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文化是文创产品的核心和灵魂，如果没有对文化的重新解读和诠释，没有与现代生活相结合的创意表达，文创产品就是苍白的，是没有生命力的。

”

文/蔡运彬

自从八年前，那个感觉自己萌萌哒的“雍正”上线后，故宫变了。

变得出人意料，变得越来越接地气，变得让一众网友纷纷表示：

能把600岁的文化遗产玩成这样，对故宫我先服为敬。

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故宫是怎样出圈的？

一开始也许是受到台北故宫“朕知道了”纸胶带爆火的启发，北京故宫博物院拿出了典藏的《雍正行乐图》，向大众传递一个不一样的、可爱的、卖萌的、亲民的帝王形象。

我们知道，与喜欢下江南的康熙（他老爹）和乾隆（他儿子）不一样，雍正是一个典型的工作狂，他的一生几乎没有离开过北京城，勤勉程度令人瞠目结舌。

据说他一年只休6天假，在不到13年的时间里，批阅了20多万件奏折，朱批了1000多万字。

1000多万字是什么概念呢？

大概相当于每天要用毛笔写4000个字。

雍正把所有精力都用在了处理朝政上，取消了能取消的一切娱乐活动。

一个皇帝把工作“努力到无能为力，拼搏到感动自己”的程度，真的是不可思议。

但雍正并不是无趣的人，他也有一个有趣的灵魂，脑路清奇的他找到了一种自娱自乐的方式：“玩cosplay”。

但他不是亲自装扮，而是令画师想象作画。

在“行乐图”中，雍正化身为各种身份：

或文人雅士，或农夫渔民，或世外高人；

或小憩，或弹琴，或耕作，或打虎，或射孔雀……

此时，板着脸的皇帝不见了，你甚至可以看着图脑补他的各种内心独白。

“有种你进来！”“有种你出来啊！”

“朕……脚痒……”

天呐，这还是那个“清风不识字，何故乱翻书”一身肃杀之气的“四爷”吗？

雍正出圈了。

他不仅仅是比剪刀手卖了一回萌，成为了北京故宫品牌下的第一个IP代言人，更成为故宫文创的突破口。

从国风胶带到口红，

从“千里江山图”的方巾到手表，

从紫禁“太平有象”书签到“奉旨出行”腰牌卡。

举手投足间便是皇家贵气，惊艳无比。

高光时刻一年达到15亿元的销售额，一举打开了故宫IP跨界玩法的序幕。

卡地亚、腾讯、抖音、小米、百雀羚等一众大牌，争先恐后向故宫抛出合作的橄榄枝。

故宫文创的成功，可以说是对新媒体运用的成功。

晦涩古文被奇葩段子取代，工笔水墨被“软萌贱”的形象戏谑，画风文风突变受到网友热捧。

“故宫淘宝”的微博、微信、淘宝店，一夜之间点击量转发量暴增。

随着篇篇10万+的推文，他们可以一边一本正经地科普故宫传统文化，一边一本正经地卖萌（卖文创产品）。

他们是怎么做到的？他们的成功带给非遗从业者哪些启示？

我从三个方面进行解析。

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‍网络营销：故宫如何做到篇篇10万+？

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非物质文化遗产，最不缺的就是文化资源，缺的是能把它传播出去的人。

