《广告心理学》麦斯威尔咖广告中的心理学点

广告片讲述了一群大学毕业的姐妹们因麦斯威尔咖啡而重聚一起的故事，应运夸张的手法表达了好东西和朋友一块分享的麦氏品牌理念。广告语：麦斯威尔咖啡让友情弥久醇香

1 本片采用了感性诉求与理性诉求相结合的诉求策略

感性诉求是本片的主要基调。一开头，伴随着音乐，以及独白的响起，都给我们传达了一种感情-友情。很珍贵的友情，很珍惜的朋友，这些东西都与麦斯威尔咖啡紧密联系在一起，使麦斯威尔咖啡不再是一款普通的咖啡，它是一个承载着浓浓友情的咖啡。在片中，它让大学毕业的好姐妹重新聚在一起，只因在她们相识，相知的过程中，有它-麦斯威尔咖啡，她们共同的爱好。它是以友情诉求来打动受众的广告片，那些拥有友情的人回去买它，那些想拥有友情的人会去关注它，至少也会幻想，为广告片中美好唯美的友谊而触动，直至最后成为其消费群体。

理性诉求是通过大家驻足去寻找并感受香气，呈现出麦斯威尔咖啡的香浓，虽然运用了夸张的手法，但可以给受众传达出一种香飘万里的感觉，体现出产品的本质特性，诱导消费者去尝试，去购买。 将感性诉求与理性诉求相结合，使本片在向大众传达产品特征的同时，又很好的将产品的内在所包含的情感融合在一起，使受众能真真切切的感受到该产品区别于其他产品的特质，咖啡香浓的同时，也让友情弥久醇香。

理解在广告中的应用

麦斯威尔咖啡是美国卡夫食品公司旗下的一个品牌。有着一百多年的辉煌历史。它是将咖啡、奶沫和糖混合在一起的3合1速溶咖啡，香醇浓郁，口味众多，满足不同口味的消费者。19xx年，美国前总统罗斯福在首次品尝了麦斯威尔咖啡后大赞“滴滴香浓，意犹未尽”，从此这一广告语便成了麦斯威尔咖啡的金字招牌。而这则广告是建立在消费者对麦斯威尔咖啡的理解的基础之上的，为进一步培养品牌忠诚度而创作的。在广告心理学中对理解的概述是人们应用已有知识、经验以认识事物的联系、关系甚至其本质规律的思维活动。而在电视广告中人们最产品的理解主要是指借助于听觉和视觉的语言材料，在头脑中构建意义的一种主动的、积极的思维过程。对于广告引起人们注意的首先是画面，其次才是文案，但形成人们记忆的主要是文案即广告语。这则广告从广告表现策略上来看采用的是很常规的方式，通过温馨的画面与消费者建立心理上的熟悉感，容易使消费者联想到自己的朋友和那份纯真的友谊，增加对麦斯威尔咖啡的喜爱程度。 “麦斯威尔咖啡，让友情弥久醇香”简洁、直白的广告语一语双关，让消费者既得到产品的信息，有理解了麦斯威尔咖啡的品牌内涵。温情的背景音乐是专门配合麦斯威尔咖啡的广告而创作的，试着联想一下温暖的午后，三五好友围桌而坐，阳光斜着洒在每个人身上，聊天说地，释放压力，是何等的惬意。消费者对这则广告的联想更加深了消费者对品牌的理解。

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