编者按|从2016年重返高位，到2017年持续下行，中国汽车市场这一年间的风云变幻，已不是数字演算所能推演的了。发问、反思、寻觅、重构……对汽车营销人而言，机遇仍在闪烁，而体系必须革新。当所有目光聚焦于创新，基于历史的传承也显得更为重要。

　　有鉴于此，为促进汽车营销人间的交流与分享，总结过往，启发未来，汽车营造社——中国市场学会（汽车）营销专家委员会的学术沟通平台正式上线。我们将陆续梳理2016-2017中国汽车企业营销档案，发现最有价值的成功案例。此为系列盘点之丰田中国篇：

　　“年轮经营”是丰田汽车企业发展的哲学，如果将丰田比喻成一棵大树，那么“年轮经营”正是指导这棵大树扎实成长、稳健发展的企业理念。丰田汽车在中国市场的发展，就印证了这种经营理念对于企业发展的影响。尽管因各种因素的作用，丰田在华曾出现市场份额的丢失和销量的下滑，但凭借企业坚实的体系能力，与产品的不断升级，丰田最终还是在中国市场迎来了复苏。

　　今年6月，丰田汽车在华销量达到10.69万辆，同比增长了10%，而在前6个月，丰田汽车在华累计销量达到63.86万辆。今年4月的上海车展上，丰田已经对外展示了“丰巢”概念车，这是基于丰田TNGA（Toyota New Global Architecture）架构的最新产品，未来将分别由一汽丰田和广汽丰田实现国产。随着TNGA平台未来导入国内，丰田汽车在华发展也将迈入新的纪元。

　　一、企业概述

　　丰田汽车（中国）投资有限公司（简称：TMCI）作为丰田在华地区总部及投资性公司，积极参与丰田在华生产、研发等方面的投资活动，并为其所投资企业提供人才培养、法律事务等支援。同时，TMCI也是丰田在华的重要窗口，代表丰田从事与中国政府、媒体及社会团体等的联络、沟通事务。此外，作为LEXUS雷克萨斯品牌、TOYOTA丰田品牌进口车总经销商，TMCI从事上述品牌汽车的进口、分销以及与此相关的营销网络建设、培训、市场推广等业务活动。

　　在事业发展方面，丰田积极参与在中国的整车、发动机及汽车配套设施的相关事业。在国家政策的支持下，丰田分别与第一汽车集团和广州汽车集团合作，至今已在天津、广州、成都、长春合资建立了6个整车工厂和4个发动机工厂，推出了包括卡罗拉双擎、雷凌双擎在内的多款车型。此外，丰田在中国的进口车事业也顺利开展，已经引进了丰田品牌与雷克萨斯品牌的多款进口车型。

　　至此，丰田已在中国的8个省和直辖市设立了9家独资公司、15家合资公司，有40,000余名中国员工在生产、销售和售后服务等各相关领域为中国的汽车工业和汽车市场的发展积极贡献着力量。

　　丰田不断将之前位于总部的相关职能部门迁移到中国，构建丰田在中国自主管理、自主决策，并使各项决策在中国现地更快得到落实，加快中高级管理人员的本地化程度的体制。

　　丰田汽车研发中心（中国）有限公司（简称TMEC）与两个合作伙伴的合资研发中心共同组成了中国研发事业“三驾马车”。在考虑环保和安全的同时，提供更加准确地吻合中国顾客需求的汽车产品。作为“最先进技术”的研发基地，TMEC开展“HEV国产化”等业务、设立“节能和新能源车技术中心”加强技术交流，培养本地人才。

　　除此之外，丰田混合动力核心部件电池的生产工厂新中源丰田汽车能源系统有限公司（STAES），以及生产CVT和混合动力变速驱动桥的丰田汽车（常熟）零部件有限公司（TMCAP）相继成立，稳步推进混合动力国产化相关筹备工作。

　　二、产品序列

　　作为国际汽车巨头，丰田拥有极为丰富的产品储备，自进入中国起，就不断向中国市场导入旗下产品，几乎涵盖低端、中端、高端在内的所有细分市场。此外，丰田还一直积极推进其混合动力车型在中国的普及，从最早的全球明星产品普锐斯，到后期的卡罗拉双擎、雷凌双擎、凯美瑞双擎。对“双擎”品牌的成功塑造，使混合动力产品在中国迎来购买的高潮，也丰富了中国新能源汽车市场。

　　而在2017年，丰田汽车在中国展示了基于TNGA架构的两款新概念车，丰巢FUN与丰巢WAY，这两款产品未来将会在一汽丰田和广汽丰田国产，丰巢FUN未来将会是全新一代凯美瑞，而丰巢WAY则会是在海外大受欢迎的小型SUV车型C-HR。

