喜茶降价超30%,开放加盟,下沉市场的生意好做吗? |
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根据业内人士介绍,门店用冷冻果浆的成本比处理鲜果低约 20%,使用罐头更是可以节省 30% - 40% 的成本。水果的标准化,让喜茶降价成为可能。 即便降价之后,喜茶仍有超 60% 的产品为鲜果茶,原料、加工成本更高。而竞争对手的现制鲜果茶比例则维持在 30% - 40% 左右。这也直接导致了其盈利的过程将会更加艰辛。 据久谦咨询中台数据显示,2019年到2020年,喜茶的门店总数从395家增至695家。但直到2021年第三季度,喜茶门店数量才突破800家,达到835家。门店增速则从2019年的139%下滑到26%,放缓速度明显。同时,喜茶的盈利能力也下降不少。自2021年7月起,喜茶在全国范围内的坪效与店均收入就开始双双下滑。2022年前10个月,喜茶的销售额只有39.12亿,全年销售额估计也只有46.94亿元,远低于2021年的53.52亿元。 随着越来越多品牌加入新茶饮行业, 激烈的竞争促使奶茶饮赛道内卷加剧。从喜茶的经营情况来看,门店增长速度明显处于停滞状态。而通过降价可以吸引到一批新的消费者,或许能带来新的增长点。价格降低必然面临着压缩成本的问题。虽然喜茶解释称供应链有优势,成本价降低,但其实茶饮行业设备、原料价格持续上涨早就是公开的事实。以此来看,喜茶的降价是在大环境逼迫下,被动做出的选择。 #开放加盟,品牌光环削弱2022年11月,喜茶开放加盟,与此前的低价策略适配,这次加盟将重点放在三四线城市。 在加盟生意里,喜茶的主要优势来自它的品牌光环。在开放加盟之初,报名人数火爆,且成为加盟商还需经过严格的筛选及面试、培训。即便这样,依靠着喜茶早前积累起来的品牌影响力,其仍成为被众多加盟商所看好的项目。 和喜茶此前开设的直营店大店不同,喜茶将向事业合伙人开放的店型门店面积基本都在50平米以内。 不同于在大城市强调设计感的直营门店,进入下沉市场的喜茶加盟店,其选址五花八门,会出现在步行街边与洗衣店、小超市、串串店毗邻,甚至有加盟店自行举办开业典礼。 图源网络 而在第一批喜茶加盟店陆续开出之后,社交媒体上也不断有质疑的声音。 “加盟门店变丑”、“降价之后变难喝”、“加盟运营混乱”等,成为当时社交平台上关于喜茶加盟店的高频话题。 其中被各地消费者最直观感知到、吐槽最多的,是它以白布为背景、只有一行Logo字样的门头招牌。不少网友称这个门头拉低品牌档次,加盟店的扩张为“喜茶下乡”。创始人聂云宸看到之后,在3月之前就紧急让一部分加盟商把门店的招牌换了一遍,将原本的灯布改为了亚克力的发光背景。 其门店质量的参差不齐,成为了加盟上的一大嘈点。而早前有着中高端茶饮品牌基因的喜茶,品牌光环似乎也在这种因素下被削弱,其产品品质也受到消费者质疑。“感觉没有以前好喝了”“和一线城市门店的味道不一样”等声音频出。 由此看来,虽然喜茶此番开放加盟,采用规模化经营迅速占领下沉市场,为的是帮助品牌寻求新的增长,但显然加盟模式的放开还有不少问题亟待解决。 #竞争对手如林,下沉市场扎根难除了自身面临的各种难题外,喜茶还面临着来自蜜雪冰城、古茗等在下沉市场扎根已久的对手的竞争。 过去,高定价下的喜茶可以不计成本,将油柑、黄皮之类小众水果空运到全国门店。现在,低价和加盟进一步减小了产品的差异化空间。 2020年时,喜茶为了渗透三四线城市,推出喜小茶,价格区间为8-16元,想通过更低的价格和品牌矩阵来占领下沉市场。然而,喜小茶并未做出期待的成绩。 图源网络 据喜小茶在2021年发布的周年报告,喜小茶一共开了22家门店,还始终局限于珠三角。无论门店增速还是占据区域,都要远逊色于每年开上千家店的蜜雪冰城、茶百道等品牌。同时,随着整个奶茶市场价格下沉,降价的喜茶和喜小茶差异也越来越不明显。最终,成立还不到两年的喜小茶被彻底关停。 就在喜茶争取高端市场的时候,它的竞争对手依靠加盟模式快速铺开。2021 年 - 2022 年,蜜雪冰城新开近 15000 家门店,门店数量是喜茶的 30 倍。中端品牌茶百道、古茗等也新开超过 3000 家。 由此可见,喜茶在下沉市场的路并不好走。作为新茶饮行业的排头兵,喜茶在营销的能力、产品的研发能力与流量的把控上在早期得到市场验证,产品和品牌理念受到大众的认可。然而对于下沉市场,喜茶还处于探索阶段,其能否通过加盟及降价策略,提高盈利能力,让品牌走得更远,还需观察。 返回搜狐,查看更多 |
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