从1896年首届现代奥运会在雅典举行，现代奥林匹克运动已走过百余年历史。作为奥林匹克精神最生动的体现形式，奥运会越来越受到人们的广泛关注，成为全球最具影响力的综合性体育赛事。    如今，申办和举办奥运会不仅成为各国竞技体育实力的竞争，更是国家之间综合国力和国际地位的竞争。北京成功申办2008年奥运会是我国综合国力增强、国际地位提升的结果，同时也为我国展示自己的竞技体育队伍、树立良好的国际形象提供了一次极好的机遇。要成功举办2008年奥运会，不仅要在奥运会组织方面令各方满意，更重要的是我国体育健儿要在赛会上争取优异成绩，体现我国改革开放的成果，展示走进21世纪的中华儿女奋发进取的精神风貌。    成功参赛体现在各个方面。在良好的舆论氛围中以良好的团队形象出现在奥运赛场是成功参赛的保障之一。下面我想结合体育总局宣传司的职能，针对新闻宣传领域如何协助中国体育代表团积极参赛的有关问题和大家进行探讨。    1  2008年奥运会在新闻传播和宣传方面的特性1.1  影响大、范围广、关注度高    夏季奥运会是全球体育赛事之最，28个大项、300个小项、201个国家和地区、11000多名运动员、赛程16天，这些数字体现了奥运会不同一般的规模和影响力，使得悉尼奥运会时奥运赛事的收视率达到36亿人，而雅典奥运会又将这一纪录改写为39亿。    奥运会的特性吸引着媒体，媒体的广泛参与也使得奥运会得以被最广泛的传播，影响不断扩大。随着社会发展和技术进步，现代传媒市场竞争愈加激烈，不断创新的报道手段和高科技产品的介入，也使传媒发挥更大作用成为可能。每4年1次的奥运盛会已成为各国媒体的盛会，场上运动员的较量带动了场下媒体的比拼，国际奥委会分配的报道奥运会的记者名额也在不断攀升。    为满足不断增长的到现场报道的记者们的需求，从悉尼奥运会起，除正式注册的记者外，主办城市政府还增设了非注册记者新闻中心，为更多没有取得正式报道资格的记者提供新闻服务。雅典奥运会的非注册记者约4000人，北京奥运会预计达到1万人。    来自全球多达30000余人的记者大军同时抵达北京，必将使2008年奥运会成为世界瞩目的一次体育盛会，同时，除体育比赛以外的其他报道内容也将充分展开。1.2  东道国代表团将成为报道焦点之一    历届奥运会的东道国都十分重视抓住举办奥运会的机会，采取多种措施，加大投入，提高本国的竞技运动实力，使本国运动员获得更多奖牌。因此，东道国代表团历来会引起公众和媒体的特别关注。    我国是2008年奥运会的东道主。在雅典奥运会上我们取得了辉煌成绩，金牌总数列奖牌榜第2位，成为世界体育强国关注的目标；同时，我国人民对中国体育代表团在北京奥运会上取得好成绩的期望值会高于前几届。国际舆论的分析也将中国作为第1集团的强劲对手之一。在第28届奥运会的报道中，一些国际知名媒体已将中国列入了第1集团的行列，这既是动力，也是压力。在第29届奥运会上，中国代表团的表现如何，必将引起媒体广泛的关注。因此，2008年奥运会的参赛形势更为严峻，作为参赛软性保障之一的舆论环境也变得尤为敏感和重要。1.3  2008年奥运会的多重功能将得到更多传播    奥运会对于东道国来说，其意义都不仅仅是一场体育竞赛，而更多是以体育竞赛为载体的多重功能的集中体现。北京奥运会除了传播体育信息，还体现了我国建设有中国特色社会主义、展示改革开放成果、构建和谐社会的政治目标；放眼国际、发展世界和平、争取更多国际社会理解和支持的国家对外政策、爱国主义、增强全球华人华侨民族自豪感等高于体育层面的诸多价值，是易于被接受的对外宣传的极好机会。