　　TNGA的全称为Toyota New Global Architecture，直译过来是“丰田新的全球体系结构”，尽管丰田口头上称为TNGA平台，这个平台的概念应该理解为丰田全新的体系结构或者生产思路，它通过一系列生产方式上的改进，实现更精益化的生产模式，不同车型间更加通用化的生产平台，更强的商品力，包括设计、动力、油耗等方面。

　　在新的TNGA生产模式下，丰田将更加巧妙的共用零部件和总成，并与供应商更紧密的合作来降低成本。丰田自从创立了精益生产模式的之后便成为各个厂商效仿的对象，如果TNGA形成规模以后，丰田在精益化生产方面又是一次大的进步。

　　三、营销案例精选

　　（1）守护每一念绿色的力量 第九届“中国青年丰田环境保护资助行动”

　　中国共产主义青年团中央委员会、中华全国青年联合会与丰田汽车（中国）投资有限公司共同举办了第九届“中国青年丰田环境保护资助行动”表彰仪式。

　　颁奖仪式上，“保护地球之肾”湿地保护等10个项目分别获得10万元人民币资助；上海小路自然教育中心等10个优秀团队及个人、寻找生命之星等5个优秀环保创意提案单位将受资助对日本进行为期一周的研修考察，参观环保机构和社会设施、与民间组织和环保人士交流和学习经验。

　　中国青年丰田环境保护资助行动于2005年成立，12年来丰田累计投入资金超过3600万元，共资助了101个优秀项目、150个优秀个人和团队、组织赴日考察学习221人次，直接参与人次累计超过9000万，成为广大青少年投身环保事业的重要平台和参与环保实践的有效载体，在引领广大青年投身生态环境建设方面发挥了积极的作用，成为备受瞩目的青年环保公益品牌。多元化的主体，相同的目标，丰田以实际行动（资金资助+组织海外研修参观学习）支持着国内优秀青年人，为他们输血、造血，见证了他们的成长和发展，通过他们再服务和改善各自领域和地区的环保事业。

　　丰田将环境保护视为最重要的课题之一，无论是环保型汽车产品的提供、还是生产活动的节能减排以及公益环保事业,都处处体现出关爱人类、与地球友好相处的理念。2015年丰田发布了“丰田环境挑战2050”战略，针对气候变化、水资源缺乏、资源枯竭、生物多样性减少等地球环境问题，以“使汽车产生的负面影响无限接近于零”和“为社会带来正能量”为目标，在“打造更好的汽车”、“更好的生产活动”、“美好城市和美好社会”3大领域发起了挑战。

　　（2）TNGA丰巢概念打造让顾客说“WOW”的产品

　　2017 （第十七届）上海国际汽车展览会前夕，丰田举办“2017丰田TNGA丰巢之夜”活动，两款TNGA概念车进行全球首发。同时，现场还发布了TNGA的中文名称——“丰巢概念”。

　　丰田汽车中国本部长大西弘致以及丰田汽车专务伊势清贵在中国首次讲述了面向未来不断变化的社会及产业环境，以及丰田是如何通过TNGA“制造更好的汽车”。TNGA（Toyota New Global Architecture）是一个涉及汽车研发、设计、生产、采购等全产业链价值在内的创新体系，是丰田开创的全新“造车哲学”，也是创造“全新价值”的汽车产品的具体举措。

　　为了今后更好地推动可持续发展，丰田集全公司之力致力于全产业链的结构性改革，对过去的造车理念进行了彻底变革，对过去的造车方法进行了调整，不断挑战“制造更好的汽车”。

　　本次展出的两辆概念车基于TNGA全新的设计理念，打造“低重心”有“抓地感”的外观，实现了能够满足人的感性诉求，令人怦然心动的造型。

　　TNGA通过对汽车的研发、设计、生产、供应链等在内的体系进行变革与重构，面向未来打造全新的“更好的汽车”，大幅提高汽车的基本性能和产品实力，使之更具魅力，更具未来竞争力，让顾客“WOW”！

　　同时，TNGA也成为丰田品牌形象升级的重要契机。中国社会年轻一代“新中坚”消费阶层“不忘初心、选择自我”的价值观正在崛起。丰田将TNGA中文命名为“丰巢概念”，并以此为契机在中国市场升级品牌沟通概念为“自我范・心中路”，也正是基于对年轻消费群体的深度洞察，进一步促进消费者对丰田品牌全新价值主张的认知和理解。

　　随着TNGA相关举措的全面实施，丰田在华的产品力将获得大幅提升，先进技术和产品的导入以及更新换代周期也会加速。2017年是丰田汽车成立80周年，“80岁的丰田”经历了所有不可能，也成就了无限可能。从织布机到汽车，从传统动力到混合动力，从TPS到TNGA，丰田主动变革的DNA从未改变，“制造更好的汽车”的初心从未改变。