597第1章绪论 摘要当下化妆品规模市场行业巨大且竞争激烈，产品及品牌同质化现象严重，口口红这种单品更是面临激烈的市场竞争。随着“网红一哥”的流行，我国女性消费者中开始刮起一阵口红风，各大口红品牌争相竞争，不乏一些TF、Chanel等大牌，但相对这些大众化、价格低的口红品牌，迪奥口红的火爆程度可见一斑。即使如此，其在开展营销的过程中，依然存在或多或少的问题，比如对新媒体工具的是用不多等。鉴于此，本文将以迪奥口红为例，分析全媒体时代奢侈品牌口红的营销策略，在指出其营销问题的基础上结合4C理论提出了以消费者满意为导向的产品策略、以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略、以提高消费者购物便利性及速度为导向的渠道策略、以真诚沟通为导向的促销策略等，希望可以为迪奥口红提供营销的参考指导作用。关键词：全媒体；奢侈品；口红营销；4C理论第1章绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景自改革以后，我国的经济一直保持着平稳的增长，2017年GDP总量超过了82万亿元，比上年增长6.9%，几年来一直是世界第二大经济体，我国居民人均可支配收入也在逐步提升，收入水平的提升促进了居民的消费，尤其是美妆更是很多女性消费者消费的重要领域，因此，化妆品行业收入增长较快，化妆品行业更是出现了很多的奢侈品牌，这些品牌是很多消费者的争相消费的对象，比如路易威登、ZARA、宝马、欧莱雅、雅诗兰黛、阿玛尼等。这些奢侈品牌旗下有很多的产品，其中的口红单品更是不可忽视的品类，更是很多女性狂热的单品。最近这些年来，中国消费者对口红的需求越来越大，特别是女性。根据百度所提供的信息，“口红”自2016年1月以来的平均每日搜索率约为3500次，是去年的两倍搜索量。根据美国口红效应理论，一旦出现经济危机，廉价口红的销量就会逆势大幅上涨。但口红的最大消费群体是中国的女性群体，因此世界的口红消费市场主战场就是中国市场，相对平价、不需要很多化妆技巧、可以通过多种颜色体现个性的口红正在成为主流，成为越来越多的消费者都欢迎的产品​。为了顺应消费者市场升级、消费者心理变化等的要求，TomFord是2011年才开始出现的彩妆品牌，其虽然才几年的时间却已经让不少爱美女性为他家的彩妆疯狂了。虽然价格偏高，但依然让很多女性蜂拥而至。TomFord的定位就是luxurybeauty，所以越贵越有名，越贵越好卖。TomFord品牌有很多系列的口红，但每款口红的销量都较好，这除了与产品质量有关外，还与TomFord的营销策略有关。尤其在=全媒体时代下，其在营销的过程中还会充分借鉴新媒体工具，使得营销效果得到进一步提升。但总的来说，其在开展全媒体营销的过程中并不是完美的，还存在一定的问题。对此本文将以TomFord口红为例，分析当前口红市场的销售状况，明确TomFord口红的不足之处。根据当前口红市场的现状，为TomFord口红的销售提出一些建议。1.1.2研究意义从实践意义上看，随着中国人均消费水平的不断提高，消费升级热潮的巨大冲击，奢侈品离中国的普通民众越来越近；在所有的奢侈品品类中，口红是最亲民的。其价格处于一般消费者能够承受的范围内，这就是为什么大多数女性消费者都想要去购买它。在全媒体时代，传统媒体和新媒体的融合，让奢侈品牌口红的营销也出现了创新形态，跨屏营销、网红带货、直播推销等新的营销方式为商家创造了巨大的利润。在新媒体时代对奢侈品牌口红营销创新的探索，具有显著的实践价值。从理论意义上看，奢侈口红具备了奢侈品的品牌溢出价值和巨大的心理满足能力，为业界学界提供了研究的新课题。