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　　来源：陈毅贤公众号

　　最近我竟然连续喝了10天瑞幸9.9元一杯的咖啡，还是各种口味的，你可能也领了9.9元的优惠券喝了吧？

　　这是瑞幸开了一万家店，特别推出了“万店同庆、天天送你9.9元”的促销活动。我朋友圈有晒瑞幸9.9促销活动的，附文案：又喝了一杯，有一种好像没喝就有点亏了的感觉，后面还跟了一个掩嘴而笑的表情包。

　　不过，我端着咖啡杯，不禁感慨丛生。我可是个咖啡重度用户，从职场的青葱岁月进入外企时，就养成了几乎每天喝咖啡的习惯，只不过那时候，我们都是去三里屯、国贸的星巴克买咖啡的，那么今天：

　　从星巴克变成了瑞幸，从30元左右的咖啡变成了9.9元的咖啡，我想问的是：到底什么没变？什么变了？

　　01

　　什么没变？

　　第一、喝咖啡的需求没变

　　根据行业分析报告，2018年中国人均咖啡消费量6.2杯，与发达国家相比依然处于较低水平，仅为德国的0.71%，美国的1.6%。

　　我国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速，预计到2025年，中国咖啡市场达到2171亿元。

　　一二线城市养成喝咖啡习惯的消费者摄入频次已经达到了成熟咖啡市场的水平，渗透率已达到67%，与茶饮相当。

　　德勤在其最新咖啡报告中提到，在一二线城市的带动下，其他城市人的需求也会逐渐被唤醒，咖啡将由“赶时髦的饮品”转变为“日常饮品”。

　　可见，从星巴克到瑞幸，大家每日喝咖啡的习惯和需求并没有发生任何变化，而且越来越养成了每日喝咖啡的习惯，不仅如此，除了一线大城市，二、三、四级等城市也越来越多的人开始习惯喝咖啡。

　　把咖啡当成饮品的需求没有改变，喝咖啡的人群还在增加。

　　第二、性价比的底层需求没变

　　你可能会觉得奇怪，均价30元左右一杯的星巴克咖啡，和均价15元左右的瑞幸咖啡，单价差距这么大，怎么能说客户性价比的底层需求没变呢？

　　那我们就要来说说，客户心目中的性价比公式了：

　　性价比=性能/价格

　　那么，星巴克一杯30元咖啡所带来的的“性能”是什么呢？

　　1． 第三空间的优雅高端白领环境体验

　　大家在星巴克的店面里，往往看到的是西装革履、优雅端庄的白领人群，星巴克所带来的“第三空间”，是在公司办公室与家庭之外的集商务社交休闲的空间。

　　第三空间是美国社会学家雷．奥尔登堡从城市及社会研究角度提出的概念，它将居住的地方称之为第一空间，花大量时间用于工作的地方称为第二空间，而第三空间则是居住和工作以外的非正式公共聚集场所。

　　第三空间的概念更突出地强调了场所的社交作用，在那儿聚会，把工作和家庭的忧虑暂时放在一边，放松下来聊聊天。

　　像德国的啤酒花园、英国的酒吧、法国和意大利的咖啡吧都是这样的地方。

　　在10多年前，白领们之所以对星巴克趋之若鹜，是因为去星巴克，内心觉得代表了精英的品质优雅生活，去了之后有一种优雅浪漫与商务休闲相结合的氛围感，那么这种第三空间的慢咖啡所带来的放松与优雅+精英的感觉，就是“性能”中至少要占比30%了。

　　2． 社交价值

　　我记得很多年前，我去三里屯的世界500强企业IBM公司找朋友，每次一去必定约在楼下的星巴克，她跟我说我们自己跟内部、外部各种合作方、渠道伙伴、客户开会，都在星巴克，因为很多事儿在公司内部严肃紧张的办公室反而谈不成，但是到了楼下的星巴克，大家一手一杯咖啡，既放松又优雅，大家反而能把事情给谈成了，所以后来大家有事儿没事儿都愿意去星巴克喝咖啡了。

