文丨橘子

苦练内功是过去三年卫龙一直在做的事儿。这期间，求变、取舍、阵痛……无一幸免。上半年，卫龙也拿出了较以往更优秀的业绩，只是，贴在卫龙身上的那些看似固有的标签，并不那么容易撕下。更重要的是，卫龙除了让自己变得更强，还要应对劲敌环伺。

不断“破圈”

就这两天，卫龙再次因为“显眼包”的营销事件出圈。借势苹果新机型的推出，卫龙已不是第一次成功将自己送上那个“显眼”的位置。

而卫龙高层有关“显眼包”内容的朋友圈下，有好友隔空喊话，“哪里有卖？”亦或由衷地说上一句，“卫龙是懂互联网的”。不过，与卫龙而言，这可不是“神来之笔”。一定程度上，是将2016年的“破圈”之举又晋升了一步。

彼时，苹果手机还是很抢手的社交货币，卫龙制作了一系列模仿苹果风格的广告，并用科技产品的方式将低价的辣条包装提升至高端形象，且因为其简洁、白色“打底”的图案，让消费者对其“健康”理念有了初印象。

而距离“显眼包”最近的一次出圈，发生在9月初的成都。伴随着卫龙新品“霸道熊猫麻辣辣条”的发布，太古里的快闪店被诸多年轻人“围攻”。“论营销，卫龙是自成体系的，虽然不是次次满载而归，但在近几年的快消行业也算得上会玩。”一行业人士评价说。

如果说一系列的营销进一步提升了卫龙的品牌，那支撑一家公司更长远走下去的还得是产品和产品力。

换言之，与卫龙而言，真正需要破的，是自身的舒适圈。

面对上市前的波折以及2023年之前、三年来相对平淡的业绩，卫龙官方此前一直强调在“调整”。这些调整，主要指渠道管理升级、品牌投资提升、内部管理系统升级以及产品调整。

与外界而言，有关产品调整，是从提价开始的。根据公开数据，单就其调味面制品、也就是各种辣条，较2019年，每千克的单价平均上涨了45%；其中，2023年上半年，该业务板块的单价更是同比增长了27%。

提价的同时，卫龙还砍掉了低价的辣条产品。公开信息显示，2022年5月底，卫龙售价5毛的小面筋退市。

与此同时，卫龙辣条就被贴上了“比肉贵”的标签。

不仅如此，提价后的卫龙一面被经销商称，“赚不到钱”；一面被消费者说，“小时候吃不起辣条，长大了依旧吃不起”。

那么，“钱去哪了？”

面对快消君的疑问，卫龙执行董事、首席财务官兼高级副总裁彭宏志解释称，5毛钱的辣条彼时占到了卫龙辣条业务的20%，砍掉之后，外界才觉得辣条的价格高了。但实际上，这部分低价产品经销商并不愿意卖，利润太薄。于卫龙而言，这叫自我革命，自我革命还是非常痛的，是一个阵痛的过程。

他坦言，“这是一种战略选择，我们舍掉了5毛钱的辣条，舍掉了这一部分的市场，大家也舍弃了舒适区。我们获得了什么呢？获得了未来更大的空间。要把品牌做好、把渠道、产品做得更好。另外，卫龙也不是在一味地追求毛利、净利一定要到多少，而是希望有更大的空间去把整个公司的经营做得更好。”

内外“迎敌”

一定程度上，2023年的半年报，是卫龙此前3年历经调整的阶段性“成效”。

数据显示，2023年上半年，卫龙录得总收入约23.27亿元，同比增长3.0%。毛利约11.06亿元，同比增长28.4%，毛利率由去年同期的38.1%提升至47.5%。净利润约4.47亿，同比上升271.4%。经调整净利润同比增长17.0%至4.97亿元，经调整净利润率从上年度同期的18.8%提升至21.4%。

和过去一样，辣条制品依旧是卫龙业绩的主力选手，占比55.4%。不仅如此，卫龙辣条占中国辣味休闲食品市场份额的6.2%，是第二名的近4倍。

许是乘胜追击，半年报发布后不久，其IPO后的第一款新品、霸道熊猫麻辣辣条在9月初推出。背后的逻辑是，据《辣条行业趋势报告》，辣条的口味正趋向正宗化，在辣条口味调研中，麻辣口味选择人数占比达46.3%，领先于其他口味。针对这一趋势，卫龙将目光转向“麻辣”之乡——四川。

据悉，该款产品是卫龙基于对市场需求的深度洞察，其团队实地调研、反复论证经典川味之精髓，在不断改进的风味实验中实现了对正宗四川麻辣的复刻升级。

对该款产品，卫龙有着较高的期待——卫龙辣条新的增长极之一，再造一个十亿级大品类。

至于十亿大品类的实现路径，彭宏志对快消君表示，做到10亿，其实也很简单。一方面我们做品牌；第二个方面我们要把全渠道运营好、服务好，当然还有很多方面需要迭代、创新；但其实，最根本的还是要看组织能力。一个企业的企业文化以及企业里的人才、组织，才是决定这个企业能不能走得长远的关键因素。这其实是个系统工程，需要各个方面发力。至于具体什么时候能够做到，“我们也希望很快”。

事实上，2023年上半年，卫龙业绩表现还不错的一个重要原因是，是以魔芋爽与风吃海带为主的蔬菜制品给了行业太多惊喜。该板块实现营收9.33亿元，占总营收的40.1%。

可是，业界对这样的卫龙依旧不甚满意。

在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，虽然卫龙很努力了，但就其近几年的业绩表现而言，是微增长，而这种程度的增长会让资本市场觉得其故事性略弱、也就是想象空间不够。

比如，有关辣条的增长天花板。有观点认为，卫龙辣条的单价提升了，但实际上营收并没有明显增长，那显然，销量没提升。

对此，彭宏志表示，有关“天花板”，实际上早在几年前就有人反复追问。但在我看来，空间依旧很大，可乐也好，薯片也罢，市场基数已经那么大了，每年仍有增长，关键看企业怎么做。

另一个佐证是，来自同赛道的贤哥、麻辣王子们仍在前赴后继；同时，来自跨界的三只松鼠、良品铺子，盐津铺子们同样对辣条产品乐此不疲。

于是，卫龙迎完“我敌”还要迎接“外敌入侵”。

对此，张毅深有感触。在其走访市场期间发现，辣条的市场竞争特别激烈，有比卫龙辣条价格低很多、且销量很大的产品。简单说，目前的卫龙，实际上遭到了竞品的集体围攻。对卫龙来说，找到除了辣条之外的第二增长曲线尤为重要。

“可即便是表现还不错的蔬菜制品，除了和辣条一样面临诸多竞争者之外，半年近10亿的表现算得上一个大单品，但距离第二增长曲线还是差火候的。个人认为，这是目前卫龙一定要迈过去的一道坎。”张毅说。

显然，业界对卫龙有着更高的期待，而现阶段的卫龙不论是“自我革命”还是抵御“外敌”都无法做到高枕无忧。