好比“博物馆最不缺的就是文物”，但要让文物开口说话、讲好故事，是一门学问。

在信息化时代，最大的特点就是分享和连接。

什么样的内容最容易与用户（网友）建立连接、引发自动分享？

那些10万+的文章具备三类调性：引发共鸣、引发好奇心、代表一种品位（格局）。

没走红之前，故宫的文章是这样的：

风格平实、内容严肃，无人设定位。

“看不懂”、“没人看”、“看了就忘了”，是博物馆文创和非遗项目的普遍遭遇，搞不好就成了圈内人的自娱自乐。

“创意娱乐化”是引爆的一个关键。

你看，他的视图设计走的是“无厘头”严肃搞笑风格：

戴着墨镜一脸傲娇的康熙皇帝、“奉旨旅行”卡套、顶戴花翎头戴式遮阳伞等，新奇的设计和矛盾的美感让故宫淘宝的商品一跃成为网红。

从此，“可爱的历史，多情的帝王”、“开放的话语，多频的互动”，成为故宫文创的主要调性。

但他们的产品创意和设计灵感并不是凭空捏造的。

而是来自于某个典故，或某个藏品的图案。

看上去是在卖扇子，实际是在讲历史。

“故宫淘宝”曾推出了一组策划已久的折扇，以一篇题为《朕生平不负人》的文章讲述了四款折扇的来历 ：

“朕亦甚想你”、“朕即福人矣”、“朕心寒之极”、“朕生平不负人”。

这就是雍正皇帝如何从宠爱到处决年羹尧的故事。

看上去是在讲历史，实际上是在卖扇子——在这篇阅读量“10万+”的文章刷屏下，很快卖出去5000把。

就像现在抖音上的“东方甄选”：你花的只是听课的钱，顺便送了你一袋大米。

这时，人们关注的已不止是商品本身，而是倾注了一种情感。

在消费的同时不自觉地与产品产生了一次互动，然后自发地分享传播。

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产品创新：故宫为何做得比你好？

伴随移动互联网的快速发展，非遗开始与网络直播“联姻”。

越来越多的非遗传承人登上直播平台，展示绝技。

这是好事。

但是，“千篇一律的话术，大同小异的桥段，语焉不详的表达”，只会降低人们对非遗的热情。

文化创意产品有别于其它，无论是说唱、表演，还是手工技艺，优秀的文创产品一定要“有质感、有温度、有趣味、有故事”。

如何把一件文物（传统文化）变成一个新的文创产品？

故宫文创的成功秘诀是：

1、确认主体（或是一幅画，或一个人，或传说故事，或文玩物件）；

2、寻找其内涵；

3、导入当代审美；

4、经过图案转化，实现创意再现；

5、重新诠释产品内涵、讲好产品故事，引领当代人的生活美学。

正是因为有“将传统文化与当代人的生活和时尚潮流相结合”的定位，以及“故宫出品，必属佳品”的信念，才创造出那么多富有历史性、知识性、艺术性、时尚性、趣味性的创意生活用品。

