原标题：3秒抢光，一周卖出50万件，这件卖了15年的T恤有何奥秘？

3 秒买光、饥民争夺食物一样的抢购、朋友圈里病毒传播的小视频……前段时间，优衣库与涂鸦艺术家 KAWS 的联名款成了大家目光的焦点。

很多人都在分析，这次的联名款为什么火爆？优衣库如何营销？KAWS 如何成名？

然而，这些分析大多停留在表面，没有深入到优衣库的品牌策略与战略规划。

当别的品牌将跨界联名视作短暂的营销手段，只是相互借势借资源做宣传，优衣库却将跨界联名视作长期的品牌策略。

事实上，这次的联名款属于优衣库 UT 系列。UT，是 Uniqlo T-shirt Project 的简称，创立于 2004 年。

在此之前的 2002 年，优衣库这列高速发展的列车撞上隐形天花板。一方面，快速扩张不仅没有提高业绩，反而带来业绩大幅下滑；另一方面，优衣库的品牌形象在年轻消费者眼中等同于“土”，没法激起购买欲。

为了突破隐形天花板，优衣库社长柳井正创立 UT。一开始，UT 的印花基本是普通卡通图案与优衣库 logo。柳井正虽然是顶尖的企业家，仍免不了路径依赖走“价廉物美”路线，以为只要研发出一款吸引眼球又低价优质的标志性产品，消费者就会买单。

现在倒回去看，柳井正的想法并没有错，但在执行上却问题重重。

消费者是视觉动物，柳井正对印花图案的忽视令 UT 看上去很廉价，根本没几个人想买，销量惨淡。

经历两年的沉寂，2006 年，柳井正邀请日本知名设计师佐藤可士和来优衣库担任艺术总监。

佐藤可士和是日本著名设计师，作品包罗万象，横跨广告平面设计、产品设计与空间设计，被誉为“能够带动销售的设计魔术师”。

佐藤的设计理念注重“传达讯息于一瞥之间”，他将标识、产品、空间等一切事物都视作“视觉标志”，借助语言文字之外的力量，突破沟通屏障，塑造品牌。

2000 年，佐藤创立了自己的工作室，客户包括日本国民偶像组合 SMAP、国立新美术馆、乐天、711 便利店、本田、今治毛巾、藤幼儿园、千里康复医院等。加入优衣库后，佐藤重新设计了 logo，革新整个品牌形象。

当时，优衣库正在全球扩张，在纽约、伦敦、巴黎、上海相继开设门店。佐藤做的第一件事是为新开业的纽约全球旗舰店做创意设计，他用日语片假名和拉丁字母创作出独特的“优衣库字体”，用视觉冲击吸引外国消费者。

除了革新品牌形象，拯救 UT 的重担也落到了佐藤的肩上。

当时，佐藤喊出“More than just a T-Shirt”的口号，在日本潮流地原宿为 UT 开设概念店，用一整面墙陈列 500 种 T 恤，并将 T 恤塞入透明罐里售卖。佐藤还在店的每一层放置 UT 检索机，消费者只要触摸屏幕，就能够在屏幕虚拟的另一个自己身上随意搭配喜欢的 UT，一旦挑到喜欢的，就可以直接拿罐子付款走人。

如此前卫先锋的售卖方式，放在今天都是稀奇，更何况是当年，一开店就引起热议，店内连续几日都挤满慕名而来的消费者。

佐藤这一妙招，刷新 UT 在消费者心中的形象。那件印着卡通图案的廉价 T 恤，正逐渐转变为自我表达的渠道。

在众多服饰中，恐怕没有哪种能像 T 恤一样带有强烈的精神属性，原因就在于 T 恤有大片空间可供自定义图案。消费者穿一件 T 恤，往往不止是因为舒适凉快等功能，更是因为 T 恤上的标语或印花能表达自我。

在优衣库官网，UT 直接喊出了宣言：

1、T 恤能直观反映穿着者的个性和价值。

2、通过 T 恤上的文案，可以表达出你是谁，你来自哪里，喜欢什么样的文化。

3、穿上喜欢的 T 恤就是一种自我表达。

正因如此，UT 打破时代或潮流的局限，从世界各地甄选原汁原味的文化元素，这些元素有新锐艺术家的作品，经典漫画角色，以及传统艺术作品。通过独特的编辑视角，UT 创造出全新的内容，并尽力呈现出她的魅力，将其真正的价值展现在 T 恤上。为了让你能够挑选到你所喜爱的 T 恤，UT 推出了几百种全新合作系列商品图案，从中找出你所爱的 UT，穿上它尽情表达自己吧！

深悉 T 恤这种精神属性的佐藤，开始了一连串的跨界联名，动画、电影、游戏、食品……每个领域都能看到 UT 的联名款。

在佐藤的革新下，UT 走出困境，销量节节攀升。

随着时代发展，越来越多的品牌搞起了跨界联名。数量之多，可以用泛滥来形容。而消费者的态度，也从一开始的热烈争抢，渐渐变成冷漠无视。

最典型的例子就是 H&M。

快时尚品牌 H&M 每年都会与设计师合作推出联名款，第一年合作的设计师是大名鼎鼎的老佛爷，奢侈品牌 Channel 与 FENDI  当时的设计总监。联名款当年发售的时候，那个排长队守候抢购的盛况，绝对不输于最近的优衣库 × KAWS 联名款。

