但是还有另外完全不同的写法，我们称之为 “Y型文案”。

Y型文案往往并不华丽，有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景，它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。

他们不太擅长华丽的修辞，但却花费大量的时间去了解用户想的是什么，想要用最简单直白的语言来影响用户的感受。

01

为什么要选Y型文案？

首先，出一个小问题：当你设计一款电灯泡的时候，你会怎么设计呢？

一般情况下，人们首先开始发挥创意：

灯泡可以大一点或者小一点；

可以亮一点或者暗一点；

可以颜色变成绿色的……

但是如果你就这么发挥设计灯泡的创意，你是永远设计不出优秀的灯泡的，因为你仍然在针对灯泡本身发挥创意。

那么真正伟大的设计师怎么做呢？

无印良品的首席设计师原研哉曾经说过：“我做的是光线的设计，而不是产生这些光线的照明器材的设计。”

同样，到了文案也是这样。我认为：

文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。

文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。

而Y型文案做的就是 “用户感受的设计”，而不是 “创造这些感受的文字的设计”，他们并不是针对文字本身发挥创意，而是考虑：什么样的表达更加容易被用户感受和理解？

举个例子，有个心理学家正要去吃饭，结果看到有个乞丐乞讨，文案是这样的：

Homeless, Please Help(无家可归，帮帮我吧)

然后这个心理学家帮助乞丐改了一下文案，结果乞丐在同样的时间内收入增加了好几倍——2小时内收获了60美元。他把文案改成了：

What if you were hungry？(你要是饿了会怎么样？)

这个文案就是从用户的感受出发的文案——既然是在饭店旁边，赶着去饭店的人的感受必然是 “饿了”。而这时说 “你要是饿了会怎么样”，就能瞬间影响别人的感受。

而前面的那个 “无家可归，帮帮我吧” 仍然是从自身的角度写的文案，它描绘的是自身的感受 “我无家可归”，而不考虑这样的感受和路人有什么关系。

这就是为什么要选Y型文案，它做的是用户感受的设计，目标是让文案变得更容易被用户感受到，而不是变得更加费解。

比如，为了让用户直观感受到 “体重秤的精准”，小米的文案是 “一杯水可感知的重量”。

而反观X型文案人呢？他们才不关心用户是否能形成清晰的感受，他们注重的是发挥自己的创意和文字功底，所以你看到了这些文案：

你看到这些文案时，大脑中能够迅速联想到什么呢？

当我说 “手中拿着一个菠萝” 时，你的脑海中会浮现我手中拿着菠萝的情景。但是如果说 “智掌未来” 时，你脑海中浮现的情景是什么？

答案是你几乎联想不到任何东西。

而这样的X型文案就是在用语言的华丽来掩盖内容的空洞和思考的缺失。

这样的X型文案如此容易写，甚至我自己都做了一个模板。要是我会写程序的话，就可以直接写一个程序来代替这些文案的大部分工作了。

首先，你需要先找出一个和“享” 有关的词汇，可以是：

然后再选一个可以被用户享受的词汇，比如 “人生”、“旅程”、“未来”、“科技” 等。接着就可以灵活组合了，比如乐享生活、悦享旅程、畅享未来……

接着第二个半句也可以用类似的方式随机排列组合，最终得到这个 “李叫兽独家出品”X型文案模板：

用这个模板随意组合，就可以得出文案：“畅享人生，极致体验”，或者 “智享未来，创新设计”。

这样的文案有用吗？有个著名的文案作者也曾经说过：

“世界上最廉价的东西是什么？一惊一乍与形容词。”

