近三年，百事公司的营销成本基本都在50亿美元上下波动，还不包括给经销商的补贴以及给消费者打折产生的费用。在营销成本中，其中百事的广告费用又占了大头，能达到65%以上[16]。

虽然说庞大的营销支出，在竞争激烈的食品饮料行业已是常态。对于百事来说，花这么大价钱做宣传，也跟其采取的多元化战略分不开关系。

一个最简单的道理是，产品品类越多，百事需要面对的竞争对手也是成倍增加的。

可乐界有老对手可口可乐，薯片这块，百事则需要在不同市场跟不同品牌竞争，比如中国市场的可比克、上好佳；美国市场的手工薯片品牌Kettle，还有品客、贺氏Herr's等等。

薯片品牌众多，百事在不同国家，常常会面临不同的对手 / unsplash

即便是小众一点的燕麦领域，除了西麦、雀巢这样的老牌子，也有不断崛起的王饱饱等新晋品牌。流水的对手，铁打的百事，营销战争一旦开始，就很难停下。

除了营销成本，因为产品品类繁杂，百事也比专注单一赛道的公司承担着更多的原材料成本上涨压力。如何在背负高额成本的情况下持续增长，这是多元化为百事带来的难题。

不过，正是因为产品线丰富，百事也有很多方法来维持增长，比如说涨价。

今年第一季度，百事先后对旗下薯片、饮品进行了提价。以中国市场为例，500ml的百事可乐和无糖版、美年达、七喜的价格分别从3元涨至3.5元，乐事薯片则有个别产品价格上调10%左右[17][18]。

涨价带来的效果立竿见影。百事第二季度财报显示，其业绩表现好于预期，收入同比上涨5.2%[19]。

产品线众多，有时也相当于将鸡蛋放在多个篮子里，面对意外的疫情冲击，百事也显得更加从容。

过去几年，大批餐厅、电影院关闭，饮料行业遭遇冲击，2020年可口可乐营收为330.14亿美元，同比下降11%[20]；手握食品饮料两大板块的百事明显好过很多，2020年营收还比上一年提高了4.8%[21]。

另一方面，多样的产品线也让百事拥有了食品饮料行业里，数一数二的上新速度。

最典型的就是乐事，称得上薯片界的“卷王”，除了每年特殊时节的不同限定口味，最近几年乐事更是大搞联名，泡泡玛特、大白兔、周黑鸭、五芳斋，只有你想不到的，没有乐事薯片不敢出的口味。

乐事上新很快，每年都有消费者意想不到的新口味 / 图虫创意

相比可口可乐，百事可乐也更喜欢开发新口味，几乎年年坚持上新，比如2019年的雪岩焦糖味、树莓味，2020年的青柠味，去年又推出桂花口味、白桃乌龙、白柚青竹味等。

在这个消费者口味瞬息变幻的时代，品牌上新越快，能够越长时间占领商品货架，吸引消费者的眼球，更不容易失去原本的市场地位。

百事走的并不是一条没有人走过的路，但是作为一家百年企业却并未懈怠，在跟无数竞争对手你追我赶之中持续创新和变化。要说这家公司最大的竞争对手是谁，那恐怕就是时间吧。