故宫专门从事文创方面的工作人员有150多人，分布在文化创意、产品策划、设计、生产和销售各个环节。

作为一个副部级的全额拨款事业单位，故宫博物院员工每天8点要准时上班。

但实际上，他们的摄影师经常5点钟就到了。

要在游客还没有进宫之前拍雪景；

或者晚上下班后，游客都走了，他们又开始拍月亮。

要吸引年轻观众，推广传统文化，就必须用年轻人的方式。

故宫曾推出一款儿童类应用APP《皇帝的一天》：

在乾清门外一只小狮子的带领下，介绍了皇帝一天12个时辰的饮食起居、办公学习与休闲娱乐。

故宫文创不仅在产品上有公主、阿哥的“故宫萌娃”。

连售后店小二的别名也都是“格格”、“容嬷嬷”或“御前侍卫”，让你有一种“与宫里人打交道”的感觉。

不得不佩服，600多岁的故宫，真会玩！

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互联网思维：非遗+创意怎样落地？

故宫前任院长曾说：故宫口红最大的缺点，就是经常缺货。

在“中国新文创影响力企业TOP50排行榜”中，故宫妥妥的“文创一哥”。

故宫文创牛在哪里？

故宫文创品牌起家于网络，火爆于网络，发展于网络，以互联网思维创造了中国第一文创品牌的超级大IP。

人们爱故宫。

一组故宫的红月亮，点击量为2000万；

一场紫禁城的雪景，点击量5000万。

当诙谐幽默与皇家传统的尊贵严谨碰撞在一起，产生的剧情冲突感赚足了大众目光，实现了故宫文创品牌的价值定位及价值认同，增加了品牌的溢价空间。

文化创意产品，难就难在产品的落地。

尤其是非遗领域，有很多“三不”传人：

不善包装、不懂传播、不知创新。

即使有开发“文创衍生品”这方面意识的，也在产品落地环节卡住了。

故宫是怎么做的呢？

第一阶段，进行“头脑风暴”。根据市场调研情况，确定文创产品的主题、方向、思路，召集供应商开会，合作开发产品。

第二阶段，进行产品设计，审批后投放生产。

第三阶段，进行销售测试，通过市场反馈进行调整。每个产品只有3个月的销售周期，如果表现平平立即下架。

首先，他们得有一批抱着诚意且具有一定资质的设计服务机构。

然后进行分级管理，与不同的机构签署不同等级的商业合作条款。

最后在每年年底根据其文创产品的数量、质量、销售情况、文化传承等多维度进行立体化评审，将优秀者提升合作级别，表现差的进行“末位淘汰”。

与故宫博物院相比，作为个体的非遗传人，无论是眼界、水平，还是光环、资源，都是有限的。

如果是省一级的非物质文化遗产保护中心牵头，是有能力整合资源的。

“非物质文化遗产保护中心”不仅仅是个保护机构，还要学做媒人：

一个个非遗项目就是你每一次的服务主体。

一方面你要组织队伍重新提炼、解读、创作；

一方面你要整合设计机构、生产供应商、渠道合作商，把他们嫁接起来，开花结果。

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文化自信，首先要提高对文化的热情

我们有悠久的历史，大可不必钦慕卢浮宫；

我们有灿烂的文化，大可不必艳羡大英博物馆；

我们有丰富的文化资源，大可不必盲从别国的文化艺术风向。

聊文化，我们可以说三皇五帝、诸子百家，有几千年的历史，很多国家压根就没有发言权，比如美国，它的历史总共才200多年。

聊文学，“关关雎鸠，在河之洲”，两千多年前的《诗经》今天读来依然美好亲切，戏曲大师关汉卿的作品比莎士比亚也要早三百年。

聊酿酒，不仅有《汉书》“一酿用粗米二斛，曲一斛，得成酒六斛六斗”对酿酒原料和比例的最早纪录，还有曹操“何以解忧，唯有杜康”的诗篇。

聊医药，神农尝百草、本草纲目，我们的中医很早就开始大规模地从植物里提取元素用以治病……

外国人对中国的很多问题有不同看法，唯一不敢指手划脚的就是中华民族的文化遗产。

不信，你随便拉他们去看看兵马俑，立马惊掉下巴。

我们为先人的智慧自豪，为先人的勤劳折服，为先人的创造力感怀。

如何继承好、弘扬好那些优秀的文化遗产，夯实文化建设的根基，奠定文化自信的强大底气？

如何让更多人了解非遗、传播非遗、让年轻人爱上非遗、传承非遗？

也许，故宫这个超级IP的盘活之路，会带给我们一些启示。

“一张游览故宫的最佳路线图”，请收藏

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故宫文创时间线

2008年 开设故宫淘宝测试版。

2010年 故宫淘宝正式上线。

2013年 台北故宫“朕知道了”胶带销售火爆，启发了北京故宫文创。

2014年 网文《雍正：感觉自己萌萌哒》走红，推出“朕就是这样的汉子”折扇，“奉旨旅行”腰牌卡等畅销产品。

2015年 故宫博物院院庆90周年，故宫周边产品走红，如“如朕亲临”旅行箱吊牌等。

2016年 故宫与腾讯合作的next idea创新大赛，作品《穿越故宫来看你》刷屏网络；同年，联合央视推出《我在故宫修文物》纪录片，随后的《国家宝藏》、《上新了·故宫》等节目播出，好评如潮。

在天猫开设旗靓店，包括文创、门票、出版三大板块。

2017年 天猫开设“朕的心意”食品旗靓店。

2018年 发布6款口红系列产品，故宫淘宝推出彩妆系列产品。

2019年 从“故宫里过大年”到“故宫下雪”，“这个农历年，故宫可没闲着”赚足了流量。

2020年 故宫600岁生日之际，故宫博物院推出了2020年《故宫日历》。

2021年 推出《文物有灵》故宫解谜手册，互动文创产品诞生。

2022年 故宫文创呈现后继乏力。盛名之下，品控为重，警惕创意被玩坏。

（难为你了，这么长也能读完。真爱！）