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土特产主要是指在当地生产加工的富有地域特点的产品，其存在具有一定的历史文化内涵。湘西南一带土特产产品非常丰富，苗族的腊肉，侗族的油茶，还有各色卤菜、米花、猪血丸子、辣椒、龙山百合、米酒等等。然而在商业化日趋繁盛的今天，湘西南土特产包装设计存在设计雷同、缺乏文化内涵和艺术价值的现状。如宝庆猪血丸子是当地富有盛名的土特产，但是其包装设计却是参差不齐，有的仅以真空塑料袋进行密封，仅考虑到产品的保护功能而忽略了商品包装的促销功能。而出现这类问题的原因是以下几点：

1、企业对于产品包装设计不够重视

湘西南地区的土特产生产企业以及加工商大部分都是小公司，一般都只对产品质量较为重视，而忽略了产品的包装设计，同时他们缺乏较为前瞻的设计眼光，不能理解合理优秀的包装设计对于产品的促销作用。

2、创新设计人才的缺乏，品牌意识淡薄

一套好的土特产包装设计，不仅在视觉传达上具有良好的审美感，还应符合产品的文化内涵，它需要设计者对产品进行市场相关的调研工作，充分了解产品当地的文化特点，能让包装既具有好的保护性，又能传达产品的地域特色。而创新设计人才的缺乏，使得湘西南土特产包装设计不能取得较大的突破。同时，企业的品牌意识淡薄，也使得湘西南土特产仅在当地销售较为顺畅，不能更好地在全国各地发展壮大。

二、非遗传承与湘西南土特产包装设计发展结合新方向

基于以上观点，将湘西南地方非遗文化传承与湘西南土特产包装设计相结合为湘西南土特产包装设计的发展提供了新方向。湘西南非遗文化面临的瓶颈与湘西南土特产包装面临的发展状况一致。深入挖掘湘西南非遗文化，通过湘西南独特丰富的非遗文化来进行当地土特产的包装设计，无疑是提升湘西南土特产包装文化内涵的有效途径。

1、以非遗文化来进行湘西南土特产包装设计容器结构的改善

产品包装容器设计是包装设计中非常重要的结构要素，进行容器设计时需要考虑到产品的不同形态、不同特征。同时也要符合商品运输和存储的要求。近年来，绿色包装设计的兴起，也让包装容器环保耐用的设计需求凸显。在湘西南非遗文化中，学习宝庆竹刻器型制作的年轻一辈锐减，现今仅剩下竹艺器型加工厂的杨厂长艺人在从事这项国家非遗文化的传承工作，究其原因也是因为器型制作过于复杂难学，而且销售前景不堪；面临同样困境的还有高沙土陶制作，高沙土陶也是湘西南地区的市级非物质文化遗产，过去土陶制品的陶罐也曾销往全国各地，而目前高沙土陶的制作者也仅剩下两家作坊，四五个传承人。如果能将这些湘西南本地面临濒危的非遗项目与当地的土特产包装设计结合起来，不仅能从包装的器型上对土特产包装进行创新，还能吸引更多年轻人加入传承非遗项目，创新包装容器设计的队伍中来。

2、以非遗文化来进行湘西南土特产包装设计材质设计的改善

包装设计中材料运用主要是指制作包装所使用的材料，在设计时可以根据不同的包装内容物来选择适合的包装材料。而湘西南各类不同的非遗项目也能为土特产包装设计的材料运用带来革新。如蓝印花布、侗族织锦、花瑶挑花都是非常具有地域特色的非遗项目，不仅制作原料源自当地，具有当地质朴环保的特点，其纹样也是非常美观大方的。自古以来，粽子包装以其天然材质延续千百年而经久不衰，而湘西酒鬼酒的瓶装也是因其借鉴麻袋材质的造型而享誉中外，由此便可以看出优秀传统材质对于土特产包装的深远影响，同时，合理利用非遗文化进行湘西南土特产包装材质设计也符合绿色环保的健康标准。

3、以非遗文化来进行湘西南土特产包装设计视觉传达上的创新

鲁迅先生在《且介亭杂文集》中说：“只有民族的,才是世界的。”土特产包装也是如此，将本地的传统非遗文化合理融入到本地土特产的包装设计中来，是对土特产包装视觉传达部分的创新，在湘西南非遗文化中，许多优秀的项目其纹样设计都颇具民间纹样的吉祥寓意，是劳动人民千百年来智慧的结晶，其纹样创作手法和寓意方式都值得我们在进行现代包装设计时借鉴及发扬。

三、结语

关键词：插画设计；民族风格

在进行插画包装的过程中，需要根据时代的需要对插画进行设计，同时重视插画设计中的民族风格。社会的发展要求下，插画已经逐渐成为一种包装的潮流，并且是民族风格重要的展现形式。其中对插画包装中将民族风格融入其中，进行不断的创新与优化，是新时期发展时代的需要以及设计师设计的使命。在插画设计中融入民族风格能够引起消费者的共鸣，从而促进消费者产生购买的兴趣，推动消费。插画是我国传统文化之一，若是在插画设计中缺少民族风格，就会导致插画失去灵魂，对于插画的应用也不会达到预期的效果。

1 民族风格的插画在包装设计应用中的优势

商品的销售过程中，包装是其中非常重要的一项步骤，消费者观念在逐渐转变中，重视消费品质的同时对保护也非常重视，增加包装的投入是促进生产消费的一种措施。民族文化越来越受到人们的重视与喜爱，特别是在现在民族文化发展迅速的状态下，将民族风格的插画形式放入包装，不仅能够丰富包装的外观与形态，还能带动消费者的民族情怀，产生消费的意识，促进消费的进步。同时，民族在风格的插画应用到包装中重要的优势包含：

