音系列账号流量保持稳定，分流后抖音侧日均观看人次维持在 1000 万人次以上。根据蝉妈妈数据，东方甄选抖音直播间主要流量为自然流量， 来自短视频切片、关注用户、推荐 feed 的流量占比分别为 7.9%、25.7%、46.2%， 通过直播运营等付费带来的流量占比较低。从七月东方甄选开启自营 APP 直播、 九月东方甄选开启淘宝首秀以来，抖音侧东方甄选直播间流量保持稳定，日均观 看人次保持在 1000 万以上，推动抖音侧 GMV 保持稳定。

东方甄选用户群体以中产女性群体为主，具备较高消费潜力。根据蝉妈妈数据， 东方甄选直播间女性用户占比达到 53%以上，31-40 岁的用户占比达到 46.76%， 集中于沿海、东部等较发达地区，具备较高消费潜力。 核心用户需求包含内容需求与产品需求。我们认为，东方甄选核心用户需求包含 了对直播间内容的需求，也包含产品的质量与价格需求。新东方品牌知名度，为 甄选背书持续引流，培训机构老师参与带货具有天然的信任。

2.2 流量是否能够支撑 GMV 的增长？转化率有提升空间，核心用户 高粘性

从东方甄选的 APP 直播情况来看，公司核心用户具备较强的粘性。东方甄选抖 音直播间受影响转向自营 APP 直播后，2023 年 7 月 26-7 月 29 日自营 APP 当日 GMV 分别达到 1750、3000、3200、3500 万元，累计 GMV 过亿，核心用户群体的 高粘性。

平台强调货架侧成交，顺应平台变化有望提升增长效率。理性消费特征+互联网 流量见顶，内容电商强调货架场驱动增长，抖音 11.11 期间，抖音商城 GMV 同 比增长 119%，消费人数同比增长 111%，动销商家数量同比增长了 91%。抖音 作为东方甄选主要经营场域，依赖流量增长驱动 GMV 增长效率较低，顺应平台增 长方向，强化货架场的成交有望提升增长效率。 从东方甄选抖音主要账号来看，转化率仍有提升空间。抖音侧，近半年东方甄选 主账号转化率、客单价、UV 峰值分别为 9 月 3.7%、8 月 69.74、8 月 2.17，美丽 生活账号转化率、客单价、UV 峰值分别为 6 月 2.36%、10 月 178.98、10 月 4.02。 整体看，东方甄选抖音主要账号客单价维持在 60 元左右，美丽生活账号在大促 活动期间受美妆品类带动客单价提升较大，主要账号转化率均有提升空间。

2.3 淘宝流量空间广阔，营销节点展现脉冲式增量

东方甄选持续拓展淘宝端流量，双十一期间参与淘宝大促流量高增。淘宝与抖 音直播电商逻辑有一定差别，公司在抖音端运营侧重日播，而在淘宝端注重大促 等重要电商活动节点，双十一期间东方甄选在淘宝多场直播场观人次超 1000 万， 带货品类持续向个护家清、服饰、大家电、母婴等品类拓展。

淘宝货盘资源丰富拓展供应链能力，流量空间广阔带来用户增量。淘宝拥有丰 富、优质的品牌资源、工厂店资源，有望强化公司供应链能力；平台倾向成交， 人群的消费模式、覆盖人群的广度与抖音存在差异，随着公司逐步培育用户的观 看习惯、用户逐步熟悉直播间调性，公司有望实现在淘宝侧的长足增长。 打造货架成交场域，店铺用户资产持续沉淀，长期看，公司在淘宝端有望复制 抖音运营经验实现增长。东方甄选已在淘宝开设店铺，打造了完整的货架成交场， 通过直播触达用户，实现品牌心智建设，积累店铺用户资产。

平台扩张是获取免费流量的便捷途径，但深耕平台才是行稳致远的前提。我们 认为，快速的进行平台扩张尽管能较快获取新平台的流量，但过快地开展多平台 运营却很难保证东方甄选的直播内容质量，进而产生相关的问题。因此当前东方 甄选的直播主要阵地仍为抖音，淘宝是东方甄选实现模式复制、兑现增长空间的 重要场域。

公司矩阵账号定位明确，流量承接通过矩阵账号自然分化。主账号农产品等核 心品类为主，依靠自营产品深度把控；日用百货、电子电器等标品，服饰等非标 品的品牌性相对更加重要，通过美丽生活等账号扩充品牌池。 自营农产品是公司产品核心，公司深度掌握农产品供应链能力。东方甄选抖音 主账号上线产品结构以食品饮料、生鲜果蔬为主，日用品等品类持续拓展，东方 甄选自营产品占比约 30%左右，海鲜水产、饮料、生鲜果蔬等细分品类自营 GMV 占比更高，乳品等标品的第三方品牌占比较高。