研究奢侈品牌口红的营销策略，可以探讨品牌营销理论的价值、发现消费者的消费心理动机以及营销策略中隐含的符号学意义等。在新媒体时代对奢侈品牌口红营销创新的探索，具有显著的理论价值。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状ArchG.Woodside在其著作《奢侈品时尚理论、文化和品牌营销策略》中从经济心理学角度解释了时尚市场理论的基本原则。时尚营销理论的核心原则反映了一种观点，即有影响力的时尚市场调节消费者价格和消费者需求之间的关系，即心理客户细分（即品牌），从而调节公司的盈利能力。时尚营销是“经济心理学”，有些人购买品牌商品是出于炫耀型心理，而有些人购买品牌商品则更注重性价比，因此消费欲望是因人而异的。无论商品或服务的价格水平如何，消费者都会根据自己的需求以及意向做选择。2017年Forsgren.M.在《跨国公司的理论：多维的全球经济》中提出了商业网络理论。Forsgren.M提出加入社交网络的人越多，社交网络受益就会越多。同时，网络的老用户也将受益，不再需要为维护网络支付额外费用。奢侈品品牌的宣传也是如此。全世界知道香奈儿品牌的人越多，人们对香奈儿的好感度就越高。1.2.2国内研究现状目前，学术界关于化妆品营销的研究较多，与本文有关的主要研究成果如下：李天伊，方刚，刘岳（2018）在《基于大五人格理论的化妆品营销策略分析》中，提出女性才是化妆品市场的主要消费者，相信化妆品消费有一些共同点。例如，由于环境影响，女性消费者倾向于冲动和被动地购买。目前，我国化妆品行业主要以产品设计和推广为主，往往忽视了化妆品的消费者的个性差异以及在使用和购买习惯上的差异。根据大五人格理论，我们将5个人格维度的女性消费者分为10类。所以我们能够为不同类型的消费者来提供有针对性的个人营销策略。崔洁（2017）在《新媒体时代的营销传播策略研究——以YSL星辰口红在微博及微信的爆红为例》一文中分析了“YSL星辰口红”个案研，研究了新媒体营销特性，使用了“口红效应”的理论、“4P”策略和AISAS模式来对新媒体营销策略进行分析。丁晗（2017）在《营销神话幻象下的符号消费——以YSL星辰口红建构“真爱神话”为例》一文从符号学角度分析YSL如何建构起“YSL代表真爱”的神话，并指出了该神话背后隐藏的意识形态是男性中心主义。同时借鉴鲍德里亚关于符号消费的理论论述了YSL建构的神话通过影响消费者认知引导消费者实施购买行为。认为购买奢侈口红是一种符号消费。许昭（2016）在《奢侈品在中国的广告营销策略》中提出奢侈品是一种很特别的商品，它有很多区别于大众商品的特性，它与大众商品的营销策略存在着不同区别。奢侈品更注重美誉度和影响力，强调自己的身份和价值定位。她发现奢侈品跨国公司在中国采用标准化为主、本土化为辅的营销策略，奢侈品平面广告标准化文本具有高符号象征性、诉求的全球共通性，同时广告文案的翻译则要顺应语境。综上所述，奢侈品牌口红具有品牌溢出价值的特点，消费者多为女性，购买奢侈品牌口红的消费行为被视为符号消费，其营销活动侧重品牌营销，更强调身份定位，注重美誉度及影响力。奢侈品牌口红在中国的市场不断扩大，在全媒体时代，随着网络名人经济的增长，新媒体与传统媒体的相结合，让奢侈品牌口红的营销也出现了创新形态。1.3研究内容与方法本篇文章的研究内容第一部分是绪论，主要概述了本篇论文研究的背景、意义、内容和方法，第二部分主要通过概述说明了相关理论，该论文的理论基础是营销方面的理论，包括奢侈品的概念和特点，4C营销理论等；第三部分是迪奥口红的营销现状分析，找出存在的问题；第四部分是优化Dior口红营销的措施，第五部分是结论，主要是总结本文的观点，指出本文研究的不足。