体育宣传的非体育属性同样体现在2008年奥运会中，并通过传媒向外界传播。    与此同时，中国体育代表团的表现通过媒体的报道，必将对我国的社会、经济、文化等各个领域产生积极影响，使中华体育精神成为社会共有的精神财富，成为中华民族精神的重要组成部分。    以上北京奥运会在新闻传播领域的特点决定了我们备战工作的重点和目标。在新闻传播学当中，传播过程包括传播者、媒介、讯息、受众、效果五个基本要素，每个环节在其中都起着不可或缺的作用，因此做好每个环节的工作才能最大程度实现我们的预期目标。积极应对媒体需求，充分利用媒体力量，为我国代表团备战、参赛创造良好的社会环境、舆论氛围，是体育部门在宣传方面应认真思考的问题。    2  措施2.1  舆论保障    2005年年初，国家体育总局成立了2008年奥运会备战工作领导小组，标志着我体育系统备战工作的开始。作为保障条件之一的舆论保障从备战之始就引起了我们足够的重视。舆论保障应以如何保证运动队和代表团不受干扰、最终在北京奥运会上取得好成绩为重要目标之一。2.1.1  主动提供新闻    新闻是新近、新鲜、新奇的见闻，新闻的性质决定媒体对新闻的敏感、不断挖掘和第一时间内的传播。东道主队伍的备战情况和重点运动员的动态自然是媒体关注的内容。    随着奥运会的临近，越来越多的媒体将目光转向奥运会和我们的运动队，境内外记者的采访要求不断，且呈逐年上升趋势，预计在2006年多哈亚运会和 2008年上半年将出现两次采访高峰。面对不断增加的采访要求和公众对我备战队伍的关注，如何在不影响运动员训练、竞赛、休息的情况下最大限度地向外界提供有关情况、如何有意识地提供我们希望外界知道的新闻、如何通过不定期的新闻发布引导舆论、抢战舆论阵地等，都是我们需要思考的问题。以下是我们提出的几点建议：    （1）建立备战工作新闻发布会制度    备战工作小组或有关部门阶段性地、有意识地向公众和媒体提供我国备战北京奥运会的最新动态，满足媒体需求，扩大备战在公众中的影响，保持外界对我备战和参赛的关注与兴趣，并获得公众更多的理解和支持，也可减轻我运动队在长时间封闭训练后面对公众的压力，增强其对社会舆论的承受能力。主动提供新闻，也使虚假新闻没有了市场，有助于创造对我有利的舆论氛围，排除对运动员创造好成绩可能形成的干扰。    （2）建立记者集体采访制度    可以借鉴外交部新闻司的做法，向媒体征集采访要求，根据媒体普遍关注的问题安排专题采访。这样不但及时向媒体做出了回应，同时也减轻了运动队压力，防止无计划的、过频的采访干扰运动员训练。建议此项工作分层次、分阶段进行。    （3）尽早确立新闻发言人    虽然中国体育代表团的正式成立一般在赛事之前才能完成，但尽早确立备战和参赛的新闻发言人非常必要。这有益于规范新闻发布程序和层次，以权威的、统一的声音面对媒体，回答我备战中涉及的有关问题，及时澄清事实，保持与媒体的接触。2.1.2  引导舆论，从更广的范畴、更高的层次看待备战和参赛工作    国际体育界的瞩目、悉尼奥运会和雅典奥运会上我国取得的优异成绩、东道国的地位、全国人民对我奥运健儿创造佳绩的期盼等，都在无形中构成对我体育代表团的压力，更有境外媒体预测，我代表团将挑战美国和俄罗斯，力争奖牌榜名列第1。实事求是地、公正客观地报道我备战情况和参赛情况无疑是非常必要的。我们将向媒体介绍我代表团面临的极其严峻的参赛挑战，引导媒体客观预测成绩，多宣传我国运动员奋勇拼搏、为国争光、积极向上的精神，正确看待比赛成绩的不确定性，以及北京奥运会前重点运动员和集体项目在比赛中的胜负，不盲目乐观，不以胜败论英雄，使我代表团在充满鼓励和信任的良好舆论氛围中轻松上阵。    