1.1 丰富的表现手法

对于现在的商品来讲，并不缺少多彩的包装与美丽的设计，并且现在的摄影计划不断创新与优化，在这样的发展背景下，对商品的包装非常有利。在优秀的包装中更加的突出就需要不断地融入新的设计理念与元素。插画一直是包装中应用非常广泛的手法，插画同时又是我国传统文化中的一种，将传统文化中的民族风格融入包装设计中，能够更加丰富包装设计的表现手法。[1]例如在很多的去湿气营养品消费中都会利用生产的原生态红豆等作为包装，这种能够将设计的美观体现出来，在这样的插画中融入一些中医方面的文化，能够更加明确的阐述这种产品的作用，提升消费者对产品的好感度，促进消费者购买的欲望。

1.2 设计风格更加形态多样

很多商品的包装需要根据商品的性质进行设计，其中非常明显的就是对食品的设计，其中呈现的特点是形态多变。因为食品的生产方式不同，同一种性质的商品能够存在与多种体态中，可以生产成液体、固体或是粉末状等。根据不同的体态对其的设计包装也存在很多的不同，其中应用的民族风格的插画也需要进行详细的设计，这种设计形式将设计的风格变得更加的多样。

1.3 增加装饰性的多样化

因为插画自身就是一种装饰的图形，并且根据不同的商品生产设计的插画也就有很多的特点，将民族风格融入插画中，更加增显了插画的状态，将民族特色融入插画中，活跃了插画的设计概念，将其中的装饰性变得更加丰富多样。

2 融入民族风格的插画设计创新与探索

根据时代的发展要求，在插画中逐渐融入民族风格的设计，不仅对包装设计行业产生非常重要的促进作用，还能降民族文化体现在包装上，宣传民族文化的重要性以及对人们生活的影响，是重视民族文化的一种体现。形态多样的插画对人们具有很强的吸引力，能够很好地增加人们的视觉效果，给人深刻的印象，保证人们的欣赏水平以及文化水平。并且民族风格的插画还能提升插画存在的文化价值，已经成为现在包装行业中非常适用的方式之一。

2.1 设计观念上进行创新与优化

在进行保护产品的设计中需要不断的突破设计观念的束缚。将传统的民间文化与艺术融入设计中，作为一种设计的观念进行设计，不仅能够促进消费，还能加强民族文化的宣传。民族文化风格是社会发展下的产物，对于人们具有重要的影响。将民族文化中的精华融入插画的设计中，可以将传统文化中的民族精神进行全面的呈现，利用新的设计手段将民族精神进行宣传。利用适当的设计手段与理念将其中的精华提取出来，并且根据全新的设计理念对其进行设计，将传统文化展现出一种新的形态。从传统的社会发展到现在的社会发展，不管是在生活方式上还是在消费观念上人们都产生了很多的变化，对于商品的包装设计也提出了更多的要求。[2]将民族风格融入插画中，能够在体现民族特点的基础上宣传民族文化，同时还能带动人们对于民族文化的共识，提高消费者的消费。突破传统的包装设计观点，在传统文化设计的基础上对民族风格中展现的精神进行设计展现，在设计中强调民族风格设计的理念，以及鲜明的民族特点，将民族文化中的神秘与古老的气质展现出来，形成一种现代化的表达形式向人们进行表达，带动消费者的消费理念与积极性。

2.2 设计思维上进行突破

将设计理念进行创新的基础上对设计思维也需要进行创新与优化，也需要突破原有的设计观点，利用民族文化来引出设计的理念以及创作上的设计灵感，将新的视觉元素融入设计中，在设计的同时不仅要强调设计的观点，还需要强调商品的特点。在设计中商品包装的设计不管是在审美的价值取向方面还是在设计的思维与观点上都存在很多的不同，需要利用多种设计风格对其进行设计，既要凸显出设计的核心，又要将民族风格体现出来。因为在进行包装设计中不仅需要美观，还需要将商品的特点体现出来，并不单单是一种艺术创作，带有浓重的商业性质，所以在设计期间就需要更加注意，突破原有的设计思维，进行全新的设计。在现在的社会发展中对于时尚的元素并不稀缺，在插画设计中也是如此。但是将民族风格融入插画设计中，能够更加凸显插画设计的风格与内涵。不管是在设计的风格上还是在画面的体现上将中国民族艺术融入其中，能够很好地体现出插画设计的艺术特点，还能利用传统文化在人们心中的地位推动消费。将民族文化中的饱满与丰富的文化展现在插画设计中，将设计的理念与文化相融合，以传统的形态向人们展现出来。传统文化对人们的影响非常深远，所以在这样视觉的推动下人们对于产品会产生极强的兴趣，深入对其记进行了解。

2.3 设计语言上进行创新

插画设计不仅包含画面的设计，其中还包含语言的设计。将民族风格设计融入插画设计中，能够很好地带动人们对于插画的兴趣，但是在设计中创新插画画面设计的同时还需要进行语言上的创新，优美的的画面配合上民族特色的语言才能更加凸显出民族风格在插画中的中心主题。

3 结语

将民族风格融入插画设计中主要是对民族文化的一种宣传，同时还能提升包装自身的内涵，促进消费。将文化与消费相结合共同促进经济的发展与进步。

参考文献：

[1] 杨红燕.云南少数民族装饰插画元素在旅游产品包装设计中的应用分析[J].美术教育研究，2014（02）：71.

（一）旅游文化产品的概念

在我们熟知的旅游商品点主要包括：1.旅游纪念品，主要指以旅游点的文化古迹或自然风光为题材，利用当地特有的原材料，体现当地传统工艺和风格，富有纪念意义的小型纪念品。2.文物古玩及其仿制品，主要指不属于国家严禁出口的古玩、文房四宝、仿制古字画、出土文物复制品等。3.土特产品，主要包括具有地方特色的食品、农副产品等。4.旅游日用品，指旅游者在旅游话动中购买的具有实用价值的生活日用品，包括洗漱用具、鞋帽、地图指南、箱包、防寒防暑用品等。而丽江的旅游文化产品开发主要重点就在于旅游纪念品和日用品上。

(二)研究思路和主要内容

纳西族文化的再创造与艺术加工，主要就少数民族中所流传的神话传说，宗教文化中的故事进行分析比较，用艺术的手法再创造，使之符合现代人的审美和价值观，焕发出新的活力。开发设计旅游产品，立足于传统文化，开发设计出全新的旅游产品，结合现代技术，创造出新奇有趣的文化产品，玩具。旅游文化产品带来的变化与价值，强烈的民族地域文化能促进产品的销售与开发，是产品推陈出新的灵感源泉，是取之不竭的资源。由于产品本身带有地域文化特征，能很好的代表当地进行宣传，创造经济效益，提高社会影响。