本文的研究方法如下：（1）文献法：通过互联网收集大量国内外营销文献和数据，在图书馆阅读，对数据进行分类、分析、汇总，了解相关营销概念。为写论文奠定理论基础；（2）案例分析法；本文以迪奥口红为例，分析其市场营销现状，并找出存在的问题，结合品牌的实际，利用全媒体工具提出几点针对性的营销优化对策。1.4相关理论概述1.4.1奢侈品的概念及特点沃尔冈•拉茨勒在他的书《奢侈带来富足》中定义了奢侈品。他区分了新旧，并指出大多数旧奢侈品都与缺乏创造力和破坏性有关。新的奢侈品是未来主义的。技术解决方案致力于解决问题，以知识和能力取胜。经济学将奢侈品定义为需求增长速度超过收入增长速度的产品。奢侈品包括范围广泛，可从名贵的食材与药材、酒类、高级化妆品、珠宝、手表、服装、皮具、豪华汽车、私人飞机、游艇、房屋到相对虚拟的旅行、高端美容、私人金融理财等等[2]，都可能是奢侈品。奢侈品应具有以下特征：（1）高价格、高质量的特点。奢侈品一定属于同类产品中的精品，品质非常好，可以为消费者提供时尚优雅的生活体验。由于其精致复杂的工艺和有保证的质量，它们通常是同类产品中最昂贵的。（2）稀有性。奢侈品是独一无二的、稀有的、稀有的，往往含有一定量的稀缺资源，科技含量高，人为因素高，一般都是限量生产，是一种稀缺产品。（3）炫耀性。奢侈品具有超越实用价值的象征价值，是消费者炫富、生活方式、身份地位的象征性符号。（4）地域性。许多奢侈品的生产、销售流程多多少少把一部分业务外包，但最后的产品一定是在原产地下线，因此，奢侈品具有地域性。不管多少无形生产成本增加，豪华欧洲血统是不会改变的。（5）文化性。奢侈品不仅是特定社会经济发展的产物，也是特定时期文化的产物，具有外观设计、包装、品牌、色彩等方面的特点。富有文化、社会和哲学意蕴，是高端生活方式的外在表现。1.4.24C营销理论4C理论是一种以客户为导向的营销理论，旨在满足消费者的需求，并将营销综合的四个基本要素重新设定为：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)，主要强调公司首先要满足客户的需求。Customer(顾客)：它主要适用于客户的需求，要求公司关注消费者的欲望和需求。公司必须首先了解和研究客户，并根据客户的需求提供产品。Cost(成本)：这不仅是公司的生产成本或4P的价格，也是客户的购买成本。公司需要认识到，客户的支出成本不仅包括货币，还包括客户在这方面的时间、精力和体力，消费的购买风险，所有这些都是了解消费者对产品的看法所必需的。Convenience(便利)：当消费者选择某一特定产品时，他不仅要消耗一定数量的金钱，还要消耗一定的时间、精力和体力，所有这些都构成了消费者的总成本。因此，客户的总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。公司必须努力降低消费者总购买成本，如降低商品的进价成本和营销成本，从而降低商品的价格和降低其顾客的货币成本。Communication(沟通)：则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4C营销理论认为，相对企业如何单方面去促销自身的产品，其本身更应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型关系。第2章迪奥口红营销现状级问题分析2.1迪奥口红概况迪奥是美国的彩妆品牌，是原GUCCI的总设计师tomford创立的品牌，成立于2005年，位于TOMFORDBEAUTY，主要经营化妆品，口红、眼影等彩妆产品。