第一节  市场营销管理哲学及其演进

    一、市场营销管理及其哲学观念     市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。     市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。     市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。     企业市场营销管理哲学 ( 观念 ) 的演变可划分为 生产观念、产品观念、推销 ( 销售 ) 观念、市场营销观念和社会营销观念 等五个阶段。

    二、以企业为中心的观念     以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：生产观念、产品观念、推销观念。

    三、以消费者为中心的观念     以消费者为中心的观念，又称市场营销观念 (MarketingConcept) 。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。     市场营销观念有四个主要支柱： 目标市场、顾客需求、协调营销和营利性。

    四、以社会长远利益为中心的观念     以社会长远利益为中心的观念。从 20 世纪 70 年代起，西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念，理智消费观念，生态准则观念。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念。     社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者利益和社会福利。     对于市场营销观念的四个支柱，社会营销观念都作了修正，调整为顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率。表现形式、四大重点。

第二节 顾客满意

    一、顾客满意的含义     通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标 , 是现代市场营销的基本精神。 所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异。

    二、顾客让渡价值     顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。     使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值；顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。

    三、全面质量营销     质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显示的或所隐含的各种需要能力。在产品服务质量、顾客满意和公司盈利之间有一种密切的联系。较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。所以，质量改进方案 (QIP) 通常会增加盈利。

    四、价值链     所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节 。价值链各环节相互关联、相互影响。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说；上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务，将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。企业价值链的构成、核心业务流程、供销价值链、价值链的环节。