二、旅游文化产品的现状

(一)旅游文化产品欠缺设计和包装

现在国内多数旅游文化产品生产者做工粗糙，缺乏设计，给人低劣感。产品缺乏设计，很少融入传统文化，很难代表当地的地域和文化特色。包装与旅游产品价值不相称。很多店铺都是将旅游商品直接出售，包装只是简单的盒子或者袋子，有些商品甚至跟没有外包装。很多游客因为产品没有包装，无法运输大件的和易碎的商品，如木雕，瓷器等这样的商品，从而放弃了购买。旅游商品还存在设计缺乏地方文化特色的问题。在相同类型的商品面前，人们更愿意选购那些视觉语言丰富，能够带有地方文化特色的商品。旅游产品设计缺少创意，对产品的特色、品质、价格、体积、使用功能、包装等因素考虑不周，市场定位不准确。

(二)旅游文化产品缺乏地域特征

丽江旅游局组织开展的旅游商品市场调查表明，区内八成以上的旅游商品并非“丽江制造”，旅游商品市场缺乏具有本民族文化特色的旅游产品。造成这一局面的原因有：旅游商品生产企业本身技术含量不高，缺乏品牌意识，致使经营的商品单一；另一原因是具有丽江民族特色的旅游商品少，游客难以在铺面林立的街面上买到能代表丽江特色的商品。这一现象不但存在于丽江，全国的旅游景点都普遍有这个问题，无论是在全国的哪个城市，所贩卖的旅游文化产品多数大同小异，还常常是同一市场里批发处来的商品，缺乏当地特色。

三、丽江纳西族文化旅游产品开发的前提条件

(一)传统文化正在被重视近年来国内民俗文化的复兴，国家调整法定节假日都彰显出人们和政府都对传统文化越来越重视。丽江被评为世界文化遗产后，丽江市政府曾举债10多个亿对古城进行保护，还曾举债400万出版了《东巴文化历史全集》，进行文化保护。成立传统文化保护名录，建立多个东巴文化传承点。从2008年开始，丽江市政府还将从每年的旅游资金中拿出1000万元用于对传统文化的保护。人们对蕴涵有传统文化的商品和事物也表现得越来越有兴趣，有的人自发的学习传统文化，有的人开设了传统文化的学习班。这些现象表明政府和群众都对传统文化的继承和发扬正在逐渐重视。

(二)丽江旅游市场需要更多新的旅游文化产品

现在丽江旅游市场上出售的商品主要有毛纺织品，皮毛革，小饰品、民族手工艺品、农特产品、古玩等几大类。在从丽江开发旅游业至今的这几年内，商品品种变化较小，虽然有很多从外地引进的商品进入丽江旅游市场，但民族气息和地域特征不够，不足以代表当地的旅游商品。当地生产的如围巾，风铃等商品，已经形成一定的形式，再创新的空间不大。所以，丽江的旅游市场需要更多新的旅游文化产品。

(三)丽江纳西族东巴文化蕴藏丰富

东巴教是纳西族原始宗教,其祭司叫“东巴”，是东巴文化的主要传承者，意译为智者，是纳西族最高级的知识分子，他们多数集歌、舞、经、书、史、画、医为一身。其实，东巴文化就是东巴世代传承下来的纳西族古文化。东巴文化包括象形文字，东巴经，东巴画，东巴舞蹈，东巴艺术品及东巴祭祀活动等。其中现存的《东巴经》约4万册，其中不雷同的书目约1千多种。其因珍贵的历史和文化价值，被多国博物馆收藏。经书中的故事如纳西族创世故事《崇搬图》（又名创世纪)，英雄史诗《东埃术埃》(又名黑白战争)、悲剧长诗《鲁般兽饶》等，从中可以充分反映出东巴经典内容的丰富和题材的广博。涉及文学，历史，天文，地理，医药等等各方面内容，堪称纳西族古代社会的百科全书。将这些文化素材运用到旅游文化产品的设计中，势必将创造出带有鲜明民族特色的旅游商品。

四、开发旅游文化产品的对策和办法

(一)应用丽江传统文化旅游业的飞速发展，给旅游文化产品带来了严峻的生存挑战。当代旅游商品的发展离不开对传统文化的继承和革新，纳西族东巴文化的丰富内容为丽江旅游文化产品生产提供了坚实的基础，对纳西族东巴文化的深入研究有助于丽江旅游商品事业的兴旺发达。东巴经里的故事为旅游商品设计提供了取之不竭的素材和源泉。

(二)优化旅游文化产品包装设计旅游文化产品的包装给人的第一映像，很大程度上决定了这件商品的受欢迎程度，好马配好鞍，做好产品的包装设计，成为了不可忽视的工作，我们可以从以下几个方面进行：

1.开发地方特色产品，从地域特点和地方文化内涵入手，改进包装的设计。在世界信息流通快速，科技飞速发展的今天。产品包装的科技和质量问题已得到保证。如何让产品以视觉语言在最快速的时间内抓住旅游者的眼睛，在同类型的商品中脱颖而出，如何明确的表达出地方文化内涵，这都需要加强产品的视觉包装。对旅游产品设计者来说，需掌握国内外文化流行趋势，体味地域文化特点，切中产品包装设计要害，让普通商品融入当地文化特征，印上文化思想的烙印，使旅游文化产品包装设计更加生动、深刻。对于旅游者，很多游客都想在领略自然山水的同时也感受到人文旅游的魅力，由于各人社会、生活、文化背景的不同，在远离家乡的旅游区，就产生了奇妙的旅行体验，往往带有地方特色的商品更能吸引游客。所以旅游产品包装上融入地域文化内涵是必须的。在制作工艺上要注重材料和造型的合理运用，装饰手段多利用地方特点，丽江拥有独特的东巴文化，应通过对旅游产品包装的精心设计，着力创意，把地方特色提炼出来。用明快的造型和色彩等手段表现为包装的视觉语言，唤起游客的购买意识和欲望。

