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特约撰稿 | 董泽成

01  药企市场部的三个发展阶段

医药市场化三十多年以来，医药市场部经历了三个发展阶段，当下表现为三种功能类型， 即基础型市场部、活动型市场部和策略型市场部。

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基础型市场部以承担产品单页制作等基础工作为己任，和销售部门的关系是“你让干啥我干啥”；活动型市场部通过开展大量的市场活动体现自身的价值，和销售部门的关系是“有商有量一起干”；策略型市场部则通过产品和市场策略的制定落实驱动公司各项营销指标的达成，和销售部门的关系是“我让干啥你干啥”。

纵观整个行业的市场部，无不是此三种类型中的一种。这其中，活动型市场部前几年占比较多。

集采以来，活动型市场部赖以存在的推广费用大幅消减；而疫情导致的人员行动受限，也使得市场活动难以开展。

活动型市场部要么退化为基础型市场部甚至被裁减，要么加强自身学习，凤凰涅槃进化为策略型市场部，成为驱动营销达成，甚至公司战略目标达成的大脑。

2019年初，笔者公司快速顺应形势发展需要，重组了市场部，更名为产品及市场规划部，从产品管理和市场研究两个大的层面加强了市场部的转型步伐，部门工作中心不再以推广活动为主，而是涵盖了一致性评价策略、休眠品种激活、研发和投资并购立项建议、存量产品推广、产品市场准入管理、行业政策研究和应对、市场规划、营销管理政策优化等多方面的内容。

02  哪些品种开展一致性评价工作？市场部不能糊涂

自一致性评价工作开展以来，市场部就承担着公司该项工作的策略制定的任务。仿制药通过一致性评价是其参加国采的前提条件， 随着国采的深入开展，一致性评价工作有了新的要求。

作为市场部需要及时根据国采、包括地方集采政策的发展变化，向公司提交建议开展一致性评价产品的名单。

在这份Excel统计名单里，需要展示该产品现有销售额、市场规模、是否医保基药、现有批文数、在研厂家数量（非常重要，因为新批视同通过一致性评价）、其它厂家一致性评价进度等数据，最后得出是否开展的结论供公司参考。这方面的工作，市场部可不能糊涂。

03  激活了休眠品种，作用不亚于上市新品

休眠品种指公司具备生产条件，但未生产或不在销的产品。国采之前，很多公司产品线丰富，销售人员只愿意卖那些价差大的产品，久而久之，有些产品就休眠了。

国采之后，激活休眠品种成了很多药企弥补销售额损失的一项重要工作，有些品种激活了，其作用不亚于一个新品上市。

激活哪些品种？如何激活？市场部在这其中承担着重要的工作。

休眠品种的激活，除了要关注医保基药属性、存量市场规模等要素外，有两点非常重要。

一是价格。如果生产出来是亏本的，就没有激活的必要。当然，如果市场上已经没有了价格痕迹，可以重新报价，这就是“老药新做”。需要注意重新报价时要符合相关部门监管规定。

二是原料供应。很多老药休眠，是因为无法采购原料。也即原料被控。因此，这两年对于市场部人员而言，熟悉原料药市场变成了一项必备技能。

04  仿制药如何立项，需要市场部的大脑连接

市场部的功能，向来连接着哑铃的两端，一端是销售，一端是研发。前几年行业发展迅速，很多市场部人员把精力投入到销售端。国采之后，策略型市场部开始发力公司的研发端，配合研发部门找项目、找产品立项。

市场部如何确定仿制药的立项标准，笔者之前曾分享过。此处想要表达的一个观点是，作为仿制药企业，要重视市场部在产品立项上第一票的作用，要从流程上确立市场部的地位。

笔者曾服务过的一家公司，就建立了研发立项的七人评审委员会，其中的第一票是市场部负责人，具有否决权。而市场部负责人会意识到第一票的意见对于后续生产、投资等部门具有很强的示范作用，因此不敢马虎。每次开项目评审会都会详细调研，如履薄冰。