作为全球专业彩妆艺术的权威品牌，迪奥在全球范围内光搜热捧。迪奥口红是迪奥品牌里面非常受欢迎的产品，高大上的口红包装，不同的色度，让人爱不释手，从而吸引了很多女性消费者的购买。2.2迪奥口红的市场现状2.2.1市场细分市场一直是研究营销方案需要考虑的重点，必须立足用户的特征对营销市场进细分。由市场营销项目管理理论可知，营销的重点是精准定位目标市场和面向人群，在项目开始前期对该销售领域的消费者进行特征描述和细分对应，能够为后期营销的效果带来事半功倍的效果，提升营销项目整体的投入产出比。依据对公司经营数据的整理研究，并参照中国口红市场研究报告，口红的目标人群可以从年龄、收入等层面进行细分。首先，依据年龄主要分为三类：一类是16-25岁的学生或者工薪阶级，这类年轻人是口红的第二阶级用户，在购买口红时更注重时尚的设计与性价比；第二类是25-45岁的白领阶层，他们是主要口红消费人群，对于口红的需求也较大，这类人群更关注口红的质量与美感；第三类是45岁以上人群，他们在口红消费群体里占最小。其次，依据收入主要可以分为以下三类：一类是月收入水平在3000以下的人群，他们的购买力相对较低，选择口红的价格范围较为有限，对于价格相对很敏感；第二类是月收入水平在3000-6000元的人群，他们的购买能力和购买欲望均较为强烈，是口红最广大的客户群体；第三类是月收入6000元以上的人群，他们的购买力最强，对价格变动的敏感度较低，非常注重产品的品质和服务的质量。迪奥口红的消费者群体主要是年轻的白领人士，学生群体、中年人士等都没有有效覆盖到，主要是因为迪奥口红市场定位处于中高端水平，需要一定的消费基础才能购买。2.2.2目标市场迪奥口红主要目标群体是25-40岁的成熟女性，这部分群体出于个人动机和社会动机成为美妆产品的用户，并且有着独立的经济支撑和消费选择权。她们也是社交媒体的忠实使用者，又善于传播和创造内容，会成为迪奥口红的忠实粉丝，为品牌吸引更多潜在用户。2.3迪奥口红营销现状2.3.1产品策略目前，迪奥口红有哑光100-646-772-814-846-888-999，丝绒720-773-760-840-860-999，锻光028-520-999等多个系列，分为Dior漆光唇釉757、Dior漆光唇釉膏524、Dior漆光唇釉膏857，这些系列的产品都非常受欢迎。迪奥品牌口红定位高端市场，从#80、#09、#10、#15、#16，到限量白管#3、限量白管#5、最美姨妈红#08等，每一款色调，都是个性的象征，彰显着独一无二的鲜明姿态，赋予女性前所未有的风格体验。作为性感营销的缔造者，迪奥口红在产品名称、外包装设计方面都非常女性化，其不同于一般口红利用各种花草、颜色来命名，而是用男士命名，比如2014年推出的系列口红，颜色饱满而又繁多，再加上貌美的保障，使得口红队消费者来说诱惑力十足。2.3.2价格策略在价格方面，迪奥口红定价较高，其作为奢侈品品牌，其定位高端市场，每支口红的定价在400元左右，比如迪奥口红断货王999定价为419元。为了促进销售的，迪奥口红也会参与折扣活动，比如满四百减二十元等，但折扣的力度较小，使得整体定价依然高于市面上的普通口红，基本上买一支迪奥口红的钱可以买10支普通口红。真因为“贵”是迪奥口红的主要特点，其定价对于消费者来说价格偏高。据有关部门统计，我国消费者平均每月在化妆品上的消费为300元，而白领阶层和富裕阶层的消费更高。我国的消费水平虽然稍低，但是富裕阶层和白领阶层的消费者是完全有能力消费的。因此，从价格上来说，迪奥口红的在我国有着广泛的市场。