随着大众旅游的兴起、消费需求的转变,民宿逐渐进入人们视野,其定位由过去的弥补住宿市场不足转变为旅游消费的新时尚。中文“民宿”一词来源于日语,其定义为利用住宅空闲房间,结合当地人文自然景观、生态环境资源及农林渔牧生产活动,以家庭副业方式经营,为旅客提供乡野生活的住宿场所[1]。在我国,对同类旅游住宿设施的称呼还有农家乐、客栈、家庭旅馆等。相比于星级酒店,民宿类住宿设施提供的服务更有限,但也更具个性化,能让游客更真实地接触当地[2]。特别是在乡村和偏远地区,因传统酒店不易进入,更“接地气”的乡村民宿逐渐兴起,流行开来[3]。

20世纪60年代以后,国际社会逐渐认识到,人们在发展经济的同时,对自然、社会和文化也产生诸多负面效应,于是环境友好思想应运而生。20世纪90年代初,旅游可持续发展的理念被提出,该理念认为旅游的发展需要充分考虑当下和未来的经济、社会和环境影响,满足游客、企业、环境以及东道主社区的需求[4]。

促使乡村民宿备受青睐的原因是多种多样的,在这个环境问题突出、公众环保意识日益增强的时代背景下,消费者在选择乡村民宿时除了考虑价格、区位、服务质量等因素,也会受到乡村民宿环境友好特征的影响。本研究将从消费者角度出发,研究消费者购买意愿与乡村民宿环境友好特征之间的关系,这对指导乡村民宿的建设与经营,促进其实现健康可持续发展有重要意义。

1. 乡村民宿与环境友好文献回顾

已有对旅游住宿业与环境友好特征关系的相关研究呈现出以下3个特征：第一,研究对象多以大型旅游住宿企业为主,在全球化的背景下,大型住宿企业对财务绩效以及企业形象等方面更为重视,对环境友好的实践也更为领先,但近年来学术界对中小型旅游企业环境友好实践的研究正在逐渐增加;第二,现有研究中的“环境友好”概念更偏向自然环境友好,对社会和文化方面的关注相对较少,鲜有将两者置于同一体系下进行比较研究的文献;第三,从企业角度出发研究企业环境友好行为的驱动因素、实施障碍、解决方案的文献较多,而从消费者角度出发研究消费者对企业环境友好行为态度的文献相对较少。

在以企业为视角的研究中,学者们主要分析了不同类型的旅游住宿企业在环境友好实践方面的表现和作用,一是在自然环境友好方面,Tsai研究发现,小型的住宿设施（如民宿）相较于大型的住宿设施（如星级酒店、度假村）在单位游客每夜的能源消耗量和碳排放量上更低、更为绿色环保[5];二是在社会文化环境友好方面,沈进成等[6]、蔡碧凡等[7]指出,民宿、农家乐等在促进当地文化的保存与复兴、解决居民和游客冲突等方面起到了作用。另外,学者们对住宿企业实施环境友好行为的动机也进行了研究,如Van等对加拿大尼亚加拉地区民宿的调查发现,民宿业主实施环境行为的主要动机是节约成本,主要障碍包括预算限制、缺乏知识以及与游客预期和态度的冲突[8]。

而在对消费者的研究方面,学者们主要分析了消费者是否受到环境友好因素的影响以及受到哪些环境友好因素的影响,如Manaktola等对印度的酒店研究发现,顾客们更喜欢光顾那些在不损害自身舒适度的前提下有环境友好措施的酒店,但却不愿意为此支付额外的费用（溢价支付）[9];Gunasekaran指出,消费者选择民宿时的重要因素包括家一样的氛围、性价比、当地特色以及主客关系[2]。