 对于公司投资部门主导的项目收购工作，市场部也要从产品分析的角度出具意见和建议。

05  市场推广，疫情之下依然能开展得有声有色

开篇就分析过，集采+疫情，市场推广活动的开展似乎从逻辑上说不通了。实际情况真的是这样吗？当然不是。

即便是仿制药，医生和患者需要产品经理专业的产品知识，这一点在任何时候都没毛病，也即需求还在。

很多国采中标产品价格下跌了，但仍需要市场部、或者是合作伙伴的推广。国采开展至今已经六批七轮，这方面的案例太多了，就不举例了。

疫情禁足怎么破？线上活动走起来。线上卖货、线上招商、线上专家顾问会……

和线下相比，线上可以聘请专业的第三方公司全程在线监管，费用也由第三方代为支出，公开透明合规。

06  产品的市场准入清单管理，这两年很重要

产品的市场准入清单包括正面清单和负面清单。医保、基药、临床路径/指南/共识等属于正面清单，临床重点监控产品、辅助用药、医保后缀被调整、某某医院销量前几名等属于负面清单。

产品经理是产品的总经理，这些市场准入清单对于产品销售非常重要，尤其是这两年，医保基药目录调整频繁，DRGs/DIP实施箭在弦上，产品经理需要重点关注。

07  政策调整期，尤其需要市场部的应对举措

在写这一段的时候，笔者翻看了2020年的工作笔记，这几年公司市场部在应对医药行业重大政策上做的工作略举几例。

2020年初，疫情期间，国家卫健委等连续发布了新冠肺炎的诊疗方案1-7版，市场部都第一时间进行了解读。

主要是比对新版方案和旧版的异同点，重点是关注药物治疗的部分。比如诊疗方案里提到了利巴韦林是笔者公司的在销产品，另外我们关注到更昔洛韦针进入到湖北省抗新冠药品紧急采购目录（当时武汉疫情严重），而该产品在武汉的分公司在产。

公司市场部还关注到诊疗方案里提到的某个中药组方和公司的小儿清肺化痰颗粒高度相似。这些信息都第一时间传递到销售和生产部门，以便促进产品销售，为抗击疫情做贡献。

2020年8月份，业内流传出500个拟带量采购品种的目录，市场部第一时间关注到这个信息，出具了《500个拟带量采购品种分析》的报告，和公司的产品进行了比对，并给出了应对的措施，提交公司相关部门参考。

每次国采，市场部均出具《第*批药品带量采购对我公司产品销售影响的分析报告》，至今已完成7个报告。

如公司有产品参与，市场部还需要完成具体参与的报价策略报告。即便没有产品参与，但可能影响到的产品，市场部也会对生产、销售等部门提出包材采购、生产和销售预警。

小结一下，对于行业内重要的政策发布，公司尤其需要市场部第一时间的响应。市场部需要第一时间进行分析解读，或给出具体的应对措施。

08  市场规划工作最能体现市场部价值

市场部更名为产品及市场规划部，意在强调市场规划的重要性。市场规划工作包括新品上市方案、产品年度规划、新的营销模式规划、营销组织架构优化等，这方面的工作最能体现市场部的价值。

就新品上市规划工作来说，自2019年底疫情至今，笔者部门已经完成了4个新品（含新规格）的上市规划工作，均为仿制药。

在集采背景下，新品上市规划工作对产品经理提出了更高的要求。比如价格，过去一般是按照原研的价格打个7-8折上市就行了，现在要考虑是否集采，现有的挂网价对于未来集采的影响，各地最低的实际中标价，各地的挂网政策，公司能给出的最低销售底价（成本）等等，需要产品经理大量调研数据，才能最后确定。

也因此，市场规划工作既重要，又最能体现市场部的价值。

09  集采时代，营销管理政策优化需要市场部介入

营销管理政策的优化是销售部门的事情，需要市场部介入吗？这一点大家可能比较困惑。

集采实际上对药企营销制度造成了很大的冲击。一夜之间，过去的价格体系、商业模式、激励政策都行不通了，需要结合集采的结果重新制定。

这个过程中，公司和合作伙伴之间、公司内部不同销售单元之间，因为利益的重新分配，会有一些矛盾。如何解决？让市场部主持公道。

写到这儿，市场部的小伙伴们还觉得集采+疫情双重冲击下，市场部无活可干吗？是不是觉得可干的活儿还不少？

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