2.3.3渠道策略迪奥口红在营销渠道上有直接渠道和间接渠道之分，迪奥口红已在全国28个城市建立了65个专柜，并建立了自己的官网。除了直接渠道以外，迪奥口红还通过电子商务平台进行销售，品牌在天猫、京东等都与自己的旗舰店，品牌还成立了自己的官网，通过电子商务营销将产品下销售出去。虽然电子商务的营销方式可以将产品更好地送达到各消费者的眼前，但在进入一个新的二级市场时，迪奥口红也需要对该地区进行长期的市场调研，确定该地区存在高端消费群体，同时又有着很大的化妆品市场才会选择进入。经销商在进入商场或开设自己的专营店时，都要经过迪奥口红的严格审核，并且要为他们进行装修设计。迪奥口红坚持只进入经营状况良好的高端商场的路线，是为了维持其自身的品牌定位和品牌形象。2.3.4促销策略在广告上，迪奥口红采用的是合理地利用名人效应和选择恰当的媒体进行宣传，以最大限度地实现口碑效应。在广告代言人的选择上，迪奥口红通常是选择在中国较为出名的美妆博主以及维密天使超模CandiceSwanepoel、KarlieKloss和年轻超模GigiHadid等人。很多名人、模特和化妆师都会来中国柜台购买，消费者也会得到一些美容和时尚博主的推荐。与YSL、Chanel等彩妆品牌的已故创始人不同，TomFord仍然活跃在社交媒体上。被称为“世界上最性感的同性恋男人”，因此，在社交网络上坐拥大量粉丝，其只要推荐产品，该产品一定会大卖，并且在女性群体中受到广泛的热捧。在口红营销中，迪奥经常使用广告大片的方式，这也是品牌的形象所在。TomFord是性感营销的狂热粉丝，在担任Gucci和YvesSaintLaurent的设计总监的同时，在广告中炫耀极端性感。而公司自有品牌TomFord口红广告，一改之前的冷淡风，整部大片的主题都是从屏幕溢出的荷尔蒙之吻。汤姆福特对色彩、音乐和情感的把握非常细腻。在迪奥口红推出新产品时，还为消费者提供免费试用装，消费者可以凭身份证到公司柜台领取，也可以在其宣传的网站填写资料领取。通过免费试用装的发放，可以吸引更多的消费者到公司柜台上来，并使更多的消费者使用到公司的产品，提供了介绍产品、增加销售的机会，并由此扩大了顾客群体。此外，每年节假日，迪奥口红还会推出限量版产品，限量版包装更为精美，功能更为齐全吗，并为诸多特殊用户设计，从而吸引消费者的消费。通过者这些方式，迪奥口红不仅增加了销售收入，而且降低了销售成本。2.4迪奥口红营销存在的问题2.4.1产品策略存在问题不同的化妆品都有各自不同的品牌形象，而且高端的化妆品的品牌个性都非常鲜明。这些不同的品牌形象引起了不同个性的消费者的不同偏好性反应，从而影响到她们对产品的购买。消费者都倾向于购买具有自己喜爱的形象个性的产品或者是同自己个性相符的产品。消费者的职业、年龄以及收入等多会影响到化妆品的销售，目前，迪奥口红的消费者群体主要是年轻的白领人士，学生群体、中年人士等都没有有效覆盖到，从而使得公司只能通过产品的改进来尽可能激发这些群体的消费欲望。但是这些群体的数量毕竟有限，并且很容易受到其他品牌的有货，一旦没有适合她们的产品，他们就会选择购买其他的品牌，总之，是非常容易流失的一部分客户群体。如果迪奥口红不加强产品创新，就会导致客户的流失。2.4.2价格策略不够合理迪奥口红定位中端市场，其茶品价格较为合理，比如面部产品价格在419元左右，许多不同色号的产品基本上定价一样，只是数量存在差异，部分爆款容易断货，为了刺激消费者的购买欲，迪奥口红还会采取限量营销的方式，但是价格基本上波动不大。但总的来说，价格相比市面上的普通口红，定价较高。迪奥口红产品价格有时会发生波动，部分一部分产品价格会突然上升，使得部分对价格较为敏感的消费者会选择其他品牌。