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图书品类，是教育文化消费中的重要产品。提起图书商业化时，我们会不自主想到，线下书店、线上图书订阅平台。

但有意思的是，将图书商业最大化的公司，是一家电商公司。它是美国当下的巨头公司亚马逊。早在1994年，创始人贝索斯离职创业，互联网热潮之际，1995年推出亚马逊在线图书零售网站。

在25年后的今天，这家当年的在线图书零售商，已经从图书垂直品类，到一切商品品类。

不止于商品售卖，它还向公共设施服务进军，做物流、做技术服务商。而且，除了图书做到了世界top1的成绩外，亚马逊在后来扩展的领域，也不乏做出了世界顶尖的商业成绩。

某种意义上，这样的商业参与者，就像一个高维的赛手，通过更高视角，来判断商业最大化的可能性，并因此不断实现超越：超越了传统线下书商，超越了大多数线下零售百货，还在创新的技术领域赢得卓越成果。

与之相反的是，相对低维的参与者，在安稳中前行，迎来高维参与者的强大势力：“我毁灭你，与你有何相干”。比如在上世纪90s，美国最大的图书商店中，不乏因为线上图书繁荣，失去市场份额，乃至逐渐萧条败退、被收购者。

那么高维参与者亚马逊，经历了怎样的扩展历程？当下形成了怎样的版图？其中有哪些值得关注的策略？

解答这些问题过程中，希望能够给当下行业从业者，关注跨界创新，关注业务扩展的读者一些启发。

一、历程

回退到25年前，亚马逊正式推出图书电商网站，它的创始人团队，还在车库里、水泥地上，分拣图书、寻找托运商、制定商城策略。

1997年要做”地球上最大的书店“的亚马逊，在纳斯达克上市。

其时亚马逊对应的竞争对手，主要在线上图书商城，线下图书供应商与书店比如Barnes& Noble 、贝塔斯曼Bertelsmann AsiaInvestments及其他大型专业书商与媒体。

1. 品类扩展

直到1998年，亚马逊开始扩展商城销售品类，比如音乐CD等。

之所以选择音乐作为第二个品类切入，原因在于，贝索斯认为，它是当时可销售商品中，可以销售的种类第二多的商品：”20种最可能售卖的商品，排第一的是图书，有300万种。第二的是音乐20万种“。

随着线上商城开始售卖越来越多的商品品类，1999年亚马逊将主要的图书、音乐与DVD/视频产品作为第一业务。

将早期及其他细分市场，作为第二业务。不仅是自有商城商品品类扩展，亚马逊开始引入”战略合作方“，第三方品牌、商家进驻亚马逊电商。亚马逊早在1999年就通过对健康、美容、保健、奢侈品、汽车等经销商、零售商战略合作，扩展品类。

从自营商品种类扩展，到第三方引入、并购。至此，亚马逊电商当下的商城架构基本成型。接下来至今的二十年多年时间里，都是这个基本架构的丰富、规模化发展。

2. 地域扩展

在商品品类与架构基本形成后，亚马逊开始了在地域上的”突破“：从北美地区，到国际化。

2001年，亚马逊的财报将营收从三个业务（起家的图书、音乐等商品；新扩展的电子、厨具等品类；商家在线服务），往第四个扩展：国际业务。这个国际化业务，也是推动次年2002年，亚马逊首次进入世界”500“强企业的重要动作。

到2004年，国际业务的重要性从第四上升至第三，超过了商业在线服务的”重要程度“。

3. 细分电商入驻者

随着品类、地域扩展，多个第三方卖家入驻，为了能够精细化运营，亚马逊将面向卖家的在线电商服务，细分为Amazon Marketplace和Merchants @，分别服务个人与中小型商家；大型品牌商家。

后者对于亚马逊而言，不仅是商家进驻，更是新品类拓展的重要参与者。亚马逊对于卖家而言，是一个电商功能平台，从入驻商家上，可以赚取固定服务费、交易佣金、活动费等。

4. 从电商公司到技术服务公司的并行扩展

电商公司品类、地域都在快速扩张，亚马逊的版图开始往提高业务扩张稳定性、效率的技术服务延伸。这是亚马逊当下AWS 亚马逊网络服务的开端。

2006年技术服务作为亚马逊独立的业务板块，在亚马逊的财报中出现；2007年，更是清晰定义了AWS业务：“提供对技术基础架构的访问，开发人员可以使用该技术基础架构来实现几乎任何类型的业务”。

并且对于整个亚马逊集团而言，服务对象，从2006年及以前的：消费者、卖家，扩展第三个主要对象：技术开发人员。

5. 起家业务的升级：实体图书到电子阅读

除了网站技术服务，亚马逊推出kindle电子设备，可以说，这是一个跨越起家业务实体图书的第一个重要硬件产品。

亚马逊在2010前后，线上电子书销量超过实体图书的销量。这个快速变化的业务趋势，可以说直接推动亚马逊在起家的图书业务上，抓紧上游，深入参与。

2011年，亚马逊的主要服务对象，从消费者、卖家、技术开发人员，扩展到第四个：内容创作者。

这是为kindle内容生态，以及整个亚马逊图书品类服务的扩展。通过服务原创作者，达成合作，亚马逊拿到了图书出版上游版权的直接合作。

具体来看，创作者通过亚马逊的Kindle Direct Publishing，作家与出版商可以完成出版流程，并且获得70%的版权费，图书可以在kindle 商城直接售卖。

要知道国内即便是顶级的作者出版，销售分成不过百分之十上下，不超过30%，因为出版流程中还有出版社、销售渠道等等参与销售分成，以及印刷、物流、排版等等成本。

所以说，kindle直接出版的业务，通过线上形式，使图书出版跨过了数个传统线下的成本流程，同时创作者获得了线下无法企及的图书收益分成比例。

后来，亚马逊服务的内容创作者，还不限于文字创作，还有音乐、电影制片等其他形式的创作者合作。

6. 终端硬件产品：从kindle到多元化

与亚马逊电商平台的商品种类扩展相似，自2007年推出kindle 图书阅读电子设备后，2014年亚马逊完成了多种电子设备与硬件产品的生产扩展：包括Fire平板电脑，Fire TV，Echo和Fire电话。

7. 技术服务板块重要性再次升级

与此同时，AWS技术服务作为独立板块，与北美、国际两个按地域划分的业务平行。

AWS从服务对象为技术开发人员，到开发商和企业的B端主体。服务范畴有了更清晰的分布：AWS部门为各种规模的开发商和企业提供服务，包括初创企业，政府机构和学术机构，该部门提供了广泛的全球计算，存储，数据库和其他服务。

至此亚马逊四个主要服务对象架构形成：

亚马逊持续在商品品类、地域上深度扩展。

在技术服务上，更是拓展成为又一带有亚马逊标签的世界top业务：AWS提供的云计算服务2019年营收规模346亿美元，2020年占全球市场份额45%，远超其他参与者（谷歌云、微软Azure、阿里云）。

8. 超越线上，OMO策略

从线下到线上，亚马逊2015年开始线下书店的开设 Amazon books，2018年亚马逊的书店已超过70多家。

2017年收购线下知名高端食品商店品牌 Whole Foods Market，次年自营无人零售便利店Amazon Go向消费者开放；2018年美国知名媒体彭博社还传出了亚马逊计划四年内开设3000+无人零售店的计划。

线下多品类零售实体店，可以说与线上商城形成联动，不仅覆盖了