北京环球影城主题公园是北京文化和旅游行业的核心项目之一，北京环球度假区以环球影城为标志性区域，由此不断拓展产品供给外沿，将会极大促进北京区域及周边地区文化和旅游发展。2021年9月20日，北京环球度假区正式开放。作为北京文旅行业的新地标，北京环球度假区的开放及其对区域的带动溢出作用备受关注。要实现北京环球度假区的高质量发展，应做好以下工作。

北京环球影城主题公园 景区供图

一、充分识别潜在问题

一是疫情防控下适度供给与爆发式需求之间的矛盾。人民生活水平的提高增加了对休闲度假产品的消费需求，主题公园类产品成为消费热点。环球影城在前期预热阶段和正式开园后均受到了大量游客的热情追捧，因此在相当一段时间内必定会引起爆发式消费需求。如何协调疫情防控下环球影城项目的适度、有限供给与游客爆发式需求之间的矛盾，是北京环球度假区面临的首要问题。

二是高价格高期待与持续输出的高品质之间的矛盾。北京环球影城高价格是网络上热议的话题。尽管对比全球其他环球影城，北京环球影城的票价仅处于中等偏下的水平，但相比本土主题乐园定价，北京环球影城的高票价会让部分游客望而却步。高价格必然导致高期待，因此做好游客满意度管理至关重要，要避免让游客认为价格与价值不对等。高价格、高期待要求北京环球影城运营方持续输出高质量产品、高品质服务，对其员工培训、服务管理和产品质量监控等提出了更高要求。

三是投入的高成本与营收的稳定增长之间的矛盾。从2001年北京市启动环球度假区项目相关筹备工作到2021年项目建成开园，经过20年间的谋划、规划、建设、运营，北京环球度假区项目总投资高达数百亿元，且后续还有二期、三期规划建设项目。无论是前期的高额投入还是后期的持续建设，都需要稳定的营收作为支撑，而营收则依靠源源不断的客流量。尤其是在近年来我国主题公园的整体营收有所下滑的情况下，北京环球影城主题公园如何脱颖而出、实现持续引流和营收稳定增长，需要深入思考。

四是产品标准化同质化与新科技新需求之间的矛盾。国内大型主题公园尽管在IP上各有千秋，但在产品供给方式上没有明显的差异性，主要依托于游玩设施和演艺项目。而科技的迭代更新、个体消费的偏好差异以及人们对高品质美好生活的追求等都影响着消费需求的动态变化，这不仅对日趋标准化、同质化的主题公园游艺项目提出更高要求，而且也对北京环球影城的入园率、重游率造成一定影响。

五是区域溢出需求与转化能力不足之间的矛盾。作为北京文旅行业现象级项目，北京环球度假区能产生的辐射效应预计是项目本身效益的10—15倍。然而，在对环球度假区的溢出效应抱有诸多期待时，更需要深入考虑其转化能力。加快打造与北京环球影城互补发展、交相辉映的文旅项目，有助于实现通州文化旅游区的高质量发展。环球度假区周边地区的产品供给规模、差异化水平、项目能级等，都会影响环球度假区的外溢效应。

二、探索高质量发展路径

对于环球度假区而言，不断增加游客数量、提升游客满意度、保证持续性的盈利、减少冲突与矛盾等都是其关心的主要方面。推动环球度假区的高质量发展可以从以下几点来展开。

一是保障产品服务的高质量，实现持续性的品质输出，提高游客满意度。一方面，完善产品质量管理，促进文化产品提档升级。提高环球度假区内各商店纪念品与各主题餐厅餐品的质量，提高观赏演艺类节目的表演质量，创作优质的故事情节，引起游客共鸣。另一方面，形成差异化服务特色，加快服务型团队建设，加强工作人员素质教育，不断优化提升服务质量，严格规范服务标准，保证服务的持续性高品质输出。如东京迪士尼的口号，其想人之所想的“极致服务”体现在他们的四大运营理念之中，分别是“安全（Safety）”“礼貌（courtesy）”“表演（show）”“高效（efficiency）”，简称为SCSE。实现这一点，必须靠员工。因此，要激发工作人员的工作热情和工作积极性，减少工作人员的“工作”特性，凸显工作人员的“表演”特性，强化工作人员与游客的交流互动，注重游客的自我表达，让游客从有代入感的“观”转换为真正沉浸其中的“演”。

二是开拓夜间旅游市场，丰富园内夜间产品供给，探索夜间经营新模式。夜间旅游项目要充分保证设施检修维护的时间，同时做到与日间项目错位发展。一方面，在疫情防控的重压之下，环球影城仅在白天场经营难以满足游客消费热情，夜间已成为游客消费潜力释放的重要时段，但目前主题公园的夜间经营市场尚未打开。目前已有的主题公园夜间旅游产品仅限于观赏演艺类，且经营时间上并未涵盖凌晨这一时间段。开发夜间旅游并不是将白天的旅游项目复制粘贴到夜间，而是要将夜间旅游作为白天旅游的延伸，夜间可以减少设施依赖性项目，增加剧情类互动产品和沉浸式体验产品。如加拿大数字多媒体艺术工作室Moment Factory出品的系列夜游项目，以互动和沉浸式为前提打造夜间体验产品，将纯观光的夜游产品转型为沉浸式的体验产品，让游客在感叹声光电打造的奇妙瞬间的同时也开拓了认知。另一方面，发展夜间旅游，除了增加演艺类产品，更重要的是要在规划夜游系统、设计夜游内容方面发力，可以通过将变形金刚、小黄人等主题IP与剧本杀、真人游戏、夜间探险等形式相结合，形成夜间产品独特的卖点。同时还要注意做好安全管理，打消游客夜间出行的安全顾虑。

