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作者：

钱敏

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摘要：

公益广告是现代社会中的一股重要的力量,有着不可替代的独特价值和作用。我国现代公益广告的诞生以1986年贵州电视台的《节约用水》为标志。经过25年的发展,我国公益广告有了较大的发展,但是同广告业发达的国家相比,还有很多不足的地方。 公益广告研究方面,我国大多数研究都集中在了运行机制上面,对公益广告主题变迁历程的梳理不足,缺少具体的文本分析和实证研究,与国外公益广告主题的比较研究更是空白。本研究立足于公益广告主题,采用比较分析的研究方法,以我国公益广告主题为研究对象,以日本公益广告的主题变迁为比较对象,全面系统的探讨公益广告主题发展和变迁。 在梳理中日两国公益广告主题变迁的基础上,笔者着重从两国公益广告主题产生的背景、主题产生的过程、公益广告主题本身特点三个方面将我国公益广告的主题和日本公益广告主题进行了比较,之所以选择这三个角度,是因为这三个方面是影响着一个国家公益广告主题的变迁的主要因素。 比较结果显示,我国公益广告选题能够紧密结合时代背景,切实反映当时的社会热点问题,选题范围也随着经济社会的发展以及公益广告自身的成熟不断扩大。但是在同日本的比较中,我们发现,我国公益广告在主题选择方面也存在着一定的缺陷,具体表现在以下几个方面:我国公益广告的主题制定机制也是不完善的,政府的主导,企业的被动,受众参与的缺失,造成了我国公益广告主题的空和大;由上而下行政命令式的主题制定方式,不能完全体现受众最为关切的社会问题;公益广告主题本身也存在着阶段性强,波动大,没有规律性的特点,有些年份甚至没有一个明确的主题,缺乏相应规划性和延续性;没有一套完善的主题评价标准来衡量公益广告的主题;在媒体选择和地域选择上,我国公益广告主题也没有体现出差异性,报纸和电视媒体,中央和地方媒体之间的公益主题都大致相同,有的媒体甚至完全套用其他媒体的公益广告,对待地区性特有的社会问题也没有给予太多的关注。 上述方面恰恰是日本公益广告做的比较好的,在同日本进行比较之后,笔者认为可以借鉴日本这些方面的一些好的做法,来促进我国公益广告的发展。同时笔者提出了建立健全公益广告主题制定机制、加强法律法规以及行业自律的支持、主题制定要注重规划性和延续性、结合实际制定主题这四点建议。希望能为今后我国公益广告的发展和研究提供一点借鉴作用。

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关键词：

公益广告 主题 比较研究 PSA PSA's Themes Comparative Study

DOI：

CNKI:CDMD:2.1011.242261