营销人也是资深电影迷:可能是目前最全的电影营销案例拆解 |
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我是个电影迷,从小喜欢看电影,后来做了营销狗,更开始习惯每次看电影的同时,研究下电影背后的营销线索,于是就有了这篇大总结。 数英网 DIGITALING 用户原创文章,转载请联系原作者 在2011年前的时候,电影营销还很是传统。比如基本可以按照付费和免费,线上和线下进行区分。 当时的微博还远没开始火,电影院的购票渠道中团购网站还不是特别主流,当时行业杂志还是个很火的部分,比如《看电影》等垂直行业的官媒。 但是随着这几年社交网络的兴起,以及智能手机的普及,太多的APP和网站逐渐形成了新的营销阵营。 比如用于社交的微信和陌陌,用于日常工具的滴滴、Uber、墨迹天气,用于达人社交信息互动的微博等,用于日常娱乐的QQ音乐,秒拍APP,和各类视频APP。 首先看下大的框架: 框架梳理清楚,我们来看看整体的传播逻辑。 如果把电影和电视剧本身当做是“产品”来看,那么基本所有的互联网营销逻辑和策略就都可以纳入进来。 从传播的策略来说。其实营销不是决定的点。毕竟在现有的产业链中,营销不是从头开始进入到产品制作环节中的,大部分的营销都是在产品已经完毕后才进入到传播。相信未来这个矛盾会有所改善。 产品是营销的基础,人群意味着盘子的大小。营销更多是手段,帮助一件好产品与更多目标受众接触,甚至通过影响目标受众,从而引起大众 的兴趣。 宏观来说,与运营一件产品和品牌一样。电影的营销开始,必须先确认这件产品的主打卖点。毕竟每年的电影案例千千万。 红海里游泳,主打的概念就是交通工具。你的是游艇,对方是水上飞机。谁厉害就一目了然了。 点击图片可查看高清大图 当然在传播的时候也要做到“多点开花”。一个主要的概念为主,辅以多个不同的次要的概念作为“多点打援”。 这就跟运营一个品牌公众号一样,功能性的卖点却不只有一个。那么情感的利益点,自我表达的利益点都要加以配合。 比如《我的少女时代》, 根据剧本其实可以划分出多条主线。 1、女主工作不得志,于是回想起自己的少女时代的初恋,继而在后来再次偶遇初恋情人,于是再续前缘; 2、少女时代暗恋A,结果反而被B感动; 3、与B之间达成追爱联盟,少女帮B追A的女友……B帮少女追A…… 4、少女一直都很喜欢刘德华,后来B帮少女真的见到了偶像…… 5、少女从猪扒成功逆袭变身美丽少女的故事…… 多条剧情发展下。最终的传播却选择了第二条,而没有选择第一条的狗血剧情。 于是全剧带着我们所有观众重新看了一遍女版的《那些年我们一起追的女孩》。浓浓的青春气息和怀旧感,也让整个故事不俗套,还充满80后的回忆。 所有产品在发布和销售的过程中,都会分阶段做不同的事。 下图就简单列举,整体的三个阶段要做哪些事。 点击图片可查看高清大图 除了上图中列出的常规内容外,下面我们来看下近年来,有哪些新的玩法值得大家学习。点击图片可查看高清大图 IP这个概念作为舶来品,在2015年下半年开始热起来。概念本身很简单,但却给了影视剧产品作为大的版权拥有者,授权更多虚拟和实体产品做周边这样一件事(见下图),以更加广阔的视野。 于是在2015我们不仅看到《大圣归来》异军突起,更是看到老牌的《星球大战》刷爆了我们生活的方方面面。
从2011年《失恋33天》的《失恋物语》刷爆了整个的微博和人人网后,社交网络的运营,尤其是视频推广就变成了电影营销的标配。 下图我们来看下,在影视剧传播这个方面,影视剧们是如何深入运营各大社会化营销渠道的。
最后,我们简单看下,影视剧本身作为产品,销售渠道其实并不太多。基本各类能付款的渠道,都变成了销售通道。
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