“最近几天，经营有些困难，每天的营业额比往常要减少两三千块。”在重庆经营一家 “茉酸奶”门店的肖琳如此透露。自“茉酸奶”引起一系列风波之后，她就有些忧愁，肖琳告诉南都湾财社记者，其实店里目前并没有68块钱的饮品，她不明白总部为什么要搞一个这样的调查问卷。

肖琳口中的调查问卷正是把酸奶饮品品牌“茉酸奶”屡次送上热搜榜的“推手”。7月7日，茉酸奶发布调查问卷称，榴莲奶昔的原材料要更换成猫山王，价格将无可避免要上调，想征集消费者心目中的价格，价格选项分别为68元、88元、108元以及“我不买”。

这个调查问卷首先在社交媒体上引发热议，随后#茉酸奶新品问卷价格选项最低68元# 冲上微博热搜榜。首次进入公众视线的茉酸奶之后又因为配料和食品安全问题引发新的争议，#茉酸奶应该叫茉奶昔# #茉酸奶又一次劝退了我# 话题冲上热搜。在茉酸奶引起争议背后，还有诸多问题待解：三四十块一杯的现制酸奶贵吗？宣称“营养健康”的现制酸奶是智商税吗？

受到此次风波影响，多家茉酸奶门店均反馈生意明显下滑，茉酸奶们还能继续卖高价吗？

一杯榴莲奶昔最便宜68块钱？

茉酸奶引发争议

茉酸奶被推上舆论风口浪尖的起因是它在7月7日发布的一份调查问卷。

茉酸奶称，由于真·苏丹王榴莲系列产品深受青睐，致使苏丹王榴莲供应中断，大部分门店都存在售罄的情况，因此其决定将原料升级为马来西亚的猫王山榴莲。但因为猫王山为榴莲中的精品，无法避免价格昂贵，因此想要征集消费者心目中的价格，可供的价格选项分别为68元、88元、108元以及“我不买”。

在此次调查问卷文章的评论区，有不少消费者反馈价格太贵，茉酸奶则回应称，其会根据大家的意见与建议进行调整，以更好的方式呈现新品。此后，茉酸奶总部相关负责人回应每日经济新闻称，问卷不等于实际定价。对于本次问卷的后续及其相关产品的推出，公司仍在做考量与权衡。

这个调查问卷也被外界视为茉酸奶上调产品价格的试探。实际上，茉酸奶现售的酸奶饮品中，尚未有产品突破50元。其最贵的产品“真·巴马糯米榴莲酸奶奶昔”，售价为43元，而茉酸奶整体产品价格为20-43元，其中主打产品牛油果奶昔系列售价在29-34元之间。

茉酸奶的产品价格

但，68元的价格还是将茉酸奶送上微博热搜，茉酸奶品牌也首次进入公众视线。百度指数显示，在6月1日以前，茉酸奶的搜索指数基本为0，6月2日搜索指数达到1423，7月15日则冲高到14262.

不过，在饮品赛道，茉酸奶并不算是一个非常年轻的品牌，其创立时间与喜茶奈雪相近。茉酸奶的第一家店于2014年在上海开业，当时光顾茉酸奶的，多是临港大学城的大学生们。只不过，创立多年，茉酸奶的门店不多，并且主要都在上海，直到2021年，茉酸奶调整经营战略，放开加盟，其门店数量才快速增加，2021年开店45家，2022年279家，2023年至今开店905家，窄门餐眼数据显示，截至7月19日，茉酸奶在全国拥有门店1238家。

争议一：

三四十块一杯的现制酸奶贵吗？

佳佳第一次喝茉酸奶是2014年在上海临港大学城，当时一杯芒果奶昔只要12块钱，原味奶昔10块钱。佳佳很喜欢，觉得比其他茶饮品牌更清爽，大学毕业后也经常光顾。

不过这两年，茉酸奶明显涨价，佳佳便不怎么买了，她告诉南都湾财社记者，“以前18块钱一杯牛油果奶昔还能接受，现在一杯30块，我觉得没有必要那么贵吧。”

