Target（美国零售巨头）的营销团队在最近两年重新定义了营销预算的分配，用程序化广告进行精准营销，驱动营收增长。

2014年，Target提名营销高级副总裁Kristi Argyilan来负责“付费媒体 · 赢得媒体 · 自媒体· 共享媒体”项目。Kristi认为，检验零售商数字营销是否有意义的唯一方法，就是在营销战役中是否使用了大量的第一方数据。

2016年，Kristi监管了轰动一时的媒体代理商审查，之后Target将7亿美元的媒介费用整合在群邑集团进行管理，结束了与Haworth 35年的合作。在群邑群邑开通了7亿美元的账户。她表示，程序化广告的支出“是增速最快的媒体投资” 。

Target目前正在积极测试PC和移动端以外的程序化广告购买的渠道。

9

欧莱雅——自主管理

欧莱雅进入程序化广告的势头十分凶猛，这个拥有包括HR、 Lancome (兰蔻)，Biotherm (碧欧泉)、Shuuemura (植村秀)、RalphLaurenParfums (拉尔夫劳伦、POLO)， 薇姿、理肤泉、CacharelParfums (卡夏尔)，VIKTOR & ROLF、美宝莲、卡尼尔、羽西等多个品牌的美妆巨头，早在2014年就开始测试程序化广告了。

2015年，欧莱雅的广告支出只落后于宝洁和联合利华，成为世界第三大广告主。这个法国化妆品品牌巨头十分享受广告营销带来的营收增长。

欧莱雅全球精准广告和数字分析总监Khoi Truong表示， “通过与一手数据的集合，我们可以看到数字展示广告怎样对消费者产生影响、怎样和消费者产生互动，和最终实现购买的全过程”。

但欧莱雅更喜欢自主的管理模式。虽然在全球与TubeMogul等广告技术公司直接签署了合约，但据报道，欧莱雅正搭建自己的TradingDesk ，并尝试直接与‘一些DSP实现对接。

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金佰利——内部创新

金佰利（美国健康卫生护理巨头）是最早使用程序化广告进行采购的企业之一，它的程序化广告采购可以追溯到2011年。

金佰利的营销技术专家Cameron Friedlande表示，程序化广告在内容策略和营销计划方面会起到事半功倍的效果；同时他强调 “迅速创造1,000个不同的个性化广告是一回事，能够从这里开始，精准触达目标受众又是另一回事。”

“It’s onething to hustle out 1,000 different personalized ads, but you need to be ableto then deliver on that from an execution standpoint,”

有趣的是，金佰利的科技创新精神已经渗透到品牌营销部门的血液之中。金佰利不断主导营销技术创新，并成立了This Digital Innovation 实验室，致力于通过数据驱动营销的方式来提升用户体验。据悉，这一实验室已经成功孵化出一系列全渠道营销、数据预测分析和媒体/内容类型的创业公司。

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联合利华——保证质量

联合利华与群邑在2014年发布的开创性的广告可视性标准，让联合利华在程序化广告业一鸣惊人。不像其他一些快速消费品巨头过度重视广告购买单价（CPM），联合利华以对广告所投放媒体质量的要求严格而著称，并只为三类100%在视野中、即时没有自动播放功能但完成50%以上观看且播放时打开声音的视频广告进行付费。

联合利华对广告可视性的不懈追求，促使MRC（媒体评级委员会）最终出台了“50%以上像素在视野中，并持续一秒钟以上的广告”为可视广告的行业标准。

联合利华的北美媒体投资与媒体关系总监Jennifer Gardner表示： “我们定义的可视性是指一个广告被真实的目标用户在适合的环境中浏览” ，同时，她还认为“我相信程序化广告技术方面已经达到了一个临界点，是时候与其他媒体展开公平竞争了。”

联合利华也是第一批主导定义自己的程序化广告投放策略的企业，这个快消巨头建立了一个专门的程序化广告购买管理单元“Ultra” ，由其媒介代理机构传立进行管理。

6

宝洁——严格的合作伙伴

许多大品牌更喜欢做一个概念接受者，而不是实际的先行者。但是宝洁作为世界上最大的广告主，真正引领和驱动了全球程序化广告的发展。

2009年，宝洁和Right Media启用了采用联合管理服务方式的名为“Hawkeye（鹰眼）” 的内部Trading Desk ，逐渐开始统筹和管理之前散落在内部各处的营销技术堆栈。2014年，宝洁表示计划程序化广告预算支出占到整体数字营销预算的70%。

作为拥有全球最庞大营销预算的企业，宝洁的程序化营销一直有着很高的执行标准，因此，宝洁也永远都在评估最新的程序化营销技术。据内部人员透露，宝洁正在对DSP平台展开新一轮的评估，评估对象包括TheTradeDesk、RocketFuel 和长期合作的Audience Science。

同样作为对广告投放的媒体质量严格要求的杰出代表，宝洁也是从来敢怒敢言。宝洁的首席品牌官Marc Pritchard也在2017年2月的IAB年度领导人论坛上表示， “我们一直在花费大量时间去理解和分析Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、Pinterest、Pandora、YouTube等不同平台关于可视性的不同标准，但今后我们将不再容忍这些复杂、甚至有些荒谬的可视性标准。”

5

Conagra——注重程序化广告的质量和实用性

Conagra（北美最大的包装食品公司之一）十分热衷于程序化广告策略的制定，具体到执行层面的工作，则交由合作伙伴负责。

Conagra拥有一个四人的内部媒介团队，承担制定程序化策略的工作。目前，这个团队正在招聘第五个人，该人将单独并重点负责程序化购买。Conagra这位快消品广告主在程序化广告领域表现活跃的原因，来自于在数据驱动的媒介策略上花费了大量预算——大约三分之一的支出用于程序化广告购买，另外三分之二也完全用于数据驱动的营销策略中。

