21世纪经济报道记者曹恩惠，实习生费心懿 上海报道 “明年我们的品牌零售店在中国将开设到100座城市。”乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强对21世纪经济报道记者表示。

12月25日，第300家乐高授权专卖店在浙江海宁正式开业，该门店位于海宁的银泰城，占地244平方米。恰逢圣诞节，开业当天，这家授权专卖店会同全国的品牌零售店一起，进行数十款新品的全球首发。

对于乐高集团而言，其在中国市场的第300家品牌零售店具有里程碑式意义——短短五年内，这家全球玩具制造商龙头在中国市场的拓店步伐堪称迅速。

锚定下沉市场

“接下来将依然保持高速发展的计划，这背后其实是体现了我们对中国未来市场的信心和决心。”黄国强在接受21世纪经济报道记者采访时透露，“明年我们的品牌零售店在中国将开设到100座城市，我想这又将是一个新的里程碑。”

2017年，乐高中国第一家品牌授权专卖店落地上海。随后，第100家落地西安，第200家落地南昌。而在今年年末，第300家品牌零售店落定浙江海宁。这背后，从一线城市到省会城市，再到三四线城市的下沉路径，反映着乐高中国的战略思考。

黄国强直言，乐高在中国的品牌认知度超出想象，三四线城市的门店开业当天的客流和整体表现完全不逊色于一二线城市。

对于这家全球最大的积木玩具商而言，中国市场潜藏着巨大的商业价值。中国作为世界上最大的玩具生产和出口国，供应世界玩具市场70%以上的产能，同样也是重要的玩具消费市场。

近两年，尽管受到疫情的负面影响，中国市场的业绩依然保持着高速的发展，这帮助乐高在全球逆境之下实现了业绩增长。

2021年上半年，在全球新开的60余家乐高授权店中，有40家授权店开在了中国。乐高集团在今年的半年报里也提到，其在中国区的业务保持着强劲的双位数增长。

值得一提的是，乐高看重中国市场的另外一方面在于目标群体的潜力。“在中国，0-14岁有两亿多的人口，这样的人群基数毫无疑问是一个巨大的市场机会。”黄国强认为。

打通线上线下

在线下门店快速扩张的同时，乐高的线上渠道也在刺激购买力的释放。据悉，最近一年的时间，乐高中国的天猫品牌旗舰店会员的数量翻了一倍。

黄国强认为，对于消费者而言，线上线下的渠道是无缝的连接。“越来越多的消费者不仅在线上进行购买，在线下也会有很多购买和体验。我们希望提供给消费者一个全方位的接触点。”

“品牌的提升其实对当地在线上的购买也是一种促进，反过来，因为我们实体店的发展确实需要时间和空间，而电商的业务其实是能够帮助我们更快地触达到更多的城市和乡村。”黄国强这样看待线上与线下渠道的连接。

事实上，乐高对于中国市场的投入不止表现在门店数量的扩张，其在产品中有意融合了中国本土化的元素符号，备受外界所知。

今年，乐高正式在中国引入了《乐高大师》——这个曾在北美风靡一时的综艺IP，一经进入中国便被认为是现象级综艺受到好评。此外，乐高自第一届进博会以来，连续第四年发布中国新春套装，传播中国文化和传统习俗。如乐高悟空小侠系列，是第一个针对中国市场的系列。此外，即将全国首发的产品还有乐高®新春六习俗套装和乐高®冰上新春套装等。值得一提的是，每个授权专卖店进入到当地市场的时候，都会陈列结合当地的文化还有地标的模型，用乐高积木体现中国传统文化和历史。

而此次乐高专门为新开业的海宁授权专卖店特别定制了《江南驿》和《水乡鱼滩》两个作品，体现江南水乡的本地特色。“每一个品牌零售店我们在内部称之为品牌的堡垒，我们通过一个个品牌的堡垒，在当地树立我们品牌的高地。”黄国强说。

除了硬件上的升级迭代，线下门店也会不断更新优化以提升零售店对消费者的新鲜感。

“每一个品牌零售店都会作为品牌的形象展示以及体验的平台，不只是一个销售的平台。”乐高集团副总裁、中国区零售运营总经理徐婕表示。