许婷第一次喝茉酸奶同样是在上海临港大学城，不过是在2016年。许婷告诉南都湾财社记者，学校门口的茉酸奶店面很小，不提供座位，饮品种类不多，但是橱窗里放了很多水果，看着很气派，加之周围茶饮店不多，夏天时总是有不少学生光顾，她也经常喝。

许婷也察觉到茉酸奶最近几年涨价明显，根据她展示的购物记录，2017年，茉酸奶一杯水果奶昔售价是16元，牛油果奶昔则是22元。许婷表示，“大学时候是因为没有选择，这两年涨价这么多，肯定不买了。”

许婷购买两杯奶昔的价格

2022年年初，喜茶、奈雪集体低下头颅，产品价格带从30元下移至20元，今年，瑞幸、库迪等咖啡品牌们将产品价格压低到9.9元，三四十块一杯的现制酸奶在饮品赛道多少显得有些突兀。

不过，在众多酸奶饮品品牌里，茉酸奶并非是最贵的。卖得最贵的是被称为“酸奶界爱马仕”的Blueglass，其多款产品售价为45元，同时添加的配料中还有86块的燕窝，算下来一杯价格达到131元。但茉酸奶的定价仍然高于多个品牌，拿牛油果奶昔作为对比，茉酸奶单杯售价为29元，Blueglass42元，一只酸奶牛25元，沪上阿姨16元，古茗21元，喜茶23元，奈雪24元。

Blueglass产品售价

在消费者觉得茉酸奶卖贵了的同时，业内人士却觉得，三四十块一杯的现制酸奶很可能不如十来块钱的茶饮赚钱。

茉酸奶加盟商肖琳觉得有些委屈，她告诉南都湾财社记者，拿牛油果奶昔来说，旺季时，一个进口的牛油果进货价要八九块钱，缺货时，要十块钱，现在淡季，牛油果便宜一点，四五块钱。店里一杯奶昔的毛利率平均约55%，但是现制水果酸奶需要大量的人工操作，加上人工成本、租金，利润并不高。

南都湾财社记者以加盟商身份咨询茉酸奶招商部，其招商经理透露，茉酸奶目前门店的毛利率约60%，平均回本周期在8个月左右。此外，南都湾财社记者从另一个头部酸奶饮品品牌一只酸奶牛了解到，其门店的毛利率大概60%-63%，略高于茉酸奶，平均回本周期在6-10个月。

“在茶饮行业，很多品牌的门店毛利率正常都能达到70%。”在多个头部茶饮品牌担任过店长的王力告诉南都湾财社记者，茉酸奶的毛利率其实有些偏低，而且门店的人力、租金、水电成本也比较高，扣除这些可能净利润也没有多少。不过，饮品赛道竞争激烈，茶饮和咖啡都在打价格战，茉酸奶想要卖这个价格，需要品牌知名度达到一定程度，有自己忠诚的粉丝，否则，消费者可能就只会尝个新鲜。

而在和弘咨询总经理文志宏看来，茉酸奶的产品定价中高端，并且试图将价格推高到68元，主要是想通过高价策略来树立品牌高品质的形象，但其真正畅销的产品肯定还是中低端的。

争议二：

现制酸奶宣称的“营养健康”是噱头吗？

在价格引起争议之后，茉酸奶还被曝光，疑似在饮品中使用植脂末。这更让不少消费者觉得，茉酸奶的饮品价值撑不起它的高价。随后，#茉酸奶应该叫茉奶昔# 冲上微博热搜。

对此，茉酸奶回应称，茉酸奶的酸奶采自乌兰察布，冰淇淋原奶采自KANPAK LLC星洲康派克，牛油果经过严格筛选。同时，茉酸奶表示，食品问题是茉酸奶坚守的基本底线。

不过对于产品中是否使用了植脂末茉酸奶则避而不谈。根据多位网友晒出的茉酸奶制作原料，其产品使用了一款名为“上野曼道牌雪糕”的原料，委托商是茉酸奶的母公司上海伯邑餐饮管理有限公司，该款雪糕的配料包含“葡萄糖浆、精炼植物油、乳清粉”等。

