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528

作者：

陈婷婷

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摘要：

进入二十一世纪,互联网技术的广泛应用大大促进了电子商务市场的蓬勃发展.随着网络购物环境的日益成熟,越来越多的企业选择互联网作为其商品销售平台,其中网络零售B2C(Business to Customer,商家-消费者)电商平台的竞争优势日益明显,交易规模呈现出较大幅度增长,仅在2014年,中国B2C电商平台交易规模就达到惊人的12882亿人民币,极大地提高了消费对国内经济的拉动力,随着"互联网+"模式逐步上升为国家战略,未来中国B2C电商平台的发展潜力十分巨大.与此同时,B2C电商平台的盈利模式成为平台发展的核心,然而拥有双边市场的平台在制定收费标准时,面临着诸多有别于传统单边市场因素的影响.本文以中国B2C电商平台为研究对象,运用平台经济理论,探究垄断条件下"联营型"和"自营开放型"B2C电商平台的定价策略,以及在双寡头竞争条件下差异化对B2C电商平台定价的影响. 本文的内容安排如下:第一章绪论,介绍本文的研究背景和意义,确定研究内容,研究方法和基本框架.第二章对平台及平台定价的相关理论进行了综述.第三章具体分析B2C电商平台的结构及其双边市场特征,将B2C电商平台按照经营模式进行了分类和比较,为接下来定价模型的抽象与定价策略的分析奠定了基础.第四章以Armstrong(2005)对垄断平台的研究为基础,探讨"联营型"和"自营开放型"垄断B2C电商平台的定价影响因素,并给出具体应用案例.得出的主要结论有:1)平台对于双边用户的定价取决于双边用户间接网络外部性的大小及用户规模,间接网络外部性的差异有可能导致倾斜式定价和交叉补贴的产生;2)"自营开放型"电商平台对供应商用户的定价高于"联营型"电商,这主要是由"自营开放型"平台上自营商品与第三方供应商之间的竞争性造成的.第五章主要借鉴产业经济学中的Hotelling模型,研究双寡头竞争条件下,横向差异化的B2C电商平台定价策略问题.结果表明:1)平台利润与平台之间差异化程度成正相关关系;2)用户多归属的多归属行为会降低平台利润,B2C电商平台签订排他性协议可以阻止用户多归属.第六章为结论与研究展望,在上述分析的基础上总结本文,提出政策发展建议,并指出本文不足之处与未来进一步的研究方向.

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关键词：

平台经济 电子商务 定价策略 盈利模式

学位级别：

硕士

学位年度：

2016