对媒体的通气内容不要仅仅局限在备战、成绩方面、也不要过于突出某些运动员，要兼顾项目的发展、竞技体育的可持续发展、有关方面的分析比较等。    2.1.3  防止虚假新闻，减少负面影响    在我国的体育报道中，经常出现情绪化、似是而非、虚假新闻等问题。体育报道是虚假新闻的多发区，2005年第1期《新闻记者》杂志评选出的2004年十大假新闻中，体育虚假新闻就占了3条。体育虚假新闻会在不同程度上影响我国运动员的训练和参赛，在公众和国际上造成不良影响。雅典奥运会期间个别媒体报道称，我国某项目运动员取得奥运冠军是因为其教练在赛前训练时在其面前晃动信用卡，以调动其积极性的“信用卡事件”就是一个典型的案例。    备战期间，我们要做好两方面的工作：一是畅通信息发布的主渠道，建立健全新闻发布和新闻发言人制度，使信息能及时、准确地传达给媒体；二是加大管理力度，加强与新闻单位的沟通，强化新闻从业人员的自律管理，最大限度防止虚假新闻的产生，减少其对我备战的负面舆论影响。2.2  正确处理与媒体的关系    媒体关系是公共关系工作对象中最为敏感和重要的一部分。与新闻界建立良好关系是为了争取新闻界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛，通过新闻界实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响力。    良好的媒体关系能够为我们带来良好的舆论环境，使我们的有关信息较顺利地通过传播过程中的层层关口，从而有更多的传播机会，形成于我有利的舆论环境。    我们要和新闻界交朋友，尊重媒体，也力争媒体对我们的理解和尊重，在保护自身利益的情况下，尽可能满足媒体要求，不回避、不做假，树立公开、透明的形象。国际奥委会主席罗格曾表示，一届成功的奥运会有6个基本条件，其中包括处理好与媒体的关系，为媒体提供好服务。在要求采访和拍摄我代表团备战情况和参赛情况的众多媒体中，要在可能的条件下多提供便利条件，而不是人为制造封闭、神秘的对外形象。2.3  树立代表团形象    如同一个组织机构有自己的宗旨和风格，一个企业有自己的企业文化和价值观念，代表我国参加历届综合性运动会的中国体育代表团也应有自己的团队形象和团队文化。整合资源，突出宣传参加北京奥运会的中国奥运军团的品牌价值和团队精神有助于提升代表团形象，扩大对外宣传效果。我们拟在以下方面做些尝试：2.3.1  制订3年计划，服务于北京奥运    从现在到北京奥运会的举办还有3年时间，我们将制订可行的3年期新闻宣传计划，分阶段为我代表团创造良好参赛氛围。利用新闻发布、宣传品制作、赞助企业推广、社会活动等多种方式宣传我代表团和备战工作，使全社会投入到关心运动队、支持运动队的良好氛围中。    在北京奥运会周期内，中国奥委会还将派团参加2005年澳门东亚运动会、2006年都灵冬奥会和多哈亚运会以及2007年长春亚冬会，有相当一部分队伍将从澳门、多哈一路赛到北京奥运会。在备战北京奥运会的大格局下，以亚运带奥运，以冬奥促夏奥，借助3年中举行的几次综合性运动会，树立中国奥委会和我国代表团的形象。逐步推进北京奥运会的参赛宣传工作，分阶段预热，不断在公众和媒体当中掀起小高潮，保持其对我国运动员和代表团的关注，以迎接北京奥运会。2.3.2  确立代表团团队的核心价值    征集、评选中国体育代表团的核心价值和宣传口号，用最简洁、最形象的表述概括代表团的团队精神。