而这样依靠华丽的文字组合而创造的 “一惊一乍” 文案，不仅廉价，更是没有什么作用——用户根本不知道你在说什么。

我自己曾经做过这样一个实验，让一群人看到这个宝宝追踪器的相关的6句话，一天后问他们记得哪句话。

我想结果各位也知道，几乎所有人唯一记住的一句话就是 “熊孩子藏在床底下”。而其他华丽、空洞的表达，几乎没有人记得住。

我觉得最容易出现传播奇迹的东西就是各种谣言了，如果你跟谣言学一下，就会发现他们都是典型的简单、具体、视觉化的文案：

白醋能让你年轻十岁，信吗？

震惊，辣条竟然是用避孕套做的！

可乐会腐蚀你的骨头！

……

白醋能让你年轻十岁，信吗？

震惊，辣条竟然是用避孕套做的！

可乐会腐蚀你的骨头！

……

而如果用X型文案来写谣言，那么肯定连谣言都写不好，因为改过之后的谣言是这样的：

再比如小米体重秤的文案，本来是 “一杯水可感知的重量”，我想X型文案一定会改成：

这样的话你的朋友一定觉得你不说人话。

所以2种文案：X型文案和Y型文案，你应该知道怎么选了。

02

为什么用户视角难以做到？

既然这样，很多人会说：

“原来写文案这么简单啊！可为什么很多人仍然不能写用户导向的Y型文案呢？”

那是因为 “用户视角” 本来就是非常困难的事情，本来就是反直觉的。在我们生活的方方面面，我们的第一直觉其实是采取 “自我视角” 而不是 “用户视角”。

比如我在武大的时候，领快递时曾经在快递点看到这样一个广告牌：

比如很多人在发邮件申请工作的时候，附件中简历的命名 “简历.pdf”。这对自己当然是合理的，因为对你来说，电脑中文件的区别是 “简历”、“PPT”或者 “报告”，这是自我视角。

但这对接受这个简历的HR来说，这却是不合理的——TA受到的所有附件可能都叫简历，对TA来说，不同文件之间的区别应该是：张四、王五……这是用户视角。

再比如在某个机构的公众号上，文章的标题是从自己角度出发的——“XXX庆典圆满结束”，而没有考虑读者真正想看的是什么。

用户视角本身就是反直觉的，并不是我们原始大脑本身想做的事情。

03

如何做到用户视角写文案？

怎么克服这种与生俱来的 “自我视角”，而去做到 “用户视角” 呢？

可以使用AB点理论来分析你的用户。

假设A点是用户看到你文案之前的状态，B点是用户看到你文案之后的状态，那么B-A就是文案能够产生的效果。

任何的文案都是为了把用户从A点带到B点。比如这些下面这些情景：

而很多文案的错误就在于不了解用户的A点，脑子中只想着自己要达到的B点。

比如之前 “易到用车·单读车” 的说明文案，通篇都是这样的表达：

我看了整篇的长文案，都没有搞明白这个单读车到底是什么服务。本着研究文案的态度，百度了一下，才发现原来是 “在车上放书让乘客免费阅读” 的服务。

就这样，文案的作者经常把用户的A点假设成了自己，忽视了用户并没有像自己一样的背景知识这一事实，从而创作出 “让人摸不着头脑” 的作品，造成了大量的“ 自嗨” 现象。

比如在线咖啡店的营销人员写的 “醇香世界，简约生活：开启咖啡新时代”。

他们非常了解自己的产品，对这些咖啡充满了感情，他们觉得这么美妙的语言真实地描绘了自己对公司咖啡产品的感受，一定能够打动消费者。殊不知消费者根本不知道这个 “醇香世界，简约生活” 到底是什么意思，也不知道 “开启咖啡新时代” 和自己的生活有啥关系。

在现实生活中，几乎没有人会这样“不说人话”。但是当文案工作者面对的电脑的时候，脑子就忘记了用户，忘记了用户根本不认识他，就开始自顾自地说了。

而优秀的文案作者往往会去真正地了解用户的A点，他们会想方设法知道 “在用户的心目中，自己是什么”，而不是 “自己以为自己是什么”。

要知道，对于不同的用户A点，所需要的文案并不一样。所以你一定要去了解用户的A点。

总之，文案是对用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。它一定是从用户的A点出发的，是视觉化的、直指利益的并且让用户付出简单的行动。

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