刷屏的《瑞幸咖啡宣言》,句句都是好文案 |
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上班打卡的前一刻, 你有被电梯里瑞幸咖啡最新发布的文案广告刷屏吗? 早在上个月5月17日, 瑞幸咖啡成功在美国纳斯达克上市, 用短短18个月的时间, 再次刷新了中国公司IPO的新纪录。 如此重要的时刻, “出人头地”的瑞幸咖啡, 在世界的十字路口——纽约时代广场, 用这一组文案海报, 既回应了外界的质疑, 又表明了品牌的态度 ——《瑞幸咖啡宣言》! 句句朴实无华,却震撼人心! 01 好的咖啡,其实不贵 咖啡不是奢侈品,只是一杯日常饮品
细品一番,文案无疑是在针对中国市场咖啡价高的现象, 而这类现象的代表,星巴克首当其冲。 瑞幸在表达 “咖啡的品质,并非由价格决定”理念的同时, 顺势宣扬了自身“价格合理、亲民”的竞争优势。 并且,大有鼓励意向消费者大胆尝试咖啡之用意。 02 你喝的是咖啡,还是咖啡馆? 我们不需要你为空间付费。
话说到这里,已经相当明显了 ——针锋相对地吐槽星巴克“第三空间”的品牌概念: 星巴克一直在强调,星巴克可以为消费者提供除“工作、生活”外, “社交、休闲、商务”的第三个空间。 而这一概念自进入中国, 便收获了无数都市白领的青睐, 被称为星巴克在中国一家独大的根本原因之一。 但不容忽视的是,有不少消费者对此“看不顺眼”: 认为去星巴克的人并不是有多爱咖啡, 而是“装X”、“显示身份”、“伪小资”…… 作为后来者、挑战者的瑞幸, 迅速把握对手的槽点, 实际上是提出了“专注做咖啡,为咖啡买单”的品牌主张, 很犀利! 03 好咖啡的味道,喝久了你就会知道 即使IIAC金奖豆也无法一开始就取悦每一个人。
真正的强者,不仅能硬刚对手,还得与消费者深度沟通! 自成立以来,hater们一直在拿瑞幸咖啡的品质与口味说事。 打铁还需自身硬, 对于产品的研发、打造, 原料供应商的选择, 瑞幸咖啡还是比较上心的,也有自己的想法。 借此机会,他们或许想表明, 咖啡是极具个性化的消费品,主观的意见不能抹掉瑞幸咖啡优良的品质。 既回应了对品牌产品的质疑, 又巧妙地教育了市场。 04 喝咖啡不太健康? 你想多了!欧美日韩每人年均饮用300多杯。
充满野心、想要做大做强中国咖啡市场的瑞幸, 肯定不能容忍外界对咖啡以及整个行业的无解! 早在2018年,瑞幸咖啡声名鹊起之际,就有“咖啡致癌”的谣言传出。 瑞幸所幸在成功上市的时间点上, 再次用“欧美发达国家常年喝咖啡”的事实打破谣言, 为咖啡正名! 高明的是,此举又能引发大众的疑问 ——中国人年均饮用咖啡多少呢? (数据统计,不到4杯) 从而顺气自然地让大众坚信: 咖啡,在中国大有可为! 05 中国人没有喝咖啡的习惯? 在瑞幸,89.6%都是回头客
了解瑞幸咖啡的朋友应当清楚, 它身上的另一大吐槽点、质疑点, 便是“烧钱补贴是否有效”? 瑞幸很聪明,借助“回头客”比例数据, 婉转印证了自身模式的健康与可持续。 89.6%的回头客,那么其复购率也不会太差, 这也意味着, 瑞幸并非无脑烧钱, 而是已经培育出了一批忠实消费者。 06 中国咖啡和美国咖啡比,差距在哪? 差在自信。 最后这一句可以看出, 瑞幸咖啡文案对于中国消费者心理 有着深入的洞察与理解! 很多时候,挑动全民情绪与关注度的最佳方法之一, 便是用“民族自信”说事儿! 而事实上,咖啡在中国的消费者, 的的确确存在“崇洋媚外”的偏见, 顺带着认为,中国品牌做不出好的咖啡!
当然,表面上瑞幸咖啡是在替中国咖啡品牌说话, 实际上,有确立自己“中国民族咖啡品牌”的嫌疑。 更值得一提的是, 瑞幸咖啡蹭了“中美贸易摩擦”这个热点, 并且在美国人的地盘上, 发出“自信”的宣言,很能搞事。 关键在于,此举多少能够帮助品牌赢得更多国民的好感与支持。
瑞幸咖啡的6句宣言文案,有理有据、朗朗上口, 且逻辑清晰、各有侧重点 —— 既diss竞争对手, 又反击了网络黑子和谣言, 还撩动了消费者的情绪, 最终传递了品牌主张、自信与实力。 综合来看,实属难得的上佳文案! |
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