产品价格的波动主要由公司产品销量等多种因素引起的，迪奥口红没有固定的定价方法，2.4.3渠道策略较为狭窄迪奥口红在我国的销售渠道虽多，但真正重要的销售渠道却显狭窄。与其他国家奢侈品牌相比，尤其是欧洲与美洲地区的国际成熟品牌相比，迪奥口红在我国的销售渠道较为狭窄。迪奥口红的除了创立自己的官网后，还会再天猫、淘宝等大型电商平台上销售。其作为奢侈品，相比圣罗兰、雅思兰黛、兰蔻等，知名度还有待提升，一般不知道Gucci金牌设计师的消费者根本不知道这款品牌是由TomFord设计的，从而自然不愿意花大价钱来购买。但现有的迪奥口红营销渠道还不是很多元，缺乏对自媒体工具的利用，比如微信、微博等，导致该品牌缺乏知名度和人气。2.4.4促销手段不够多元迪奥口红在销售终端采用的促销手法比较传统和单一，主要以广告策略来塑造高端的品牌形象，但是这种促销方式成本较高，再加上TomFord对广告片的质量要求较高，导致其花在广告上的费用较高。再加上聘请的是知名模特等代言人，这些都是不菲的开销，这不利于其营销成本的降低。虽然迪奥也会开展事件营销、公益广告策略等，但其促销策略依然有待丰富化，缺乏对节假日和周年庆活动的利用，导致促销的作用得不到有效发挥。第3章全媒体时代奢侈品牌口红营销的对策3.1基于全媒体的精准定位策略3.1.1媒体的选择在全媒体时代，社交媒体是不可忽视的重要工具，对于企业的营销传播，要选择合适的品牌基调或特定营销活动基调并明确企业产品的目标群体。迪奥等奢侈品牌口红在选择社交媒体时就是结合了这几点，通过大数据分析显示，微博和微信不仅覆盖这一领域，而且影响力和传播力也最大。因此，包括Dior等奢侈口红在内的奢侈品牌，纷纷选择微信、微博作为主要营销平台。3.1.2目标人群的定位Dior口红的主要目标群体是25-40岁的女性，她们将化妆品用于个人和社交目的，并且经济独立，能够支持自己的消费选择。他们也是忠诚的社交媒体用户，知道如何传播和创造内容。他们已经成为迪奥口红的主要采购和宣传群体，吸引了更多的潜在用户。3.1.3多维度社交平台营销1、广告植入制造热点迪奥刚刚在中国市场推出新品时，就以维密模特、欧美人气明星作为广告片的主角，以华而不实的品牌形象作为营销热点，通过迪奥口红将女主角的美丽展现的淋漓尽致。影迷们看到喜欢的女明星使用了Dior口红，就会产生对该产品的搜索欲，这也使得迪奥的口红获得了加大的关注度。所以，其他奢侈品牌口红也可以采取这种营销方式。2、微博KOL带动话题互动迪奥等奢侈品牌口红应符合中国市场的风俗习惯，选择一个拥有众多粉丝的美妆博主来测试一下Dior口红的颜色，并用短视频拍摄。同时，在微博上撰写并发布了一些图文内容，并通过将口红的色号拍照给粉丝看的方式表达了自己的看法，鼓励粉丝参与、讨论和与话题互动。粉丝轻松转发，共同将迪奥口红送上微博热搜的头条。3、微信宣传推广吸引潜在用户Dior在微博上创建了热点之后，转向微信公众号进行营销复制，选择了一个有47万粉丝的公众号作为话题的发起人，同时选择了一个有影响力的公众号进行话题互动。营销趋势鼓励用户购买，尤其是一些年轻的女性用户。当女性用户从男友那里得到Dior口红时，她会在微信的朋友圈上发布口红的照片，并为迪奥再次带来二次宣传，并吸引潜在消费者。所以，奢侈品牌口红可以将微信作为宣传的渠道之一。4、官网提供服务制造话题基于时尚和流行趋势，用户在各个方面都展现出独特的个性，迪奥在其官网推出了产品印记服务，以满足用户的需求。用户不仅可以刻上自己的名字，还可以在迪奥产品上刻上自己的宣言。迪奥向用户传达品牌理念：“你拥有的不仅仅是一支口红，而是一支独一无二的口红。”3.2基于4C理论的营销组合策略3.2.1以消费者满意为导向的产品策略营销组合中最重要的元素是产品。