2.包装运用绿色环保设计理念，采用新技术、新材料，以便开发出更加环保便携、保护产品、节约资源的包装设计。(1)游客喜爱自然风景，也会喜爱环保绿色的旅游产品包装，所以在包装选材上要利用当地自然材料，因地制宜。如自然植物的茎叶、木、石和东巴纸等当地特有和与当地风景文化有关系的材料。（2）旅游产品包装普遍呈现轻便小巧、便于携带的特点，游客在选购商品的时候，除了个人爱好、造型美观、纪念意义等因素外，更多会考虑携带和运输的安全和便利。因此，要根据旅游产品的特点设计，方便游客携带，食品类的包装还要注意食物保存的特殊要求。

3.旅游文化产品包装设计定位要根据市场需求进行细分。设计者、生产者应做市场调查和分析，研究国内外旅游者对旅游产品的需求情况，根据市场需求及时调整包装设计，在缘由产品基础上开发调整出更加适应国内外游客需求的商品和包装。做到多层次和定位的设计，以满足不同消费能力旅游者的需要。4.将旅游文化产品包装通过视觉形象设计，形成系统化品牌。因市场竞争与营销、旅游产品的开发和创造、品牌形象的塑造和消费者适应方便等因素，旅游文化产品包装适宜以系列化的形象出现。统一的视觉形式给消费者郑重强烈的印象，促进了产品的销售，树立了品牌形象。一个良好的产品形象，也代表了产品优质的服务和质量，因此设计中必须将品牌作为重要考虑因素。统一视觉形象的塑造有利于与消费者进行深度的沟通，建立起心理认同。旅游文化产品在市场中起到了推广品牌和宣传旅游地的作用。

五、结论

在Seth选择新促销方案的时候，一个蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩艺儿吸引了Seth的注意：那是一种橡胶玩具，给很小的小孩的，它们无毒，又足够大，让小孩子无法吃下去，安全经用。Seth把它抓在手里："我带这个回去给大伙儿看看。"

3个小孩的母亲Lorinda第二天兴奋地跑来说她的孩子们爱不释手，促销部随后的测试表明：玩具很受欢迎。Seth给它命名为Cheery怪物，并仔细考虑各种促销选择。

根据采购部门的估计，这个玩具的成本大约每个6美分。这包括制造成本和从亚洲的产地运到辛辛那提的运费。Seth的设想是每个大包装的Cheer放3个Cheery怪物来促销。那么，1盒就要增加18美分的成本。Seth了所有能想到的促销方式：

1）邮寄促销：让顾客把洗涤剂包装盒上的标签寄到公司换取礼品。这样的方式对生产毫无，但无疑会减少礼品的吸引力。预计增加销量：200，000盒；成本：每3个礼品的包装邮寄处理费用是75美分。

2）放在包装内：礼品放在包装内，那么包装外面必须有醒目提示。包装过程不受影响，但是包装盒制造要修改，且顾客不能直接看到可爱的小怪物。预计增加销量：500，000盒；成本增加：改变包装的额外花费不会高于1.30美元。

3）捆在产品包装的外面：用真空包装膜将礼品和Cheer洗涤剂捆在一起，这要看工厂有没有专门的设备了。但是爱占便宜的客户会将礼品扯下偷走，而不买产品。不过放在外面的直观性要强多了。预计增加销量：至少750，000盒；成本增加：将礼品捆绑在产品外——1.75美元，由包装体积增大后成本——45 美分。

4）随产品派送：在购买点即时派送。预计增加销量：600，000盒；成本增加：每300个Cheery怪物运费是25美元。全国有超过8，000家零售商。

5）互联网上促销：Seth没能想出很好的策略利用互联网来促销，但是他觉得这也许是条路子。

在向上司Tom做出详尽汇报之前，Seth需要做出选择和决定。

[案例分析]

仔细本次案例，会发现案例中主人公Seth的着眼点在于如何利用儿童对Cheery小怪物的认同和获得的欲望，从而间接影响实际购买者——孩子母亲的购买决策。因此Seth所需要的是依循这一大前提之下的实际操作模式。

北京某公司的"TXD"网友所推崇的"促销目的——赢得关爱孩子的消费者的心"的看法很有道理。

对于Seth所考虑的几种促销，首先要对比各自的优缺点：

邮寄促销的优点是对生产无影响，费用成本低（0.75美元），缺点是减少了礼品吸引力，而且耗时、繁琐。预计增加销量是200，000盒。

放在包装内的优点是包装过程不受影响，额外费用较低（1.3美元），但是无法直接看到可爱的小怪物，包装盒需重新设计吸引的提示。预计增加销量是500，000盒。

捆在包装外的优点是直观性强，预计增加销量最多。缺点是需专门设备，额外费用达1.75美元+0.45美元，而且因为顾客因素礼品容易丢失。预计增加销量是750，000盒。

随产品派送的优点是操作简单、销售增加较多、成本低（0.25美元/包装）。缺点是要安排额外人员，容易产生礼品贪污，而且运送网点多。预计增加销量是600，000盒。

互联网上促销的优点是手段新、潜力大，但没有可的现成模式。

前3种促销虽然有些差别，但没有本质上的突破。要想在激烈的市场竞争中胜出竞争对手，Cheer品牌不妨可以采用传统的促销手段和互联网相结合的混合模式来运作本次促销。

三军未动，FLASH先行

遵循一切以孩子为依归的目的，不妨首先制作以Cheery怪物为卡通主角的小型FLASH动画，让它提前一到两个月在互联网的电邮中随意自由散播。

由于迪斯尼卡通文化的深入人心，在美国，动画片的观众不像其它国家以儿童为主而是遍及各个年龄段。对于电脑普及的美国，无论是已经开始电脑的儿童，还是作为购买决策者的母亲或其他消费者，均有机会借着互联网提前看到这一可爱的小怪物从而留下初步印象。回想一下每天所收到的以邮件附件为形式的发自四面八方的FLASH动画或者小电影，便可以知道其对生活的力之大。而仅达几十秒到两三分钟的FLASH动画不仅便于网上流传，对于宝洁这类大公司来说其成本更属低廉。