2. 消费者购买意愿文献回顾

消费者购买意愿是意愿的一种,主要测量的是消费者购买某产品的可能性[10],本研究中所测量的消费者购买意愿指消费者购买民宿产品的意愿程度,即消费者入住民宿的可能性。Fishbein于1967年提出合理行为理论,引入了“行为意愿”的概念,认为消费者行为意愿受到个人态度和社会规范的影响,继而影响实际行动。Ajzen提出了计划行为理论,认为个人行为意向会受到行为态度、主观规范和知觉行为控制的影响[11]。在3个因素中,对行为意愿影响最大、最核心的变量是行为态度[12]。计划行为理论被提出后得到了广泛的应用,特别是在环境行为研究领域。基于此,本研究将通过探索消费者对乡村民宿环境友好特征的态度来检验其购买乡村民宿产品的意愿。

3. 乡村民宿环境友好特征与消费者购买意愿的关系

部分研究证实了旅游住宿业的环保特征与消费者购买意愿之间的关系,如Han等证实了拥有绿色实践的酒店相对会更受消费者欢迎[13];Robinot等研究发现酒店的环境友好行为可以帮助其提高消费者满意度[14],而消费者满意度属于消费者购买意愿的前因变量[15]。据此,本研究推测乡村民宿的环境友好特征与消费者购买意愿之间可能存在正相关关系。而同时,根据可持续发展理论,经济的发展需要与社会、环境、文化相协调[16-18],世界旅游组织（WTO）将可持续发展旅游定义为“充分考虑当下和未来的经济、社会和环境影响,满足游客、企业、环境以及东道主社区需求的旅游形式”[4],此外,生态旅游、低碳旅游等旅游形式的兴起,鼓励减少对自然的破坏和能源消耗与排放[19,20],社区参与以及主客交往等相关理论的发展,强调了旅游对当地社会文化的保护[21,22],因此本研究初步将乡村民宿环境友好特征划分为自然环境友好与人文环境友好两个方面。综上所述,本文提出以下假设：

H1：乡村民宿的环境友好特征与消费者购买意愿之间存在相关关系;

H1a：乡村民宿的自然环境友好特征与消费者购买意愿之间存在相关关系;

H1b：乡村民宿的人文环境友好特征与消费者购买意愿之间存在相关关系。

4. 乡村民宿的自然环境友好特征对消费者购买意愿的影响

随着环境问题的日益突出,越来越多的旅游企业采取了相关绿色环保措施,在降低自身对生态环境破坏的同时顺应绿色消费的市场需求。林灼荣等研究发现绿色环境管理可以有效提升民宿的营运绩效[23]。Becken调查发现斐济的一些住宿企业采取了使用清洁能源、污染控制、节水节能管理、改善建筑结构、种植绿色植物等低碳举措[24]。王凯等研究了遗产旅游地酒店环境行为并设计了相关评价指标,包括酒店建筑和景观设计、能源管理、水资源管理、废弃物减量、环保意识沟通、环保管理知识[25]。Kuo针对乡村民宿提出了绿色民宿的五大原则：绿色建筑、可持续景观工程、有机农业、环境教育、社区共荣[26]。结合上述研究以及我国乡村民宿的特点,本研究认为乡村民宿的自然环境友好特征主要可以概括为4个方面：采用低碳环保的建筑和景观设计、节约水电等资源能源并减少污染排放、为游客提供绿色旅游产品以及倡导绿色环保生活。综上所述,本文提出以下假设：

H2：乡村民宿采用低碳环保的建筑和景观设计对消费者购买意愿有正向影响;

H3：乡村民宿节约资源和能源、减少污染排放的举措对消费者购买意愿有正向影响;

H4：乡村民宿提供符合当地特色的绿色生态旅游产品对消费者购买意愿有正向影响;