以消费者的需求和欲望为导向的哲学是一种营销理念。4C原则强调：“不要销售你可以制造的产品，而是销售人们想要购买的产品。”因此，迪奥等奢侈品牌口红在产品营销过程中需要加强对消费者需求的考虑。首先，在产品研发方面，奢侈品牌口红要求在生产前了解消费者的实际需求，然后再决定自己的研发和生产的目标、消费者愿意花费的金额以及承担合理费用和原材料使用的成本。高端品牌口红是在消费者研究和了解过程中发现的，部分消费者并不喜欢跟风购买各种色号的口红，而是会选择小众能彰显自己个性的产品，因此，在生产的过程中，奢侈品牌口红可以开发定制服务，为消费者打造专用的唇膏产品。虽然这样的生产成本较高，但可以充分让消费者满意。为了满足消费者的多样化需求，在开展产品的过程中，可以逐步地弱化了单支产品的生产，将产品形式套转化，消费者是按整盒套购买的，在一套中放入不同色号的产品，方便客户的选择。当然差异化的优势也应凸显出来，这是奢侈品牌口红与其他奢侈品口红区别开来的根本。3.2.2以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略建立消费者满意的定价策略需要制定更贴近消费者、对消费者更具吸引力的价格，因为奢侈品牌口红必须按照消费者的感知成本定价。对此，奢侈品牌口红需要对口红的目标消费者进行测试，以了解他们可以接受的价格范围。然后估计在这个成本下它可以销售多少产品，并根据这个数字确定公司的产能、投资金额和单价。消费者认知成本定价使产品价格更能响应目标消费者的接受水平，并使企业能够更理性、客观地为具有竞争优势的产品制定价格。比如迪奥口红的价格体系就是以色号的受欢迎程度来定价，而不是以产品的生产成本定价。比如说，消费者对于#80的喜好程度大于限量白管#3，那么#80的价格就可以定高到限量白管#3的2倍等，这种定价方式的方法就锁定了一部分产品的高利润，同时有能被消费者接受。同时，由于消费者对价格波动有不同的理解和反应，商家可以降低非货币成本，如为消费者增加的购物成本（时间、精力、健身），同时保持该产品的价格不变或略微增高。基于此，大幅降低消费者购物额外成本的一种方式是对抗竞争对手的降价策略。奢侈品牌口红通过提升产品和服务增加价值来避免降价，如设立更多的小型美容院，或者使用免费试色的服务，虽然价格上偏高于竞争对手，但服务让顾客留下来，大大地削弱了竞争对手价格战的压力。3.2.3以提高消费者购物便利性及速度为导向的渠道策略在选择或决定渠道时，企业应首先考虑最接近目标市场的渠道以及目标受众常用的渠道。通过提升服务的成本来吸引潜在的消费者。最后，企业利用渠道与客户进行有效沟通，以便企业及时获取到来自客户的有用信息，更好地满足客户的需求。无论是企业的分销渠道还是服务渠道，都应该让消费者有一个便捷的服务体验。因此，奢侈品牌口红必须建立“直销”模式，以提高消费者通过电话、直邮广告、互联网等方式购买产品的便利性和速度，充分获取客户的信息，从而将口红产品的基本信息传达给目标消费者。因此，奢侈品牌口红应加强对网络销售的利用，并在配送上下工夫，提升配送服务的快速性，提升消费者的满意度。3.2.4以真诚沟通为导向的促销策略现代市场营销不仅要求商业产品以消费者为导向，还要求有吸引力的价格使消费者更容易购买，并与真实和潜在的消费者进行真诚的交流。在营销中，每个企业都不可避免地扮演着传播者和推动者的双重角色。一家公司如果可以制定一个高度沟通的推广计划并顺利实施，就能够保证企业从混乱的促销活动中脱颖而出，赢得比竞争对手更忠诚的客户群体。在实现以真诚沟通为导向的推广策略上，奢侈品牌口红充分利用现有的沟通渠道，在总