在零售网点中设换领专柜

把礼品直接赠送形式改为换领形式。在每个大包装的Cheer洗涤剂中放置一张小卡片（可以是一张以Cheery怪物为主题的明信片），该卡片的上面带有由26个字母和10个数字随机自由排列组合而成的编号，每张卡片编号都不重复。顾客可以凭该卡片换领Cheery小怪物。

无论是把Cheery放置在包装内还是包装在外面，都会不可避免产生重新设计包装盒（促销方法2）或者额外包装的费用（促销方法3）。以包装内的编号卡片作为凭证进行换领的活动形式，可以完全把这一笔费用节省下来。

从多达8，000个的零售网点中挑选销量大或影响力大的网点设立换领柜台。也可以在其它具宣传效应又节省费用的非零售点设立。客人凭卡片换领Cheery 怪物。换领时，卡片上的唯一编号立即由工作人员输入电脑，相同的编号不可再换领礼品。礼品在公司换领人员的监控下达到了专物专用。

同时，设计带有Cheery怪物形象或实物的店内陈列品，投放到各零售网点，用于吸引消费者并说明换领细则。

增加Cheery小怪物礼品的可视性和形象在店内的曝光率，勾起已经受过第一轮FLASH软性广告轰炸的消费者对Cheery小怪物的回忆，也唤起顾客看到礼品后即时消费的欲望。对于克服促销方法2中所顾虑的，促销必须考虑礼品可视性的有一定的作用。

按照以上方法，实际上把促销费用从不变成本转化为可变成本，促销预算多的时候可多设换领点，预算费用少时可少设立，但保留下来的换领点都是最具影响力的，从而确保了在费用控制下活动影响力的最大发挥。另一方面，换领形式避免了礼品被零售点的工作人员贪污或者礼品运送网点过多的问题，节省了运输费用（这恰恰正是促销方法4的弊端。

关键词：本科教学；包装设计；教学实践

包装是一种商业行为，设计师不仅要赋予其一定的艺术品位，更要争取成本支出、产品功能和市场收效三者的最佳结合。近年来，各行业的技术革新带动了产品产能增长，各地所生产产品之间的差异越来越小，企业间的竞争已由原先的品质竞争逐渐转为产品包装的设计竞争。市场缺口的扩大，导致企业对包装设计人才需求的增大，也在一定程度上促使大量学生涌入艺术院校学习包装专业。

与此同时，在我国艺术院校的本科阶段，由于高校体制改革促使本科招生规模迅速扩大，但校内师资、教学设备等软硬件却未能及时跟上，包装教学在课程设置与教学方式方面普遍存在着一些缺憾与不足。这些问题导致了学生没有理解到包装的真正价值，所学知识与实际生产脱节，毕业后难以获得招聘企业的认可。因此，面对如此巨大的机遇和挑战，艺术类院校如何针对社会需求现状，培养出一批富有创意和艺术涵养、能满足大众审美且熟悉包装设计各环节的专业人才，是一个紧迫的问题。

一、本科包装教学现阶段的问题

1.教学内容偏重理论而轻实践

包装设计是一门涉及知识范围广、操作性强且综合感性表达与理性思考的艺术应用类课程。课程教学要求学生在掌握基本理论知识的前提下，通过大量的实践训练来提升自己的包装设计技能，体会包装设计的策略要点。然而在实质的授课过程中，对于包装理论和设计实践哪个才是教学关键环节这一问题，多数教师至今依旧缺乏明确定位，不少教师仅凭自身理解来调整二者内容比重，致使学生无法学到实际可用的包装设计技能。虽然也有教师在授课中采用经典作品分析、课堂实训练习等方式以达到实践教学目的，但是这种依靠幻灯图片来讲解包装案例和短时间的体验环节，也仅能让学生对包装设计的认识停留在表面而已。缺少深入且充分的实践训练，不仅难以帮助学生掌握正确的包装设计流程与操作规范，无法使他们体会到社会审美、市场因素对包装设计的重要影响，而且也没有办法使他们理解包装的真正价值，领悟不了实际优秀案例的精髓。

2.过多关注艺术而忽略其他因素

包装的货架形象是产品与购买者直接沟通的重要桥梁，它的好坏决定着消费者对产品的第一印象。因此，该产品选择何种场地展示、与何类型产品同台搭售等，都是我们在设计包装时所必须要考虑到的。然而，大部分教师往往只从艺术层面去引导学生构思包装，却忽略了其他影响因素的重要性。美学创意虽然是提升产品附加值的有效包装手段之一，但产品的外观设定还与市场定位、销售形象以及大众消费心理等多方面密切相连。若教师在教学中不重视学生市场调查的环节，学生便难以通过调研深入了解自己所要设计的行业情况，自然也就无法发现要解决的根本问题，结果是与品牌塑造的实际要求完全偏离，最终导致包装教学以失败告终。

3.课堂教学没有与市场紧密结合

包豪斯校长瓦尔特・格罗皮乌斯（Walter Gropius）认为，设计师应该将手工艺同机器生产结合起来，同时要与社会生产、市场经济紧密联结，把自己的设计与产品直接出售给大众和工业界等。然而，大多艺术院校的包装课程至今仍无法与社会生产和市场发展紧密联合。长期与市场脱轨的教学方式，不仅令课堂教学收效甚微，更导致学生对自己的包装作品欠缺准确定位。有的学生甚至仅通过参考书籍案例来完成包装设计，这种脱离实际生产、偏离市场需求的包装教学，只会使我们的学生离实质意义上的包装设计越来越远。

二、校企合作对于包装教学的优势

1.有助于教学与市场动态紧密结合

我国本科阶段的包装教学一直对市场的发展动态把握不足。学校与企业联合开展教学，一方面可以让学生接触到包装行业的最新发展动向、了解到包装印刷技术的发展趋势，另一方面教师能通过与企业的合作，掌握当前包装行业对人才的需求情况，使课程教学做到目标明确且内容具有针对性，极大地促进了包装课堂教学的自我完善与发展。