图片来源：小红书

对此，广东药科大学附属第一医院临床营养科主治医师欧俏文告诉南都湾财社记者，精炼植物油就是氢化植物油，也即植脂末，目前植脂末被广泛应用于很多奶制品当中，植脂末是一种合法的食物添加剂，但用量有一定限制。植脂末在氧化的情况下容易产生反式脂肪酸，反式脂肪酸容易引发心脑血管的一些疾病。现在食品的配料表通常要求要写明配料有没有反式脂肪酸，不过街边的茶饮通常不会标注成分。

“上野曼道牌雪糕”被用于茉酸奶制作哪些产品尚不明晰，针对这一争议，7月19日，南都湾财社记者联系了茉酸奶联合创始人，不过对方婉拒了记者的采访。同一时间，南都湾财社记者通过多种渠道联系茉酸奶总部，相关工作人员表示代为转达，截至发稿，尚未收到回复。

之所以茉酸奶是否使用植脂末引起巨大关注，一方面在于茉酸奶的定价，另一方面是现制酸奶区别于茶饮的主要卖点之一就是强调食材的营养成分。比如茉酸奶在一款饮品宣传上指出其含有“9种益生菌，超2倍乳蛋白，8小时发酵”“蛋白质含量约为国标的2倍”；高端酸奶饮品品牌Blueglass在产品宣传中同样突出“每杯1000亿活性益生菌”“胶原蛋白肽”“有机食材”等元素；现制酸奶品牌兰熊鲜奶则在产品中突出“0卡糖，无负担”“含百亿益生菌”等。

Blueglass的产品宣传页面

不过，在欧俏文看来，现制酸奶含糖量高，喝多了容易引起肥胖，而且由酸奶混合水果等制作成的奶昔，很难明确其具体的营养价值。

仅凭着“健康营养”的概念就能支撑起消费者持续为高价的现制酸奶买单吗？对此，菁财资本创始人葛贤通告诉南都湾财社记者，健康是一种溢价，但是一个餐饮品类有其内在的定价逻辑和天花板，如果定价偏高，其扩张速度就会受限，如果要做连锁模式，一杯四五十块的现制酸奶，价格再往上可能就有些非理性了。

现制酸奶品牌门店数量较少

仅有一个品牌门店超1000家

在茉酸奶引起争议的同时，现制酸奶这一赛道也获得了更多的关注。

事实上，今年以来，酸奶饮品的讨论热度正在升温。根据魔镜市场的数据，2023年1-5月，微博、抖音、小红书平台酸奶饮品声量达43万篇，互动量达4567.98万人次。

而在最近几年，现制酸奶品牌也引起了资本的关注。2021年1月，新希望乳业通过收购将一只酸奶牛并入版图；而在2020年和2021年，Blueglass共计拿下两轮融资，其中第二轮融资超2亿元；今年3月，成立仅仅一年的王子森林拿下了千万级别战略融资；今年7月，主打“低脂多卡”的丽茉酸奶宣布获得5000万A轮融资。

被称为酸奶界爱马仕的Blueglass

不过，相比起新茶饮们，现制酸奶板块的融资数、品牌数抑或是门店数都要落后不少。在新茶饮赛道，门店数量过千家的品牌众多，甚至有多个品牌门店数量突破4000家，蜜雪冰城门店数量早已突破2万家，而沪上阿姨、古茗则集体想要在今年冲向万家门店。

而在现制酸奶细分赛道上，目前门店数量突破1000家的只有茉酸奶一个品牌，排名第二的是一只酸奶牛，根据窄门餐眼，截至7月20日，其门店数量为916家。在这之后，则是河南酸奶饮品品牌“满米酸奶”，根据窄门餐眼，截至7月20日，其门店数量为418家。

酸奶饮品今年热度持续升温离不开各茶饮品牌的加持。茶饮们在今年纷纷推出酸奶新品，包括书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨、古茗、奈雪、喜茶等。像茶百道今年是第一次推出酸奶饮品，此外，南都湾财社记者从奈雪方面获悉，奈雪在2019年就开始推出酸奶饮品，而今年其酸奶类新品上线首日就登陆其产品销售榜榜首。