　　你优秀、你优雅、你还能谈成事儿，或者你每天起码在努力做事儿的过程中，这一切都意味着你是一个开放、包容、努力的精英人士。

　　所以，这就是社交价值的意义。我觉得，这个社交价值起码要在性价比的“性能”中占比40%。

　　好了，那么在当时没有其他咖啡品牌竞争的情况下，在当时的消费者看来，一杯30块的星巴克咖啡的体验价值=40%的社交价值+30%空间体验价值，那么再付出30%的钱来支付一杯咖啡的饮品成本费用，那么综合算起来还是很划算的啊。

　　因为，支付一杯咖啡的钱，却买到了三种体验价值，你说这个性价比值不值？

　　02

　　什么变了？

　　第一、社交价值的需求变了

　　随着互联网一波浪潮的兴起，很多大厂的年轻人们看起来外表没那么精英，夏天大裤衩、拖拉板，但是由于专业技术强、又早早地进入了互联网上升期的赛道，一样变成了职场精英，甚至超过了传统西服革履的外企白领人群，股票到位，直接财富自由了。

　　这就打破了人们对于传统职场精英的社交价值符号的认知。

　　背着双肩包的工程师们也许在中关村某个不知名的小咖啡店里或茶馆里或车库里，也许还是在星巴克，喝什么咖啡、是不是喝咖啡都不重要，务实地直奔主题聊工作、聊创业项目、聊梦想，当然，也会聊人间烟火，他们会聊是在回龙观还是天通苑买房，只要能凑够首付，月供是没啥问题的。

　　人们，不再需要通过去高大上的咖啡店里慢慢喝咖啡，才能体现自己的精英形象和价值了。

　　这时候，当然不再需要再为社交价值而买单。

　　第二、第三空间的体验需求变了

　　多年前，除了公司、家庭以外，良好环境体验的空间选择并不多，那时大家休闲娱乐与商务大多只能想到星巴克。

　　但是今天，提供各种休闲空间体验的线下环境更多了，比如随着中国传统文化回归，大家又开始喜欢去茶馆聊天谈事儿了；再比如，在北大清华的校园里，从瑞幸店里快速拿杯咖啡边散步边聊天也很好。。。

　　在移动互联网的时代，各种App在争夺人们的宝贵时间，这时候，“慢咖啡”需要投入的时间成本就更高了，人们更加习惯了“即拿即走”的“快咖啡”，这样才能让自己投入的时间获得更高的产出ROI。

　　比如，去星巴克，积分会让你亮一次二维码，付款还会让你打开支付码；而瑞幸从一开始就培养用户数字化习惯：只能APP或小程序下单，柜台不收银。

　　你看，在快到公司楼下了，提前5分钟在APP上下单，到了拿走就乘电梯去办公室，喝杯热气腾腾的咖啡，愉快地开始一天的工作。体验和ROI都提升了。

　　再比如，用喝一杯瑞幸咖啡的时间，还同时在得到上听了一本书、跟一个客户打了一通电话或者跟一个朋友约了一下聚会的安排等等，并不需要提供“第三空间”的场景。

　　那么，原来星巴克所提供这30%性能的价值，今天客户也不愿意再买单了。

　　总结：

　　我的想法与感悟是：没有任何一种商业模式是永远完美、永恒的。

　　更先进的商业，一定拥有更高效率的交易模式，交易成本更低。

　　通过今天年轻人（包括我这样的中年人）纷纷从星巴克转投瑞幸等其他咖啡品牌来看，

　　我们需要时刻人间清醒：

　　客户的需求哪些变化了，哪些没变； 您的公司所提供的客户价值，哪些符合当下的客户需求，但是随着时间有可能发生变化；

　　如何及时调整战略以适应这种“温水煮青蛙”的变化，都是需要企业管理者们需要随时保持警惕和敏感。

　　如今，舒尔茨又第三次回归，他是否能像前两次回归一样，重塑星巴克的辉煌，我们不得而知。

　　但商业的进化，只要不断创新，就会充满各种可能。

　　祝福星巴克。

　　祝福瑞幸。

　　以上，一些感悟，供大家参考。

责任编辑：刘万里 SF014