文|知酒团队

　　五粮液在淡季，传出有关量价的新策略。

　　近日，有媒体转述五粮液动销、批价、放量和改革发展目标的新内容，其中明确提到，对备受行业关注的第八代五粮液，或将启动“控量”策略。

　　从公开的调研内容看，多方对此持支持态度，特别是五粮液的大区和经销商，足见这一策略出现具有及时性，以实现保价或提价的预期。

　　数据也显示，五粮液高端酒结构里，普五（第八代五粮液）销量达2.2万吨。这一数据，是第七代五粮液退出历史舞台之年销量的两倍多。可见，第八代五粮液在寻求增量发展的同时，当前更看重量价的均衡发展。

　　五粮液的量价蝶变史

　　首先需要弄清楚八代五粮液推出的背景。

　　2015年至2018年，酱酒逐步起势，茅台一骑绝尘，与五粮液迅速拉开差距。在渠道端，七代五粮液面临着严格的价格难题，几乎到了厂家无法解决的地步，2018年，七代五粮液批价679元却存在价格倒挂。

　　为此，五粮液采取了升级的战术，2019年5月，五粮液正式宣布第八代五粮液正式上线，出厂价定为889 元左右。且终端价也定为1199元，终于站上了千元价格带，具有非常重要的跨时代意义。

　　具体来看，八代五粮液真正的使命，是推动五粮液的量价齐升的发展。

　　在价格上，八代五粮液完成了两次提升，一是2021年提升为1399元每瓶，二是去年在渠道内低调宣布终端价涨为1499元。

　　在两次涨价的间隙，八代五粮液的出厂价也完成了提升，2021年底，五粮液宣布第八代五粮液签约经销商计划内出厂价仍为889元/瓶，保持不变；计划外价格则从原来999元/瓶提升至1089元/瓶。其中，计划内外合同量比例为3：2，综合算下来，五粮液出厂价将达到969元/瓶。 

　　价格上涨的同时，依托八代五粮液重塑的渠道信息，五粮液还进入积极放量的阶段。

　　五粮液财报显示，2020年销量为2.8万吨，2022年已经达到3.28万吨，而据媒体报道，2018年七代五粮液的销量约一万吨。从走势看，五粮液产品实现了连年正增长。

　　反映在业绩上，五粮液产品持续放量叠加出厂价的提升，直接带动了五粮液在存量竞争中依然保持了高增长的态势。2020年到2022年，其营收规模分别为573亿、662亿、739亿，连续三年实现百亿台阶的跳跃，打开了追逐千亿俱乐部的通道。

　　值得关注的是，五粮液连续三年实现了利润增速高于营收增速，这也得益于五粮液出厂价的提升，提升了创收增利的能力。

　　知酒君认为，这是八代五粮液的第一阶段使命，即实现对千元高端市场的统治。但在第二阶段，其更需要实现真正意义上的量价齐升，完成对1499元指导价的触达，因此其在顺利涨价的基础上，提出控量的举措，将是今年的一大看点。

　　控量机率有多大？

　　当前，普五批价和飞天茅台均为969元/瓶，二者之间拉开的规模差距，主要就是当家产品的放量差距。具体来看，2022年五粮液产品销量为3.28万吨（普五2.2万吨），而茅台酒销量为3.79万吨。

　　相比之下，五粮液酒与茅台酒的年销量差距正在不断缩小，就当前来看，二者的差距主要在产品价格和超高端产品份额。

　　相较于五粮液产品中涵盖低度五粮液和其他文创产品，茅台酒产品中除了飞天茅台主打外，还有更高价值的精品茅台等产品，因此创收能力更加明显。

　　除了批价不同，在市场端二者的价格差距更加明显。茅台全系产品均实现了顺价销售，不仅高于出厂价，更高于指导价。五粮液酒中的经典五粮液、五粮液和低度五粮液等产品成交价与指导价则严重倒挂，核心单品的八代五粮液也被之深深困扰。

　　电商平台显示，五粮液优惠后成交价为1049元，渠道调查显示，五粮液团购价也顺利站稳千元，这两大渠道为经销商会创造数十元的利润。不过，零售渠道的价格表现不佳，多家日更的酒价平台显示，八代五粮液（高度）成交价维持在965元左右。这样的成交价格，对五粮液的发展极度不利，渠道利润低直接导致销售积极性不高。

　　一直以来，经销商对五粮液和茅台的态度出现明显分化，但仍然对打款五粮液并保持高度积极性，视其为开瓶率高的高端产品，市场需求稳定，因此将五粮液定位为流量产品。

　　虽然五粮液指导价已经对标茅台达到1499元，但经销商并不敢轻易加价销售。北京一位不愿具名的经销商向XN知酒表示，当前五粮液打款价格核下来969元，市场传货价965元左右，团购价1199元。

　　造成五粮液定位成导流产品，经销商追求周转而非利润症结的核心原因，除了行业认知外，更大的原因是五粮液的稀缺性不足，2.2万吨的普五在渠道端和市场端并未形成稀缺效应。

　　从这个角度看，五粮液控量以保价甚至提价的机率很大。

　　五粮液最新调研的数据也说明，其从过去“要量还是要价”的争议中走出来，当前整体均侧重于品牌力提升与价格向价值的回归。

　　稳步“狂奔”

　　连续双位数增长，五粮液是头部企业中表现最稳定的企业，没有之一。在这个特点下，其对八代五粮液实行控量也顺理成章。

　　事实上，五粮液在2020年实现顺价后便不再做渠道补贴，通过费用改革将指挥棒指向了品牌成长。据了解，五粮液鼓励经销商推动市场祭出、消费者品鉴、团购等，以此获得营销奖励。并开发文化酒、生肖酒等高附加值产品提升经销商利润，整合测算，当前五粮液酒的经销商总体收益率能保持在10%以上。

　　如今，控量如果落地，五粮液酒价格向上的预期正在传导至经销商层面，结合此前五粮液注重品牌、场景、消费者等政策，大概率会得到经销商的拥护和支持，以重新拾回对五粮液赚钱的信心。

　　知酒认为，这将是五粮液用稳步进行“狂奔”的新策略。此外，还有两大原因会坚定其提升价格的决心。

　　一是中国经济进入缓慢增长阶段，消费需求也会缓慢增长，在这个时机下，不仅要动销数据，更要有质量的动销，方能占领有利的地位。

　　据了解，从1月1号到5月3号，五粮液全国动销总体同比20%以上，26个大区有21个在这个期间实现了同比两位数的增长。这也说明，五粮液不愁销量，必须在行业利好于名酒、高端酒的窗口，抓好价格提升的机遇。

　　二是白酒进入存量竞争，结构化增长，价涨量降的趋势不可逆。八代五粮液已经以超2万吨牢牢确定了在千元价格带的统治力，接下来真正的考验是站稳更高，进一步为渠道带来利差空间，形成量增的良性循环。

　　知酒君对五粮液的发展一直有一个观点，稳定便是其最大的杀手锏，以稳定为基础，五粮液“中国酒王”的气质会更加突出。从当前来看，五粮液会出现两种情况，一是根据市场实际情况，进行阶段性控量，得到价格的提升；二是“控量”并不意味着减量，可能是降低速度，适配市场的发展，依然完成更大份额的抢夺。

责任编辑：梁斌 SF055