喜茶推出的酸奶饮品

不过，相比起专注于现制酸奶的品牌，新茶饮们推出的酸奶饮品种类不多，基本只有两三款，产品较多的像沪上阿姨有4款，书亦烧仙草有6款。

凌雁咨询首席分析师林岳告诉南都湾财社记者，新茶饮品牌的酸奶产品更多是作为一种补充，大部分的食材档次、质量一般不会太高，不至于会对酸奶饮品品牌造成冲击。不过，酸奶饮品的进入门槛并不高，比拼的主要是食材新鲜度、质量以及创新的能力。

葛贤通同样认为，新茶饮的搅局对专注现制酸奶品牌有一定的冲击，但是，专业做和兼顾着做区别很大，整个公司战略投入和重视程度明显不同。他告诉南都湾财社记者，看似差不多的产品，不同的品牌做出来差异可能较大，从上游的原材料到门店的动线设计、制作设备配置、门店SOP等等都是有区别，餐饮产品的复刻特别是大规模复刻并没那么简单。

现制酸奶还会是一门好生意吗？

风波中的茉酸奶给现制酸奶带来新的热度，不过“茉酸奶”加盟商肖琳却高兴不起来。自事件发酵以来，到她门店消费的顾客明显减少，一天的营业额下跌了两三千块，她还在等风波过去。

广州海珠区一家茉酸奶门店的店员同样告诉南都湾财社记者，最近几天，店里的生意受到此次事件影响，下滑明显。东莞一家茉酸奶门店的情况有些相似，其店员表示，希望过段时间生意能有所好转。茉酸奶招商部经理也向南都湾财社记者透露，最近茉酸奶门店的生意确实受到影响，不过公司已经找专业团队在处理了。

被置于聚光灯之下的茉酸奶，不可避免地被拿来跟同行进行比较，茉酸奶需要向消费者证明自己物有所值。特别是，作为饮品的细分赛道，现制酸奶与新茶饮一样，产品也存在同质化倾向。比如，茉酸奶的主打产品牛油果奶昔，同样出现在Blueglass、古茗、沪上阿姨、奈雪、书亦烧仙草的“橱窗”里，就连其主打“一整颗牛油果”的概念，也有其他品牌将其列为卖点，此外，在水果的元素上，它们都不约而同地选择了奇异果、水蜜桃等。

沪上阿姨推出的整颗牛油果奶昔

林岳告诉南都湾财社记者，消费者无非是觉得茉酸奶物非所值，在信息越来越透明的情况下，茉酸奶需要有诚恳的响应，比如通过调整价格和上新来回应此次风波，否则口碑就会直线下降甚至面临崩盘。而茉酸奶如果还想继续卖高价就需要拿出诚意，使用更高档的原材料。

按照茉酸奶此前对外公开的计划，茉酸奶预计到今年年底，门店数量将达到1300-1600家。不过在茉酸奶加速开店，其他酸奶饮品也在加速开店，目前拥有近千家门店的一只酸奶牛计划到2025年开店5000家，而创立仅有1年的王子森林则在年底开店100家。

但是，在茉酸奶引发风波后，消费者也关心现制酸奶到底是否更健康、更营养。在质疑声之中，现制酸奶还会是一门好生意吗？

葛贤通仍然看好现制酸奶赛道的前景。他指出，消费者对于健康、美味的追求是确定的。现制酸奶使用的基底低温酸奶，有一定的基础设施技术红利支持——最近几年，低温工艺、冷链配送在快速发展。而且，新茶饮过去的火爆给现制酸奶赛道带来了很多成熟经验，这些都能给现制酸奶品牌做大做强带来很好的帮助。不过相比茶饮、咖啡，现制酸奶市场整体规模和能跑出来的大规模连锁品牌数量等会少些。

文志宏同样认为，在现制酸奶的细分赛道上仍会有细分的受众群体，未来现制酸奶饮品还会有很大的发展空间，只是它的连锁门店规模、市场规模肯定还是比不上茶饮和咖啡的。

（应受访者要求，肖琳、佳佳、许婷、王力为化名）

采写：南都·湾财社记者 詹丹晴