然而，度过前几年的风光日子后，H&M 的跨界联名渐渐失去魔力，一年不如一年。现在，H&M 虽然仍每年与设计师推出联名款，但消费者已经审美疲劳，再没有过去自备睡袋通宵排队抢购的热情。

UT 也面临类似的难题。在消费者眼中，UT 已渐渐沦为将其它品牌的 logo 直接印上衣服的文化衫。

2012 年年末，经佐藤可士和的引见，柳井正上门拜访潮流教父 NIGO，两人聊艺术聊音乐。

2014 年，优衣库邀请 NIGO 执掌 UT 系列。

NIGO 本名长尾智明，曾与多个国际品牌合作，年轻时创立的街头潮牌 BAPE，是日本潮流青年口口相传的心头好。

上任后，NIGO 提出“THE NEW MODEL T”的口号，开展一系列更大胆、更与众不同的跨界联名，其中就包括涂鸦艺术家 KAWS。

最近爆火的优衣库 × KAWS 联名款，其实已经是第六季。NIGO 与 KAWS 是老相识，大家都很欣赏对方的才华。2016 年，NIGO 找 KAWS 开展第一季联名合作，首周就卖出了 50 万件 UT。到 2017 年，与 KAWS 的联名款共卖出 600 万件，总价值 6 亿元。

除此之外，NIGO 又找到嘻哈红人 Pharrell Williams，在 UT 印上他的网红标语“I am other”，卖到脱销。

之后，UT 与《星球大战》合作，与超级英雄工厂漫威合作，与 50 周年的漫画杂志《周刊少年 Jump》合作，甚至与社交应用 LINE 合作推出表情款 T 恤，款款大卖。

NIGO 接受《第 1 财经》采访时表示：

“印在 UT 上的图案需要非常讲究，我希望更多人不再是因为喜欢迪士尼或者史努比去购买 UT，因为其他品牌也可能制作类似的 T 恤，但是优衣库想要做到绝无仅有。”

UT 这一系列的跨界联名，都是为了给消费者制造惊喜，让消费者期待优衣库接下来又会与谁合作。

与佐藤可士和相比，NIGO 无疑是搞活动的一把好手，UTpicks 就是一个例子。

UTpicks 会邀请不同的明星名人按自己喜好为男女各挑 5 件 UT，然后由优衣库每个月揭露一款，给消费者一种开扭蛋般的惊喜。

制造惊喜之外，NIGO 还会用各种方式增强消费者的参与感。

在日本，优衣库推出了定制服务 UTme！消费者只要下载 App，通过涂鸦、选择图像，然后甩动手机就可以制造出渲染、马赛克等不同效果，自由创作出专属于自己的 UT。

除了定制服务，NIGO 还搞起了全球 T 恤设计大赛，海选征集消费者的设计，再由消费者投票选出其中最受欢迎的 3 款，制作成 UT 推出市场。这种方式不仅调动了消费者的参与感，而且相当于做了一次市场调查，根据消费者喜好推出相应产品。

漫画、动画、电影、游戏、艺术……与那么多文化产品联名合作之后，NIGO 干脆办起了 UT 世界文化展，到世界各地巡回。

这些展览跨度极大，有汇集了迪斯尼经典人物、传奇乐队唱片专辑的经典文化展，有与艺术家 KAWS、Futura、Andre Saraiva 等人合作的艺术文化展，有以 Line Friends 和 Hello Kitty 为中心的童趣文化展，还有与任天堂合作的跨次元文化展，每一个都极具噱头。

创立 15 年，过百次联名合作，上千款 T 恤，UT 渐渐成为年轻人表达个性、表现自由的潮流工具，优衣库旗下最具人气且最赚钱的系列之一。

每个品牌，无论身处哪个行业，无论卖什么产品，终有一天会碰到隐形天花板。

所谓隐形天花板，就是按照公司现有的路径，势必会遇到的增长瓶颈。2002 年优衣库业绩下滑就是因为碰到隐形天花板。

每个品牌负责人都会面临的难题，就是找到并突破隐形天花板。

在广州大麦看来，品牌突破隐形天花板有三种方法。

你的产品在某个国家的市场规模，是有数据可查的，即使没有，也可以聘请团队调研。搞清楚市场规模后，再分析出自己的产品能占据多少份额，就能知道隐形天花板在哪里。

优衣库从日本起家，在日本市场饱和之前，就已经去其它国家或地区开店。优衣库母公司迅销集团 2018 财年报告显示，海外市场收入首次超过日本市场；在增长上，日本市场增长乏力，而海外市场增长强劲。

你本来卖汉堡薯条的，现在卖饭了，可以吸引那些不吃汉堡而吃饭的消费者；你本来卖咖啡的，现在卖茶饮了，可以吸引那些不喝咖啡而喝茶的消费者；你本来卖衣服的，现在卖口红香水了，可以让消费者买衣服之余多花点钱。

以茶饮和软欧包起家的奈雪的茶，最近在北京开起了酒馆；无印良品从日用杂货、服装文具到食品饮料，跨品类售卖，都是这个道理。

消费者有时候是非理性的，决定他购买的不是产品质量，而是一些“虚无缥缈”的精神附加值。

精神附加值可能来自于设计，可能来自于情感，可能来自于明星光环。

优衣库 UT 系列正是这种思路的完美体现，同样是 T 恤，印着漫威超级英雄的就是比普通图案的好卖。

当别的品牌将跨界联名视作短暂的营销手段，只是相互借势借资源做宣传，优衣库却将其视作长期的品牌策略，突破隐形天花板，不断增长。

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