案例概述

北京环球度假区是一个广受欢迎的主题公园旅游目的地，包括开园规模最大的环球主题乐园、北京环球城市大道和两家度假酒店。其中，北京环球影城作为北京环球度假区的主题公园 部分，包括七大主题景区： 好莱坞、 侏罗纪世界努布拉岛、未来水世界、功夫熊猫盖世之地、 哈利·波特的魔法世界 、变形金刚基地和小黄人乐园。24个精彩纷呈的娱乐演出、37个骑乘设施及地标景点80家餐饮门店及服务点。

作为中国第一座、亚洲第三座、全球第五座环球影城主题公园，北京环球影城的出现弥补了北京文旅中长期以来没有顶级主题公园的一个遗憾。在经历了长时间的等待以后，北京环球度假区于 2021 年 9 月 20 日正式开园。

品牌目标受众

北京环球度假区的目标受众广泛，包括了以下几种：1、环球影城内IP的粉丝，例如哈利波特、 变形金刚、功夫熊猫等 IP 自带的庞大粉丝群。2、对主题公园感兴趣以及有需求的人群，例如 家庭亲子出游的人群，以及一般性的游客等。而年龄层也分布广泛，园内除了成年人游玩的设施以外，还设有儿童游玩的设施与区域，适合全年龄段的人群游玩。

品牌定位

北京环球度假区定位于基于知名 IP 开发的大型主题乐园，园区以环球影业所拥有的的知名 IP 为核心，在此基础之上不但提供了还原度极高的电影场景沉浸式体验，还提供了大量周边商品和附加服务充分引导游客的二次消费。在第一期项目中，北京环球度假区拥有 7 大主题景区、24个精彩纷呈的娱乐演出、37个骑乘设施及地标景点80家餐饮门店及服务点。而根据规划，环球影城最后总投资金额在 700 亿至 1000 亿元左右，三期建设完成后其占地总面积约 4 平方公里，成为文化旅游消费新地标。

品牌年度亮点

围绕授权 IP，打造能与当地消费者产生文化共鸣的主题乐园

北京环球度假区打造了丰富多样的 IP 主题园区，其中哈利波特、变形金刚、功夫熊猫、小黄人和侏罗纪世界在内的 5 大 IP 在中国都有大量的粉丝，为度假区提供了最基本的流量曝光和游客客流。而除了围绕这些热门 IP 进行园区打造和宣传之外，北京环球度假区还针对在地的游 客作出了一些本地化改造以更加适应当地的环境。例如北京环球影城中出现了首个以“功夫熊猫” 为主题的景区——功夫熊猫盖世之地，而变形金刚景区中也融入了专属于中国的故事线。此外，“话痨”威震天也是 IP 本土化的一项佐证，与电影里的威风凛凛不同，景区内的威震天极会说“单口相声”，“话痨”的属性给这个人物增添了不少的反差萌感。而且在文创上也积极融入中国特色， 例如小黄人集市售卖的小黄人十二生肖系列。小黄人十二生肖系列产品，灵感来自中国的十二生肖文化，包括小黄人十二生肖的 T 恤、背包等多种品类，还有小件纪念品，如钥匙链、冰箱贴等。

多样化传播方式，扩大品牌效应

北京环球度假区在传播上，除了园区自身 IP 的营销，还展开了一系列传播动作，构建了多平台、多渠道的立体式传播矩阵。首先通过发布品牌宣传片提前感受园区效果，围绕 IP 能够来 到现实的概念进行了传播，而且提前展现了园区内的一些布局，成功吸引了消费者的注意。其次， 北京环球度假区也与其他的品牌、平台联动，扩大自身的影响力，比如与宝马、蒙牛、天猫等 知名品牌联合发起了抽奖送门票活动。例如在天猫大牌日惊喜预热，推出 88 VIP 会员专享抽 奖活动，中奖者即可获得北京环球影城试运行指定单日门票。

因为环球影城自身庞大的流量和影响力，许多平台也开辟北京环球度假区专区，例如去哪儿网、携程等，达成了共赢的效果。同时在社交媒体上，各种攻略也是层出不穷，例如小红书、 B 站、微博等。不但增加了度假区的传播声量，同时这种沉浸式的云体验也让消费者的游览欲望更加强烈。另外，除了携程、去哪儿网等旅行购票平台，还有李佳琦等带货博主通过平台直 播的方式售票，从图文视频种草到一键下单，以视听结合的方式扩充消费场景，缩短了消费链路。

今年“爆款” 一票难求

在试运行期间，不少与北京环球影城密切相关的词条频频冲上热搜，“北京环球影城门票 正式开售”等能极大激发消费者购买欲望的话题高居榜首，营造出一种抢购激烈的氛围，通过消 费者的好奇和探索心理在无形中提高了品牌的附加价值，提升了品牌的形象。

明星达人打卡也是景区被快速种草的一种营销方式。为别样演绎经典电影与现实“大片世界” 之间的奇妙关联，参演《变形金刚 4：绝迹重生》的李冰冰、在中文版《驯龙高手 3》中配音 的刘昊然、以及陈伟霆、关晓彤等多名电影演员作为盛大开园助阵嘉宾身临其境与电影角色同 台互动，重现电影经典片段。明星与 IP、电影的互动让北京环球影城迅速吸引了大量关注。 北京环球度假区也在正式营业前通过内测邀请等方式扩大自身在社交媒体上的声量。试运 行期间，园区邀请了众多明星艺人和网红博主前去打卡，贾玲、王源、吴磊、白敬亭等知名艺 人纷纷到场，拍摄 vlog、打卡美照，不少网友晒出“花式偶遇明星”的照片，充分利用了粉丝效应来扩大园区的影响力。

充分发掘 IP 文化的价值张力，实现收入结构的多元化

在环球影城母公司的收入构成上，环球影城的营运收入仅占母公司一小部分，而就整个集团的运营来说，主题乐园运营背靠电影娱乐、广播电视等业务，集团内文化输出、宣传、乐园营运、 周边产品销售等各个链条完备，消费层次丰富。北京环球度假区围绕自己强大的 IP 文化在专业 化设计和精细化运营两方面都下足功夫，营造出浓厚的 IP 文化氛围。在这种沉浸式的体验下， 游客的二次消费欲望得以被激发，园区内 1000 多种美食，琳琅满目的纪念品拉高了复购率。同时，北京环球度假区一定程度上带动了北京城市副中心周边和北三县等地的民宿 旅游。北京环球度假区立足于自身的 IP 基因，依靠门票、餐饮、游戏产品、纪念品销售、酒店 住宿、商业赞助等方式，激发游客的二次消费热情并实现收入结构的多元化。

传播效果

从 8 月 30 日环球影城正式宣布开园计划到 10 月 10 日为止，环球影城舆情声量总计 1251423 篇，一共有 259 次的环球影城热搜，热度共计 12.83 亿，日均热度 5233 万，持续时 长 993 小时。在此期间，日均百度指数 17968，整体环比 315%，开园的消息带来了明显的搜索量上升。在微博上，环球影城相关微博总计 367.89 万条，评论数 58.91 万，点赞量 77.81 亿， 原创占比 4.81%，总计曝光 1914.14 亿，其中 9 月 14 日的门票开售和 9 月 20 日的正式开园是传播声量最大的时候。