H5：乡村民宿倡导绿色环保生活与思想的举措对消费者购买意愿有正向影响。

5. 乡村民宿的人文环境友好特征对消费者购买意愿的影响

在人文环境友好方面,MacDonald等指出文化是乡村旅游目的地吸引游客、保持异质性的宝贵资源,而乡村社区里的良好合作关系是保证乡村旅游健康发展的关键因素[27]。乡村民宿的人文环境友好特征主要体现在它对当地社会和文化的保护上。20世纪90年代以后,旅游社会学和旅游人类学开始逐渐重视东道主与游客的主客交往关系,Pizam等调查显示,主客社会交往的强度越大,游客对主人和东道主态度的改变越积极、越正面,游客的旅游体验满意度也因此越高[28]。陈兴提到,文化一直被视为旅游的灵魂,是旅游目的地吸引消费者的重要因素,也是旅游体验成败的关键,而人是文化的重要载体,社区参与将会影响到消费者的旅游体验质量,旅游地居民的本土化体现和文化展示可以为旅游者体验真实增添活性成分[29]。这些研究提示乡村民宿应当从两个方面实现人文环境友好：一方面要维护好社区利益,保持社区与各利益方的友好相处;另一方面要保护好当地的文化。综上所述,本文提出以下假设：

H6：乡村民宿促进社区参与及主客交往的特征对消费者购买意愿有正向影响;

H7：乡村民宿保护和传承当地文化的举措对消费者购买意愿有正向影响。

本研究包含了定量研究和质性研究两部分。在定量研究设计上采用问卷调查法收集一手数据,通过对数据进行信度分析、效度分析、因子分析、相关性分析以及多元线性回归分析以检验假设。但是考虑到在经费、精力、时间等成本的制约下,问卷调查法的样本有限,同时结构化的调查问卷对内容有所限制,为了扩大样本来源,突破结构化问卷的局限,本研究同时采用质性研究方法,对全国范围内随机选取的乡村民宿网络评论进行内容分析,以辅助检验研究假设。

1. 问卷设计与数据收集

目前学术界对民宿环境友好特征的测量尚没有成熟量表,本研究根据现有文献对酒店环境行为、低碳乡村旅游的研究[9,14,30-35],归纳形成乡村民宿自然环境友好量表,包括24个题项;根据现有文献对社区居民参与、主客交往及乡村旅游文化保护的研究[21,36-42],整理得到乡村民宿人文环境友好量表,包括10个题项;购买意愿量表参考Baker[43]、Tian等[44]、Han等[13]、Khosla[45]、董大海与金玉芳[46]的量表设计及相关研究,改编得到6个题项。以上题项在问卷中采用Likert 5分量表来描述,1~5依次代表从非常不重要到非常重要。

为了检验问卷的质量,笔者按规范程序进行了预调研,共发放问卷135份,回收得到有效问卷129份。通过探索性分析和信度检验,剔除信度、效度不合格的题项,最终得到正式的问卷,包含乡村民宿自然环境友好量表19个题项、乡村民宿人文环境友好量表9个题项、购买意愿量表6个题项。

正式调研以体验过乡村民宿的游客为对象,样本来源分为网络调研和实地调研两部分。网络问卷通过问卷调查平台“问卷星”编辑制作,并在最前方添加了跳转题项,只有当被调查者选择体验过乡村民宿时才能开始填写正式问卷,在一定程度上保证了被调查者的有效性。该部分共回收得到196份问卷,有效问卷184份,有效率为93.88%。实地调研时间为2015年8月12~17日,调研地点为广西省桂林市阳朔县的西街、十里画廊景区以及龙胜各族自治县的龙脊梯田金坑大寨。阳朔与龙胜两地均为著名的乡村旅游目的地,无论是自然风光还是风土文化都得到较好的保护与传承,也因此聚集了大量的乡村民宿。被调查者为当地乡村民宿顾客,所有问卷均由研究团队亲自发放,以保证样本的真实性和有效性。共回收得到147份问卷,有效问卷143份,有效率为97.28%。