美丽生活账号以品牌商品为主。美丽生活账号侧重第三方带货，上架品类以服饰 内衣、日用百货、美妆护肤等品类为主。美丽生活账号品牌商品占比较高，前十 大美妆品牌 GMV 均为千万元级，前十大服饰品牌 GMV 也在千万元以上。

3.1 自营品 SKU 持续增长：进一步打造大单品、围绕品牌定位扩充 SKU

东方甄选自营产品定位为：高品质及高性价比，选品要求为：绿色健康、美味/ 舒适、高性价比。东方甄选以农产品为内核，甄选优质产品，公司以农产品作为 核心品类切入，深入供应链精选品质 SKU，满足核心用户需求。同时，自营产 品价格与山姆等竞品接近，但分量小购买频次更高，周转率更高。 明星单品 GMV 贡献突出但数量较少，公司针对大单品持续迭代，已形成规模效 应。目前公司已经推出了自营烤肠等明星单品，年销售额过亿，公司在 2023 年 初宣布投资 1752 万元，用于自营烤肠河南工厂的扩建，增强自营品生产研发、 品控、供应能力。目前公司围绕大单品烤肠单品已经推出多个口味，保持产品影 响力。

公司规划加快提升 SKU，扩充自营产品品类有望提升付费用户体验。根据蝉妈 妈数据，公司目前自营产品 SKU 已经超过 200 余款，供应链端，公司采 ODM 模式与优质供应商合作。根据公司董事长俞敏洪表示，2024 年东方甄选自营产 品 SKU 至少翻番，达到 400-500 款。

3.2 坚持差异化：内容直播的稀缺性突出，文旅直播+特色选品

公司在自营产品的选品过程中，坚持做差异化：农产品除了保证绿色健康、美味、 高性价的要求外，还需要有能够解决用户的痛点。 线上直发的优势避免了线下的库存周转，公司能将产品保质期做短。公司与盒 马、山姆等线下店错位竞争，从线上直发客户，避免产品周转所需较长的保质期， 产品配方多以健康为导向，以新鲜无添加为卖点，解决健康安全的用户需求痛点， 同时避开盒马等线下店竞争。 公司相比线下零售店，具备直播电商的内容优势。文旅直播+特色选品推动公司 与传统零售商展开差异化竞争：公司通过户外专场、溯源等活动，在国内多个省 市开展地理标志产品挖掘，较多自营品来自公司户外直播后的选品。

3.3 严控供应链、增强选品能力，合作第三方物流、建设前置仓

公司从构建自营产品产业链以来，即坚持严选供应商。截至 2023 年 5 月 31 日， 东方甄选供应链和产品团队共有 346 人，占直播团队整体比重超 31%。团队主要 负责研发、测试、选品、仓储物流、生产监督等工作，确保生产链条每一环节的 流畅运行。根据供应链范式，品质检查是最为关键的一环，东方甄选供应链团队 会对工厂进行“飞行检查”，抽检频次高于行业平均水平，每款产品首批生产跟 产三天以上，并和一流的质检机构合作，将质检部门升级成为科研中心。根据公 司 2023 财年数据，东方甄选自营产品在全国共有 120 个供应商，产品类别从食 品饮料到标准化的生活用品均有突破。

物流端，公司合作第三方物流，建设前置仓。公司宣布将在北京、广州、杭州、 郑州、成都五个城市，建立 20 个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物 流服务保障，仓配服务由顺丰提供。公司与京东物流达成合作，借助京东物流商 流物流一体的供应链解决方案以及覆盖全国的物流配送网络，实现自营产品同城 订单即日达或次日达，跨省订单可在 72 小时送达。

4.1 当前时点为什么要推出会员制？——沉淀核心用户是首要目的

沉淀核心用户，保障基本盘的稳定。东方甄选通过前期内容直播积累了重要的核 心用户，这些用户具备高度的品牌认同感，对于东方甄选产品的粘性较高，在东 方甄选开启 APP 直播后，自行下载 APP 并成为 APP 用户，这部分人群是东方甄 选的基本盘。我们认为，东方甄选在当前时点推出付费会员制，受要目的在于划 分和沉淀核心用户，对核心用户基本盘进行精细化管理。 流量趋于稳定，会员制加强用户-会员转化。当前东方甄选自然流量趋于稳定， 会员制是有效的高价值用户获取模式。从东方甄选会员获取漏斗来看，内容平台 及综合电商平台自然流量丰富，公司通过跨平台运营能够高效触达各平台自然流 量，通过会员获取的漏斗模型，有望加强用户到付费会员的转化及留存。

