瑞幸、库迪、幸运咖官宣代言人,“王一博们”能否带飞品牌? |
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“这杯易烊千玺我先拥有了。” “为了王一博,我必须框框炫几杯。” 发现了吗?这个冬天,咖啡品牌开始卷代言人了: 星巴克请费翔担任节日快乐大使,瑞幸官宣易烊千玺为全球品牌代言人,库迪宣布王一博为品牌代言人…… 饮品纷纷开卷代言人,新的商战开始了? 品牌纷纷官宣代言人 网友:又多了一个喝咖啡的理由 “我已经喝上了库库,因为他有王一博。” 1月5日,库迪咖啡官宣王一博为品牌代言人,引发全网关注。 当天,王一博也发微博回复:“每一条赛道都追求极致,一杯咖啡同样也是。很高兴成为COTTICOFFEE库迪咖啡品牌代言人,潮酷不被定义,饮出纯粹自我,#年轻就要库#,快来库迪咖啡get我的主打推荐!” 截至发稿前,这条微博点赞已超506万次,官宣微信阅读超10万+,“库迪 王一博”、“和王一博一起喝库迪咖啡”等多条话题登上微博热搜。 多个库迪门店出现爆单。有不少网友表示,“因为王一博开始尝试库迪咖啡”。 伴随代言人官宣,库迪同步上线了生椰啵啵系列新品,同时推出王一博主题门店以及专属定制周边,吸引大批粉丝打卡。 库迪咖啡相关负责人告诉我:“此次牵手王一博,是库迪贯彻品牌年轻化战略、提升品牌外力的重要举措。” 值得注意的是,这并非饮品圈首次轰动的明星合作。 此前瑞幸官宣易烊千玺为全球品牌代言人时,也掀起了一股追星热潮,相关话题刷屏朋友圈、霸榜热搜。 一个月前,星巴克官宣有“国民Daddy”之称的费翔为节日快乐大使,并同步推出新品红富士拿铁和红富士摩卡,也引发了一波购买热潮。 此外,幸运咖公布首位品牌代言人鞠婧祎,挪瓦咖啡官宣品牌代言人彭昱畅,Tims天好咖啡任命丞磊为品牌温暖大使,奈雪的茶请张凌赫为品牌代言人等都引发了一波打卡热。 为什么越来越多品牌加码明星代言? 明星号召力带动爆品 已是一线头部品牌的战场 明星代言的效果显而易见。 明星效应可以帮品牌快速获得大众的关注和认知,提高品牌营销效果,带动产品销售。 比如,瑞幸推易烊千玺同款新品“烤椰拿铁”,首周销量突破1004万杯;库迪以王一博为灵感推出“生椰啵啵系列”,全国门店爆单,甚至被粉丝喊话“承包”。 “和王一博一起喝库迪”“易烊千玺邀你共饮一杯瑞幸”“为了鞠婧祎冲幸运咖”……明星的号召力直接带动产品销量暴涨。 但火热的销售背后,我也发现了另一种声音,比如“不能为对家拉业绩,永拒xxx”,明星的粉丝壁垒让一些人对品牌的态度发生180度大转弯。 也有一些打工人表示,“不在乎代言人是谁,只在乎谁的产品更具性价比。” 总的来说,卷代言人主要是一线头部品牌的战场,很多中小品牌往往对花费不菲的“明星代言”望而却步。 流量时代,有没有一些容易落地,更适合中小品牌的引流方式?我梳理了饮品圈的经典案例,发现6个思路。 品牌“追星” 还有哪些思路能借鉴? 1、学“雪王”,打造卡通虚拟偶像 饮品圈最出圈的卡通IP一定是“雪王”。被充分人格化的“雪王”,跟随蜜雪冰城的发展步调,已经成长为饮品圈的“顶流”。 身兼蜜雪冰城首席品控官、品牌终身代言人,永远不用担心有塌房的风险,成功收割着各个年龄层的喜爱。 奈雪的茶在很早之前就发布了元宇宙IP形象“NAYUKI”,作为虚拟品牌大使,NAYUKI帮助奈雪实现破圈,进一步扩大了消费群。 2、益禾堂老板“出道”,乐乐茶员工上阵,“自己人”代言更可信 益禾堂热衷于“玩老板”,早已是饮品圈众所周知的趣事。 前年,益禾堂开始卖雪糕,创始人胡继红在零下18度的冷库拍摄视频,“送给被雪糕伤过心的人”,直接冲上了B站热搜。 去年,他再次领衔主演广告片《一场狂卷老板的发布会》,喜剧效果拉满,吸引了大量自来水传播。 自己给自己代言,更真实也更真诚,容易让消费者对品牌产生好感。 3、专业人士背书,也是产品的另一张“名片” 瑞幸在推“酱香拿铁”时,很多网友问喝了会不会酒驾。 瑞幸邀请中国政法大学刑事司法学院教授、刑法学研究所所长罗翔老师做答疑官,对消费者进行普法。此次“梦幻联动”引发网友刷屏,随即登上热搜。 奈雪上线“状元大红袍鲜奶茶”时,邀请“大红袍制作技艺非遗传承人”刘安兴大师监制,推“龙井春茶”时,邀请“西湖龙井非遗传承人”樊生华大师监制。 专业人士为产品背书,能有效加持专业度,为品牌赢得更多消费者信任。 4、创新“一日店长”,低成本玩转明星代言 7分甜去年4月到9月连续举办了数十场“一日店长”活动,吸引粉丝超百万。 类似于徐海乔、陆柯燃、孙亦航、沈梦瑶等明星都曾当过7分甜的“一日店长”。 “一日店长”相比于独立代言人,能连接的明星数量多,击穿的消费圈层也比独立代言更广泛,而且整体花费相对较低。 古茗、柠季、霸王茶姬等也都推出“一日店长”活动。 5、做好联名,打造“隐形”代言人 利用好联名活动,也能塑造“隐形”明星代言人的效果。 比如,去年,《范特西》专辑发行22周年之际,奈雪联名薄盒上线“范特西音乐宇宙系列”联名产品,引发打卡热潮。 还有,喜茶推出的首款清爽茗奶茶产品“天青雨”,邀方文山创作同名韵脚诗,上线即登上销量榜首,收获了一大波好评。 6、一次只讲一个故事,短代、单品代更好落地 复盘饮品圈的明星代言,可以发现,全球代言人、品牌代言人、新品品鉴官、温暖大使等头衔花样百出。 瑞幸就与多位明星有过合作,推“酱香拿铁”时邀请罗翔担任答疑官;夏季冰咖季请了刘畊宏担任推荐官等。 星巴克请费翔做节日快乐大使推荐红富士系列,精准拿捏圣诞快乐氛围,让消费者留下深刻记忆点。 最终,能打的品牌 才是那个经久不衰的实力派“明星” 奔着明星的热度和流量而去,是大多数品牌请明星代言的初衷,本质就是营销品牌、获取流量。 与品牌调性契合的明星代言,可以帮助品牌更好的与消费者建立情感连接,提升市场竞争力。 相反,一旦失衡,则会让消费者失去对品牌的好感与信任。 我很赞同采访中库迪相关负责人说的一句话,品牌营销是与用户进行情感沟通和互动的有效方式之一,最终打动用户的载体还是产品、服务和消费体验。 最终,能打的品牌才是那个经久不衰的实力派“明星”,最稳定的流量来源,就是塑造好品牌本身。 |
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