统计结果显示,被调查者年龄主要集中在18~25岁,占比44.0%;在性别上,男、女占比分别为34.9%和65.1%;在婚姻情况方面,已婚被调查者占比38.8%;职业方面,大部分为学生、公务员、教师,占比53.5%;在受教育程度方面,本科、大专学历的人占比最高,达65.7%;月可支配收入水平相对较低,低于3500元的被调查者占41.6%。这反映了民宿消费者多为年轻群体,受教育程度较高,虽然这部分人目前收入水平不高,但将是未来引领乡村民宿消费潮流的主要群体。

2. 内容分析设计及样本来源

随着网络的发展,越来越多消费者会选择通过旅游网站来查询和预订住宿,并在消费后进行留言评论。一般来说网络评论描述了消费者在本次消费过程中印象最深的部分,可信度较高,能从侧面反映消费者的购买意愿。这些评论不仅会影响其自身的重复购买行为,还会形成口碑效应,为其他消费者的购买决策提供参考,因而值得分析。

本研究内容分析的设计思路为：通过携程、去哪儿、艺龙、蚂蜂窝、TripAdvisor、Airbnb等旅游网站获取乡村民宿评论,借助ROST-Content Mining 6.0软件对评论文本进行内容分析。研究主要采用词频分析和语义网络分析法,前者可以帮助研究者发现消费者评论中的高频词及其频次,词汇的频次越高,其重要程度越高;而后者可以将关键词之间的联系可视化,有助于研究挖掘其隐含的信息。

在各住宿预订网站查找乡村民宿评论时,研究者遵循了以下原则：以省级行政区为划分单位避免重复搜索,随机选取各地区的乡村民宿;通过考察各乡村民宿企业提供的图片、简介,并结合消费者的评论情况,过滤掉不符合本研究定义的乡村民宿对象,保证样本的有效性;同时,选取字数较多（每条评论字数在50字以上）、时间较近（2012年以后）的评论文本,以保证评论内容的可信度。最终,收集了26个省级区域内227家乡村民宿共计541条有效评论信息作为内容分析的研究样本。西部、北部省区的民宿评论数量较少,有的省区甚至未能进入样本选取范围,这是由于从取样的网站中很难找到这些区域内符合本研究定义的乡村民宿对象,一方面可能是因为这些地区乡村旅游不发达,合格的总体样本比较少,另一方面可能是由于当地乡村民宿与互联网的结合不够紧密,未能通过网络渠道进行管理和营销。

1. 定量研究数据分析

（1）信度与效度检验

效度分析结果显示,自然环境友好特征、人文环境友好特征以及消费者购买意愿量表的KMO值分别为0.869、0.845和0.836,Bartlett球形检验显著性水平均为0.000,适合采用因子分析法。因子分析结果显示,3个量表分别聚合得到自然环境友好特征4个维度,记为NF1~4;人文环境友好特征2个维度,记为SF1~2;消费者购买意愿1个维度,记为PI,各维度与研究假设所构建的理论框架接近,维度内各题项的因子载荷介于0.432~0.856,因而保留。

同时,各量表的信度也得到了测量,自然环境友好特征、人文环境友好特征以及消费者购买意愿量表的Cronbach’s α系数分别为0.874、0.827、0.866,信度较高,各维度的Cronbach’s α系数均大于0.686,表现出较高的内部一致性。信度与效度分析结果如表1所示（表中对题项的描述经过简化处理）。

表1   信度与效度分析结果

Tab.1   Testing of reliability and validity

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（2）相关性分析

如表2所示,在相关系数方面,自然环境友好特征、人文环境友好特征以及总环境友好特征与消费者购买意愿的相关系数均为正数,且都在0.01水平达到显著,说明自然环境友好特征、人文环境友好特征以及总环境友好特征均与消费者购买意愿存在正相关关系,H1、H1a、H1b得到验证。具体来看,人文环境友好特征与消费者购买意愿的相关系数要大于自然环境友好特征,二者与消费者购买意愿的相关性存在差异。

表2   相关分析结果

Tab.2   Result of correlations

注：**为p