此外，我们认为付费会员制是有效的用户管理方法、营销方式和经营策略。消 费者愿意为更优质的商品和服务支付一定的溢价成本，会员身份成为了能享受更 优购物体验的载体，因此会员制能够深度挖掘单用户价值。当前东方甄选的会员 终生价值尚待进一步开发，复购率及复购频次均有较大提升空间。 付费会员制模式下，公司有望实现高效运营。从战略层明确付费会员制的建立目 标，到产品层确定产品定位、成本结构、产品的运营目标等，再到付费会员业务 实施及执行，通过会员用户的行为追踪及反馈，能够有效掌握用户需求，从而实 现高效的用户运营。

4.2 当前付费会员制处于建设前期，但能够满足核心用户需求

当前公司推出付费会员事实上能够满足核心用户的需求，但长期看如何丰富并 保障会员权益，提升会员忠诚度，进而增加续费率，是会员制可持续的关键。 2023 年 10 月 17 日，公司官方宣布东方甄选 APP 甄选会员正式上线。东方甄选 付费会员定价为 199 元/年，付费会员可以享受包括百款自营品 88 折、一年 12 张会员券、66 元券包入会礼等，付费会员一年预计最高可省 12000 元等专属权 益。目前，东方甄选官方店铺在售的自营产品超过 150 款。

当前东方甄选尚处在会员制建设初期，但能够满足核心客户需求。由于公司付 费会员制尚处建设初期，提供的是基本的会员权益，若目标为锁定核心用户，则 甄选会员从折扣力度和省钱角度能够满足核心客群的需求。 差异化的会员权益不足，SKU 数量不足，甄选会员仍有较大迭代空间。公司自营 产品以农产品为主，客单价较低且 SKU 数量相对较少，相比 Costco 等领先的仓 储会员店，货品丰富度还有待提升。此外，东方甄选会员权益相比于淘宝 88VIP、 京东 PLUS，甄选会员目前的权益相对单一，长期看有望逐步丰富。

4.3 长期看会员制是必由之路，增长动力向供给+会员价值驱动切换

私域运营是东方甄选品牌建设的必由之路，付费会员制是巩固私域运营的高效 方式。不同于第三方带货，自营产品的品牌心智建设需要从上至下的资源投入， 我们认为，会员制是东方甄选品牌建设的必由之路。 直播电商行业 GMV 影响因素较广，仅依靠平台流量难以保持稳定，我们认为东 方甄选正在走出这种困境。GMV 可以简单看做场观人次（流量）*UV 价值（单 位流量价值），而内容、货架电商平台的生态是观看人次、UV 价值的基础，平 台对流量拥有定价权，仅依靠平台的流量是难以保持稳定的。走出对平台流量依 赖的困境需要构建私域的品牌用户资产，实现核心用户的长久转化，因此品牌化 的路径是东方甄选长期的目标，付费会员制是实现私域运营的重要工具。

我们认为，公司从头部主播的内容流量驱动 GMV 增长，逐步转向由供给端驱动， 长期有望向付费会员价值驱动增长转化。东方甄选前期破圈后的增长较为依赖直 播内容导入的流量驱动，随着自然流量渐趋稳定、公司的运营能力及自营品牌力 的提升，公司逐渐转向供给驱动；2023 年 10 月 17 日公司推出付费会员制，公 司在对付费会员的用户价值有望进一步挖掘。 高客单背景下的付费会员制，是良性的运营模式，仍依赖供应链能力驱动。付 费会员制模式下，高客单会员消费越多，需求端能进一步保持粘性；供给端，商 家有望通过规模效应压低供应商价格，因此高客单能够有效推动付费会员制的良 性运营。但会员高客单依赖商家的供应链能力，丰富的品类、极具性价比优质的 产品，是高客单的必要条件。

我们认为，随着公司付费会员制运营逐渐成熟，通过锁定核心用户需求及份额，有望实现与供应链管理的协同，逐步提升客单价并降低供应链成本。长期来看， 在公司付费会员制下，有望通过会员价值的增长，驱动公司长期增长，增长路 径有望参考山姆等优质企业。