2.有益于学生掌握包装设计技能

与企业联合授课、校企共同培养人才的包装教学方法，打破了以往“重理论、轻实践”的课程模式，为学生提供了验证理论知识的实践机会和见习场所。在企业这个真实且操作性强的教学平台上，学生能接触到真正的包装项目，并按照实际的操作流程开展设计制作。这种通过实践将理论知识转换为实际技能的教学体验，有助于学生充分熟悉市场调查、修订方案、实施方案等包装设计的各个环节，让他们在实践中深刻理解包装的真正价值。

3.有利于企业发掘优秀包装人才

对于包装企业而言，本科学历的大学毕业生虽然接受过系统的包装理论教育，并且也有一定的创新能力，但在就业后都要经过较长时间的培训才能胜任岗位工作，难以达到招来即用的效果。而对于本科学生来说，如今就业竞争激烈，在应聘前是否曾有过相关企业实习经历，已显得尤其重要。因此，企业参与高校的包装人才培养，一方面可以使学生了解企业文化、熟悉企业业务，从而缩短人才就职后在企业接受培训的时间，达到毕业后即可上岗的效果；另一方面，在教学合作过程中，企业高管能有机会亲身了解到艺术院校包装课程的培养优势、认识到本科学生的专业技能水平，从中发掘适合自己企业的优秀人才。

三、校企联合教学模式的探索与实践

1.结合地方文化，形成特色教学

作为地方文化的重要组成部分之一，各艺术院校的办学方向会影响当地经济社会的发展，而其课程教学也会在无形中受到地方的特色文化熏陶。因此，地方特色文化是艺术院校教学改革与课程建设的重要切入点。

以广西壮族自治区为例，广西作为壮、瑶、苗、侗等十一个少数民族的聚居地区，少数民族文化既是当地文化中最具特色的部分，亦是推动广西旅游经济的重要因素。若包装课程能引入旅游产品包装设计的内容，从少数民族的文化视角出发，指导学生对广西旅游产品的包装进行再创新和设计。这样不仅可以依靠有利的地理环境条件来帮助学生获得第一手的市场调研资料，让他们学到针对实际问题设计包装的方法，课程教学成果还能为广西旅游文化产品的包装设计提供有价值的参考方案及设计建议，真正做到理论教学与市场实践相结合，提高包装教学课程的实效性。

2.公司参与教学，共筑实践平台

包装的应用型特征决定了其在教学过程中必须强调理论知识与操作训练的兼举并重。因此，艺术院校在开展校企联合包装教学模式时，应充分调动当地包装企业的资源，引入企业参与教学，共同构建有利于学生训练实践的教学平台。

一方面，学校应邀请相关企业技术骨干进入课堂，讲解包装项目的设计经验与制作要点，有助于学生将所学理论知识与社会实际紧密联系在一起，同时让他们了解到包装行业当前发展的最新动态。另一方面，学校应建设校外包装实践教学基地，与合作企业一同制订及开展项目实训，实训全程由教师和企业技术骨干共同辅导和把控项目质量。通过接触实际的包装项目，学生能够直接参与到企业运行的各个环节中，并按市场调研、构思创作、提案讨论和实施方案的正规设计流程来熟悉认识包装设计。这种教学方式，打破了以往教师自主命题训练的传统方式，让学生接触到真实的项目，并通过实际操作掌握了从创意策划到实施制作的包装设计全过程。

3.引入企业评价，创新课程考核体系

包装设计是艺术与商业的结合体，它与商业、科学技术、大众审美等社会因素紧密关联。若教师在开展包装课程作业评价过程中，单就艺术的层面来评判一件包装作品，那么，从某种程度上而言是难以做到客观和公平的，甚至还有可能将学生的包装设计意识往片面的方向引导。因此，如何在保证艺术性的前提下，使学生的包装课程作品能符合商业社会的应用要求以及消费者的日常使用习惯，是校企联合包装教学所要探索与改革的重点。

在包装课程作业的最终评价环节，引入合作教学企业的技术骨干以及当地业内相关资深设计师参评，不失为一个促进包装教学全面发展的好方法。邀请校外专业人士共同点评包装课程作业，让授课教师、公司企业和专业人士从各自熟悉的艺术层面、商业层面、技术层面和创新层面来评估学生作品质量。这样不仅能让学生通过广泛听取不同层面人员的指导意见，来正确认识自己作品存在的优点和不足，更有利于提升课程考评的全面性和科学性，并促进包装教学与艺术、商业、技术等各个层面的相互融合、共同发展。

四、结语

包装作为一门实践性强、与社会接轨度高的课程，其教学理念与模式应随着包装潮流的变化和印刷技术的更新而不断完善改进。学校联合当地包装企业，将课堂理论教学与企业生产实践有机结合，以实际项目为载体，让学生在实践中检验知识，共同探索校企深层次合作的教学新模式，才是提升包装教学质量的有效途径。

参考文献：

[1]李春燕.论新形势下包装设计的教学理念与实践[J].铜陵学院学报，2012（5）：127-128.

摘要 地方特产是一种极具地方特色的物品，是一种可供馈赠和销售的商品，能得到除本地域外的更广地域受众人群的喜爱。特产产品的包装成为除产品质量之外，受众人群最关注的问题。目前，在实际销售中，特产包装普遍设计简陋，很难提升特产产品的档次和扩大销售的范围。本文旨在探讨地域文化在特产包装设计中的应用，以宁波为例，希望有所启发。

关键词：特产 包装设计 地域文化

中图分类号：J50 文献标识码：A

地方特产是一种凝聚着该地域内地理、历史、文化、风俗、生活习惯等极具地方特色的物品。如北京烤鸭、杭州西湖龙井、江苏宜兴紫砂、江西景德镇瓷器、云南普洱茶等都是享誉中外的名特产，深受人们的喜爱。以宁波为例，那里是有着7000年文明史的河姆渡文化的发祥地，它毗邻大海，地理位置优越，其特产产品种类丰富，如汤圆、海产、杨梅、前童三宝（老豆腐、空心豆腐和香干）、奉化三大土特产（水蜜桃、芋艿头、羊尾笋干）、溪口千层饼等，不同种类的特产产品从不同角度展现出了宁波地域的特色文化。