三是激发休闲娱乐内容的教育属性，深入挖掘中国文化内涵，满足游客日益变化的新需求。首先，可以充分利用IP吸引力，推进“IP+教育”模式发展，拓宽市场广度。增加环球影城主题IP衍生产品的供给，激发环球影城的教育属性，可以借助环球影城的变形金刚、小黄人、哈利·波特、功夫熊猫等IP进行“IP+教育”的经营探索，深入挖掘儿童教育和研学市场。如2018年，外教品牌VIPKID加入霍格沃茨魔法世界，在核心单词、阅读策略等方面进行内容二次开发，“IP+教育”模式大获成功。其次，环球度假区仍需深研中国文化元素的深刻内涵，通过科技方式展现中国优秀文化，使游客产生共情，提升游客体验感。尽管北京环球影城在景区内引入了功夫熊猫、在城市大道引入了东来顺等中国文化主题的内容，但在文化符号提取、文化元素凝练、文化意象塑造等方面仍有较大空间，符合中国游客口味的中国文化呈现至关重要。在二期、三期中国文化项目的开发上应当更加谨慎和充分论证。

四是科技赋能景区智慧管理，借力新技术丰富内容创作，优化游客体验感。针对主题公园普遍存在的排队时长以及节目内容有待丰富完善等问题，环球度假区要积极推动数字化旅游服务设施的构建与全方位覆盖，利用文化与科技提升游客体验感。首先，考虑到游客消费层次的不同，针对时间敏感性游客，依据时间划分等级，设置动态化的项目快速通行票价机制。其次，要深入思考如何采用人工智能与人工服务相结合提升园区服务质量、如何采用大数据和空间位置技术（LBS）等减少热门项目等待时间。最后，尽管各主题景区最受欢迎的骑行体验在为游客营造沉浸式氛围过程中具有科技创新性，但整个园区在科技感的营造上与游客期待还有一定距离。环球度假区应考虑如何借助前沿的高科技应用成果来丰富产品与演艺节目内容，将创新技术更加广泛地融入外围产品的打造过程中。例如，将VR/AR技术应用到游玩项目和一般性展示体验项目中，日本的TeamLab光影互动展通过电脑程序打造出梦幻虚拟花海与观众产生实时互动，值得借鉴。

三、提升区域带动作用

北京环球度假区对通州文化旅游区的建设、对城市副中心高质量发展及北京文化和旅游业发展具有多方面的带动作用。通州文化旅游区是北京城市副中心“3+1”主导功能的重要组成部分，也是城市副中心践行新发展理念、融入新发展格局、实现高质量发展的重要载体。北京市政府与通州区政府及相关部门应更加重视北京环球度假区发展所需，在土地、交通、环境、税收、人力资源等多方面予以支持，从宏观层面把控北京市整体和环球度假区文旅之间的互动发展与影响，统筹协调好政府、企业、度假区、当地居民之间的关系，充分发挥和提升北京环球度假区的带动作用，促进多方共赢。为此，以环球度假区带动通州文化旅游区发展可以从以下三点着手。

一是加强配套建设，形成互补联动。目前，通州文化旅游区以环球度假区为中心，周边连接张家湾设计小镇和台湖演艺小镇，构建起城市副中心的休闲度假区。然而，未来仍需强化与通州其他文化区之间的互动，增强区域间联系，充分挖掘、整合周边已有文化和旅游资源，做好度假区内外产品之间的联动。一方面要提升周边配套设施的供给能力，继续完善道路基础设施建设，不断提高线路通达便利度等。另一方面要优化民宿供给，做好周边民宿行业规范化发展工作。通过完善周边民宿供给、提升承载力，提升民宿产品的文化内涵和美学内涵，增加游客的可选择性，承接环球度假区的消费溢出，通过客源分层、分流达到供求平衡，从而实现区域有序发展。

二是吸引文旅投资，打造产业集群。一方面，环球度假区外围供给需要借力环球影城IP及其衍生品，吸引文旅投资以及相关文化产业、创意产业进驻，打造文化创意产业基地，吸纳优秀人才，共同促进文化旅游区的高质量发展。另一方面，应以环球项目为核心依托，积极促进文化产业、动漫产业、创意产业、新媒体行业、旅游地产等行业在周边聚集形成集群，对环球影城及副中心城市的空间不断进行功能的扩张与叠加，最终将环球度假区打造成为具有规模效应的文化和旅游产业集群，真正实现以产促城、产城融合的发展目标。

三是打造区域休闲形象，带动区域发展。通州文化旅游区要以环球度假区为核心区域，融合环球影城的IP特色，塑造兼具国际国内影响力的区域发展特色，实现为度假区以及通州文化旅游区持续引流的功能；要注重文化旅游区休闲氛围的提升，将通州文化旅游区打造成为休闲度假的首选之地。此外，还应当扩大辐射影响范围，吸引京津冀地区游客到访，满足休闲度假需求，推动京津冀区域一体化发展。（作者：郅倩 宋昌耀 沈铮杰；编辑：曹雪文）

原标题：《促进北京环球度假区高质量发展的思考》