东方甄选是新东方集团生活业务的发展主体，其管理模式从在线教育转向直播 电商。东方甄选是新东方集团在生活业务领域的成功拓展，其管理模式从原新东 方在线的教育业务体系转向直播电商的业务体系： 1）新东方教育业务在发展初期，采取“合伙制”和“名师模式”实现快速扩张， 后通过标准化和体系化发展实现集团化的增长转型。 2）东方甄选在原有在线教育业务发展受阻后，向直播电商业务转型，早期依托 其标准化的教师的培训体系及优质的教师资源，较快实现了在线教育老师到直播 电商主播的“复用”。 3）新东方的品牌背书及董事长俞敏洪的个人 IP 助推，“知识带货”差异化的优 质直播内容破圈，公司发展模式走上直播电商赛道。 4）直播电商模式下，公司管理模式梳理、优化，将围绕头部主播进一步 IP 化， 俞敏洪、董宇辉将成立工作室，单独开辟账号和直播间，定位为书籍推荐、文旅 推广。

公司控股方为母公司新东方集团，实控人为俞敏洪先生。母公司新东方持股 54.95%，实控人为董事会主席俞敏洪先生，非执行董事孙东旭先生持股 1.48%，CFO 尹强先生持股 0.46%。公司管理层结构稳定，高度集中的股权结构使得东方 甄选的战略转型和决策速度都较为高效，董事长兼 CEO 俞敏洪在历史上面对公 司转型及发展中均有丰富的处理经验。

东方甄选延续了新东方在线时期的管理层，同时新引入核心主播深度绑定。公 司在转型的过程中，仍以原新东方在线的管理层为主，核心高管来自新东方集团， 延续新东方的企业文化和管理风格。 董宇辉升任多职、深度绑定，实现核心主播 IP 化。东方甄选 12 月 18 日公告， 公司任命董宇辉为新东方集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁、东方甄 选高级合伙人，核心主播深度、长期绑定。

参考主要的直播电商机构发展路径，放大头部 IP 价值、平台化均是增长通路。 主要的直播电商机构发展模式主要分为三类： 1）机构赛马机制下孵化出个人 IP，围绕个人 IP 倾斜资源进一步放大，实现较快 增长；强孵化能力的机构具备流量运营能力和内容创作能力，孵化出多个 IP，实现增长。 2）平台诞生的强个人 IP 成立 MCN 机构，通过强供应链和机构化实现增长；或 通过个人 IP 流量导入旗下其他 IP，扩充 IP、丰富 IP 变现通道。 3）MCN 机构具备内部孵化 IP 能力，同时合作外部成熟 IP，通过供应链和流量 运营能力，实现直播电商机构的平台化发展。

放大头部 IP 价值与机构平台化发展并行，在集团分治模式下实现具备可行性。 头部 IP 与原生机构在发展成熟后的一定阶段，可能产生内生的冲突，由于头部 IP 的用户认知度通常高于机构，因此冲突可能源自头部 IP 的增长需求与平台发 展的独立性需求。遥望提供双线发展的雏形，在集团分治模式下，并行发展具备 可行性： 1）由于头部 IP 具备持续的优质内容创作力、充分的流量基础，工作室模式与媒 体内容生产具有天然的适应性，给予头部人才自主性权力和更充分的激励，有望 实现高效增长； 2）机构的平台化发展需要独立性，区隔强势的头部主播，能更精确定位平台客 群，实现精细化运营、决策执行的统一性。

股权激励保留核心人员，公司治理中具备明显的企业文化特征。2023 年 4 月 11 日，东方甄选公告了 2023 年的股份奖励计划，154 名合格参与者获得了 3045.9万股的奖励。公司在直播业务转型成功后，招聘主播中以东方甄选的离职老师为 优先，企业在转型过程中及扁平化管理均强调“知行合一”的企业文化。

个人 IP 与公司品牌深度融合，合力实现长久、稳定发展。直播电商个人 IP 与机 构运营的发展经历了多个时期，个人 IP 的品牌用户认知高于机构品牌，公司寻 找到了新的平衡点：个人 IP 更深度地融合进机构品牌，内容创作者与品牌发展 的进一步结合。 公司有望依托核心主播影响力强化用户战略。随着公司确定核心主播定位，公司 有望提升个人 IP 影响力，进一步聚拢用户，深化用户经营、推动会员制业务发 展，看好公司深化用户运营，挖掘用户全周期价值。自上而下的企业管理，通过 建立大众沟通关系，有望提升用户信任。

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