对于地域文化的内涵理解目前存在众多争议，有学者认为地域文化一般包括一定地理空间内的物质文化、精神文化和制度文化3部分。本文借鉴其对地域文化解释中的物质文化和精神文化，分析宁波地域特色文化中的“物质和精神”文化，借以探讨特产产品的包装设计。

关于宁波地域文化中的“物质文化”和“精神文化”，进行细化解释如下：其“物质文化”理解为宁波地域内的自然资源、地理环境，包括依“山”傍“海”的环境，也即有着不可缺少的“山”“海”资源。“精神文化”理解为宁波地域内的历史文化、生活习俗，它包括以浙东文化为主线的与宁波商帮以及海洋相融合的文化，是特定的语言特色和沿海生活风俗。将宁波特产包装设计与宁波地域文化紧密联系，探索在地域文化背景中宁波的自然资源、地理环境、历史文化、生活习俗等以设计艺术的语言和表达方式运用在宁波特产包装上，是本文要研究的。

一 宁波特产包装的现状及存在的问题

不同种类的宁波特产在人们的旅游、探亲访友中流通，特产的外包装就成为了受众人群对宁波特产产品认识的关键途径之一。包装除了保护产品的完整性外，还担负着宣传产品的使命。

现有的宁波特产大致分为：海产类和农副产品类。海产类包装的外观设计上主要以包装海产品的图片为设计主题图形。农副产品类的包装主要有水密桃、杨梅、芋艿头、羊尾笋干等，包装根据其保质期短的特点设计考虑到透气保鲜和便于运输，大部分采用原始的竹制、塑料或纸质篓包装。两类特产包装中前者目前市场中流通的包装外观有过系统的设计，后者有部分的包装还存在设计空白。综合下来，目前市场中宁波特产包装主要存在以下几点问题：

1 特产包装缺乏地域特色

宁波特产的销售不仅限于宁波，其包装需要尽可能区别其它地域的特产包装，体现宁波本地域的特色。如宁波汤圆，是宁波最传统的名小吃，也是我国的代表小吃之一，历史十分悠久，因此在全国很多地方都会有制作和销售，也都有着各自的包装，但是在宁波地域内具有本地域特色的名牌和包装却屈指可数。且本地域内的汤圆包装也大多以汤圆产品照片加上简单文字说明为主，不能体现正宗、传统的“阿拉宁波货”。再如宁波溪口千层饼，创始于清乾隆年间，它厚约2公分，至少有27层重迭的薄片，酥足味醇，松脆异常，甜咸适中，齿颊生香。它传承百年，已成为溪口的一种象征。千层饼能引起客商、当地市民的极大热情，浓缩着一种乡情与乡思，裹含着一个时代的回忆。然而千层饼的包装设计基本以产品本身名称为设计主体，为了体现其特色一般还都会在外包装中出现简单的宣传语句，仅这几点设计远不能展示其地域特色，假设将包装上的文字换去其它产品名，它就可以立刻成为其他一种产品的包装了。

2 特产包装缺乏宁波特色的传统文化

宁波特产中的海产类最具地方特色，且种类繁多，有400多种鱼类，近200种蟹、虾、贝类，都产在最好的海域中。宁波海域拥有这样可遇不可求的天赋品质，海产自然质量上乘。其中黄泥螺、红膏咸蟹等海产腌制品是最深受人们所喜爱的海产之一。黄泥螺在宁波俗称“压饭榔头”，独特的腌制之法，在东部沿海地区已历千载。沿海的人们惯于将之以咸齑汁卤腌渍，复大量加盐，密封贮存1月余始成。但在过去，黄泥螺仅限于家庭加工，因制作粗陋而难登大雅之堂。现有工厂化、规模化生产，因其用料考究、制作精良，黄泥螺身价倍增，逐渐成为沪宁等地高端餐饮场合的必上“大菜”。同时黄泥螺还成为外出访友之际，一件堪称“宁波特产”的高端特产礼品，但从外包装看效果却是一般，只采用透明玻璃包装加以简单文字说明，很难展示其产品的生产工艺及品质，不能将黄泥螺的传统制作食用文化展示。

再如农产品类特产：宁波奉化水蜜桃，水果中的珍品，并以“琼浆玉露”、“瑶池珍品”的美称驰名遐迩。它果大皮薄，色泽鲜艳，核紫肉厚，蜜汁丰富，甘美清香。撕开薄薄的很有韧性的一层表皮，一口下去，满嘴琼浆玉液，令人欲舍不能。然而优质的产品却配以简陋的包装，奉化水蜜桃最常见的包装形式为竹篓式，没有任何的图形文字说明。销售者采用此方式包装除了简便外，主要还是为了减少销售成本，但这样做的同时也减少了受众人群对正宗的“宁波奉化水蜜桃”的认识。

3 包装设计内容混乱、档次不明

现有的宁波特产包装，设计使用的图形、文字元素缺乏原创意味，有设计重复、近似，更有抄袭现象的存在。如宁波三雪牌汤圆和奉化芋艿头两种截然不同的特产产品，在包装设计上却使用了相同的图形，且图形还不能恰当表现两种产品的特色，设计笼统含糊。再如前面提到的“宁波溪口千层饼”，尽管它是宁波市旅游局推荐商品，多次参加省农博会、旅交会等大型展会，屡获金奖。但其包装不论简易或精致，设计都体现一个元素：“承装产品”，内包装为真空包装，而外面的包装则是低廉的塑料袋，虽也有礼盒装出现，但设计元素的选择与简易包装设计元素使用相似，简易或精致包装都出于同一档次中，区分不明确。

二 宁波特产包装中的地域文化运用

“宁波特产”包装中要充分运用地域文化，使它成为更大意义上的“中国特产”共享全世界，从而超越一个地域内的特产概念，形成“高”可迎合高端受众的消费需求，“低”可适应普通受众的消费能力的新时代下“宁波特产”的包装设计研究课题。