扩大公众影响，掀起社会对我备战和参赛的关注热潮，确立健康、青春、拼搏、向上、团结、追求超越的价值观念和社会形象。这不仅是树立对外形象的过程，也是运动队自我教育、增强集体荣誉感和归属感的过程，于人于己都有积极意义。2.3.3  对代表团成员进行媒体采访培训    国际奥委会委员、美国国家广播公司副总裁基拉迪在2005年6月来访时，曾提到中国运动员取得了很多优异成绩，但面对媒体和镜头却没有笑容。也有很多人指出，我们的官员和运动员还不太会应对媒体，缺乏经验。美国奥委会在这方面比较重视，2004年5月在雅典奥运会前，专门组织了对运动员面对媒体的培训，使运动员在接受记者采访时更能应对自如，表现从容，并通过媒体树立自身形象。    我们在这方面还缺乏应有的意识，虽然运动员在接受采访时较前有了进步，但总体来说尚缺乏经验和必要的技巧。我们计划针对运动队的需求，采取阶段性的小班培训讲座形式或综合性运动会前集中授课的方式，帮助运动员认识媒体规律、熟悉采访形式、讲授应答技巧，并通过模拟采访分析，帮助大家查找问题，提高应对能力。2.3.4  媒体培训与公众教育    为代表团创造良好舆论环境、树立良好形象离不开公众和媒体的支持。随着北京奥运会的临近，越来越多的媒体将把体育报道和奥运报道列入重点，增派报道体育新闻的记者。如何使更多的媒体真正了解体育，提高报道质量，应该采取有效的措施。    好的体育报道不仅仅是了解项目、不说外行话，还在于对体育和奥运实质的把握、对项目规律的把握、对赛事和相关事务客观、理性的报道。体育是感性的，体育报道难免带有浓厚的感情色彩，但感性不等于偏激、情绪化。我们计划不定期举办一些媒体培训班，请有关运动项目和奥林匹克方面的专家学者做专题讲座，介绍运动项目的专业知识和奥林匹克知识。提高我国体育新闻从业者的业务能力，加深他们对奥林匹克内涵和体育精神的认识。体现在工作上，就是做到客观、公正、准确、专业。对于国内的媒体，我们要根据不同类型的媒体的特点，最大限度地发挥他们的作用；同时也会根据不同媒体的要求，为媒体做好信息服务工作。对于主流媒体，我们会一如既往地重视发挥他们的舆论主导地位；同时我们还要重视那些在公众中具有较大影响力的体育专业媒体和综合性媒体，使其能更好地发挥作用，影响公众和舆论。只有媒体真正地了解体育、了解奥林匹克，才能向公众正确地传递体育信息，传播奥林匹克精神，才能达到教育公众的目的。2.3.5  做好对外宣传工作    体育是我国外宣格局下的一个活跃的窗口，东道国代表团更是中国体育和中国对外形象的直观展示。我们将通过外宣品制作、组织境外媒体驻京机构集体采访、加强对境外媒体来华采访的服务、主动安排新闻发言人回答记者问题、通过北京奥运会前的其他综合性运动会推出我官员、运动员良好的媒体形象等方式，加强代表团备战和参赛的外宣工作。    以上更多涉及的是备战阶段在树立代表团形象、创造良好舆论环境的一些想法。在赛会期间，我们还将通过开幕式入场、代表团定期新闻通气会、主动安排运动员接受采访、运动员赛后新闻发布会、代表团团服、宣传手册和宣传品等诸多环节体现我国体育健儿的整体形象；通过奥运好新闻评选、十佳摄影评选等方式鼓励媒体更多、更好报道我国代表团；将在主新闻中心(MPC)设立中国体育代表团新闻办公室，每天提供我国体育代表团队伍中、英文参赛资料，供媒体选用，协调媒体进行专人采访和专题采访，为媒体在第一时间掌握真实的第一手材料提供服务；对于可能出现的舆论危机我们也将做好预案，在第一时间召开新闻发布会，树立透明团队形象，对突发事件的处理和负面报道做到及时快捷、掌控有力。    作者：张海峰（国家体育总局宣传司）