相比Trading Desk，Conagra选择的是直接与科技公司展开合作。现就职于MediaLink的Conagra前任媒体和广告技术全球营销总监Heather Dumford表示，“我们的理念不是让内部团队为所有活动做‘操盘手’，我们选择的合作伙伴始终是那些可以在系统里100%实现购买管理的广告平台。”

Conagra通过与CRM系统相互连接的数据管理平台来统一所有支出。整合后的数据库让广告的展示更加有效。去年，Conagra开展的利用数据向正确的人展示正确的广告信息的实验，使得广告创意更加贴近受众。程序化广告提供给这个快消品广告主不仅是营销效率的提升，更是营销质量的保障和精准人群的触达。

4

Allstate——自建平台

程序化广告是Allstate（美国保险业巨头之一）的重要营销策略。Allstate为全球1600多万户家庭提供服务，自2015年初以来，就一直认真运行着自己的程序化广告购买项目。但这并不代表Allstate正在取消和媒介代理Starcom的长期合作关系。

Allstate的CMO Sanjay Gupta 在2月份的4As数据峰会上表示，“数字广告正在成为一种‘团体性运动’，我们依赖我们的代理合作伙伴，他们将带给我们不一样的战略思维。”

2014年底，Allstate在完全进行程序化广告平台自建之前，程序化广告就占据了Allstate媒介计划的大部分，约70%左右，这个数字不包括搜索和高价的一次性赞助。据报道，去年Allstate的广告支出超过了4亿美元。

自建平台虽然并非适用于所有品牌，但Gupta 告诉AdExchanger，“我们内部团队在掌控整个过程，因为我们有一手数据，这也会让我们更好地优化营销策略。”他还说，“我们仍然和一些媒介购买代理机构保持良好关系，但我们的内部团队也取得了不错的成果。”

3

谷歌——程序化广告鼻祖

谷歌北美地区数字媒体和策略负责人Bob Arnold表示，“只要有机会通过程序化去购买广告，我们就会毫不犹豫地通过程序化实现购买。”Arnold原来在Kellogg（家乐氏公司，美国第二大谷类早餐制造商）负责程序化购买，于2013年加入谷歌。

DoubleClick的一系列产品是自动化购买工具的鼻祖，在2016年Q4为谷歌带去了224亿美元的广告收入。作为广告主的谷歌，其实也是自己广告产品的最大用户之一。

谷歌作为广告平台供应商，其自身也是一位营销者，这点很容易被大家忽略。谷歌媒体实验室与其数字代理商——GroupM旗下的Essence进行合作，推广包括从Chromecast到搜索再到安卓穿戴设备的任何谷歌产品。Essence管理着谷歌所有的程序化广告购买项目。

Bob Arnold表示，“程序化广告是最具成本效益的媒体购买方式，它不是未来的一个想象，而是此时此刻就能实现。”

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American Express——存储高质量数据

American Express（全球最大的旅游服务及综合性财务、金融投资及信息处理公司）擅长通过数据驱动的方式来投放广告，并试图优化数字广告生态系统。2015年初，它就已经开始推动媒介供应链的透明度问题。

负责American Express数字采集和消费者市场营销的Amy Leung于去年十月在纽约举办的程序化I/O会议上表示，“我们看到生态系统中有许多参与者由于收取广告技术费，使得整个生态系统变得越来越复杂。”

因此，American Express也开始仔细审查所有的合作伙伴。它向广告买卖供应商发出了RFI（信息邀请书），询问细节，并要求访问竞价流数据，这对于提高营销效率十分重要。

American Express也着手处理过广告可视性的问题。2016年，它曾与广告验证合作伙伴推出广告追踪功能，用于捕获在曝光阶段和转化阶段的可视性信号。Leung表示，“我们会重新认证那些在转化阶段可见的曝光流量，同时抛弃广告效果达不到我们最低可视性标准的广告尺寸和广告形式。”

American Express还强调负责程序化广告的内部人员之间的合作，这包括品牌和收购媒介团队、信息管理和数字分析团队。

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Netflix——专注测试

不是所有的品牌都有能力自建程序化广告平台，而Netflix（全球十大视频网站之一） 是为数不多的一个。

Netflix在2013年就拥有自己的自动化广告购买平台，当时程序化广告支出才刚刚有增长之势。根据Index Exchange的数据显示，Netflix在2016年的程序化广告采买已经位居自建广告平台的前列，领先于金佰利公司和强生公司。

如今，Netflix 拥有了更多的“操盘手”，有超过30人直接负责程序化项目。Netflix可以基于API在搜索、展示、社交以及视频广告中找出来源媒体，并以此管理自己的程序化Trading Desk。同时，Netflix也是一家执迷于测试的公司，它对所有的广告平台提出了很率直的建议。

Netflix增长和数据科学总监Kelly Uphoff在去年旧金山的程序化I/O会议上表示，“如果你没有经过A/B测试或者因果推断，你就永远不知道什么才是真正有效的。”而对于程序化广告的发展趋势，Kelly Uphoff表示“程序化广告最后的边界，就是机器学习和因果推论的融合，而这也是Netflix 的奋斗目标”。

荣誉奖——亚马逊

亚马逊作为程序化广告主的相关动作不是特别清晰，它在程序化领域是出了名的低调。但这位商业巨头是一个重要的付费媒体营销者。近期，在短短两个月内，亚马逊就在电视广告上花费了1.35亿美元，并且还长期在Facebook、Instagram、甚至竞争对手Google那里购买广告。返回搜狐，查看更多