宁波的地域文化包括“物质和精神”文化。具体包括宁波自然资源、地理环境、历史文化、生活习俗等。地域性的文化内涵是宁波特产包装需要重点关注和表现的内容，并应将其转化为包装设计语言运用在宁波特产包装上。这也是关系到其能否走向全国形成宁波特色和宁波城市品牌效应的关键所在。结合以上概括的现存特产包装存在的3点问题，笔者尝试性地提出宁波特产包装设计研究策略。

挖掘宁波地域文化的“物质和精神”文化，并以设计的语言得以运用。宁波依“山”傍“海”地理环境，有着不可缺少的“山”“海”资源，注定了特产丰富的海产和山珍，形成了宁波帮的山海文化。山海文化也成为了特产包装设计中的文化根源。将特产包装所需的文化根源以设计的语言表现，是设计中的重要问题。

宁波特产的包装涉及，应以山海文化为根源，结合产品的自身特点，设计的核心问题在于文化发现和转化。如在设计构思某样特产的包装时，首先需要寻找该特产在山海文化中的对应文化；再进行文化的分析，截取一个切入点将某个文化要点以平面设计的语言进行图形、文字或色彩的转化，最后运用在包装设计中。下面便以宁波海产和农特产品包装为例，展开特产包装设计的探讨。

1 挖掘宁波海洋文化，应用在海产包装中

极富宁波地域特色的海产食品，依托东海渔场和已历千载的加工历史，已成为宁波真正具有国内比较优势和竞争优势的传统名特产。宁波海产品牌众多，形成规模的产品品牌不下10数种，其中“陆龙兄弟”海产品较为出名，产品的包装形象已深入人心。自然产品的销售可以打破宁波地域内的界限，发展至长三角区域以至于更广的区域，这除了宁波海产的原产质量和加工工艺外，产品的包装设计也起到推进销售的重要作用。

“陆龙兄弟”产品包装设计发掘了宁波地域内的海洋文化，寻找海洋中的各类元素：海水、海浪、海产、海产加工工艺、民间海洋传说等。其产品包装设计以海洋文化为背景，结合“陆龙兄弟”的品牌由来，打破选取实体海洋元素，创意性地采用虚拟海洋文化中的东海龙王形象。龙的形象用平面设计的语言图形化，以全新的简化龙的造型，加以幽蓝深邃的海洋背景应用在产品包装中。设计体现其产品所宣传的“东海野生礼品，个个都是好样的！”将宁波的海洋文化做了有力宣传。

2 挖掘宁波乡土文化，应用在农特产品包装中

农特产品包装是销售者容易忽视，简陋没有品牌意识，往往是原始包装。宁波的农特产品以奉化的天源食品包装系列为例。天源食品是一家农特产食品企业，产品主要有奉化特色的产品。这一系列产品的包装都通过发掘本地域内的乡土文化设计而成。好的农特产品包装设计应遵循两点：（1）不能是土包装。好包装能增加产品的附价值，能让农特产品登上大雅之堂，能对销售起到直接的促进作用。但由于缺乏营销和策划，多数农特产品成为“有特色，没档次”的情况比较多。笔者认为，农特产品作为地方特色产品，不仅要有特色，更要有档次；不仅要有档次，还要有牌子。除了农特产品与身俱来的特色和产品属性之外，更需要的是有文化、有概念、有深层次购买说服力的卖点和形象。（2）农特产品需要“土”文化。农特产品之所以“独特”，是因为当地特有的环境所培育而成的。这个特有的环境包括了特有的自然环境和特有的文化历史环境。前者造就了农特产品独有的口味和产品特征，而特有的历史文化环境则更是农特产品文化和品牌文化深挖的基础。因此，农特产品要善于挖掘当地特色文化，农特产品没了当地文化的滋养就会沦为“土产品”。

如宁波农特产品休闲小吃“番薯公社”要表现乡土特色，就要以当地朴实风情、原汁原味、真材实料为诉求卖点。包装整体创意设计，着重表现农家笨拙、淳朴、实实在在的气息，手写的“农民字”别具一格，表达出休闲和质朴，充满农乡味和文化味，但又符合城市人，特别是年轻人的审美情趣。此产品一经投放市场，不但畅销，还获得一致好评。

再如羊尾笋系列包装为例，就是挖掘其发展由来和传统的制作工艺。羊尾笋羊尾笋因形状酷似山羊的尾巴而命名，主要原料是竹笋和海盐，由于制作工艺独特，口味清香，无论煲汤，炒菜，或纯吃佐饭都回味无穷。据地方志史料记载，奉化溪口锦溪、下跸驻、桕坑等地在清乾隆年间已生产羊尾笋。山民把鲜笋放在大铁锅内，加盐，用猛火烧烤煮成羊尾状后，码在容器里，运到宁波商行销售，深受外地客商和各地居民青睐。此后，羊尾笋在甬、沪一带盛销不衰。现在，作为无污染绿色食品，更为畅销，年产量成倍提高，成为宁波的名特产之一。该产品包装设计采用“剪纸”这一民间艺术表现形式，展现“土法秘制，铁锅柴火烧烤”羊尾笋的制作情景，再现当地朴实风情、原汁原味、真材实料的诉求卖点。

综上，大众的特产消费审美情趣在不断进步的时代中提升，同事也对包装提出更高的要求；专业包装设计师在特定的要求下，也在努力地挖掘特产包装设计中属于该地域内、符合该特产产品特色的文化内涵，迎合不同层次消费大众的审美情趣。特产包装在新时代下的设计，更有地域文化性、艺术性；打破特产销售地域限制，能把特产推向更广泛的地域，成为中国的特产、世界特产，共享全球。

参考文献：

[1] 王二川、杨新华、叶百顺：《地域文化与宁波经济发展》，《科技创业月刊》，2006年第3期。

[2] 徐瑞华：《地方名特产包装设计策略探讨以南京地方名特产为例》，《艺术百家》，2008年第6期。

[3] [英]斯图尔特：《包装设计培训教程》，上海人民美术出版社，2009年版。