扫描,分享朋友圈

1月，银联的66个「富」刷屏互联网。这一次，我们想讲讲「奔富路」背后的故事。

对银联来说，相比日常的营销节点，年底的项目一直是品牌的“重头戏”——既要达到品牌宣传的目的，又要给受众以总结过去、开启新一年的勇气。在这个过程中，我们一直在寻找机会点。

2022年，我国已达到了全面小康，下一个目标就是2035年的共同富裕。而银联做为一个金融类国企，响应国家提出的“共同富裕”的目标可以说是顺势而为的一个机会，这也是我们所知道的市面上第一个以“共同富裕”为核心的广告。

最终，我们呈现出的66幅作品与TVC，通篇不讲“共同富裕”这四个字，但字字都是奔「富」之言。

从“百福”到“奔富”，几年间，银联和凡人互动都从未对自己“手软”。

在「富」的表达层面，从经济的富强到科技的富兴，我们喜悦赞叹；从山水富丽到文化富饶，我们感同身受。回乡创业者、基层干部、农民等等聚焦乡村振兴等民生热点；老有所学、环境保护、文化输出聚焦我国社会发展所取得的巨大成就。这些都是「富」，是我们每个人心中不一样的「富」，它已不再是物质化的理解，而是更精神层面的共鸣。在「富」的宏大组图之中，一个昂扬向上的中国正徐徐为世界呈现，做为“支付国家队”的银联，有力量也有能力，扛起这面大旗。

项目上线之后，许多网友都在留言“心疼美术”。确实，如此的数量和质量，我们的美术付出了相当大的精力和时间。从2021年11月开始，我们先选定了近两百个可做「富」的画面。中间经过内部判断（包括后期的可执行性、合理性）和风险评估，删掉了“太硬”“太广告”“太苦”的，最终留下了大家所看到的这66个。

而这66个「富」，有的藏在高楼大厦间，有的现于，从山川湖海到日常生活，都有「富」的体现，而@广告文案-微博上两位网友的留言也令我们几位创作者感动。他们说，「藏」，是「藏富于民」的「藏」。「富」，是「万物殷富」的「富」。

创作的过程一直是纠结又折磨的，但所有人的努力都是为了完成这一套可以被我们称之为“作品”的海报。美术使用了三种手段：PS合成、3D建模、实拍，完成了所有对「富」字的艺术化表达；文案把人民日报网站翻遍，做到了让每一张海报的“身份”都有据可依，并且不能使用任何文案技巧，因为我们相信真实的一定是动人的，正如一位网友说的那样：“源于生活的总比想象的创意更值得掌声”。

流量时代，从抖音、快手、b站等平台的崛起，我们看到视频传播的优点，但作为广告人，我们心中只对“好内容”有偏执。至于物料是视频还是海报，我们相信只要内容足够好，就可以找到传播的机会。

在内容高质量输出之后，我们也迎来了经典的传播难题：没时间、没预算。线上传播的KOL数量有限，我们就在有限的选择中寻找每一个可以突破的话题方向。从微博的发布话术到微信的大V发布角度，都细细琢磨。但本次的传播最大的惊喜，是来自超越我们预期的很多个“自来水”，据「知微」的传播分析，单条微博有6000多万用户覆盖，整体传播量破亿，而微信上甚至有四五十个公众号在自发转载、讨论。其中圈层涉及旅游、设计、投资、金融等等圈层，使用“破圈”两个字来形容虽有过之，但最终的结果对于我们和客户来说已经是很大的惊喜了。

近两年，互联网的传播环境一直令人叹息，于是时时刻刻规避风险、把握刻度成了本次项目执行期间的“日常”，但我们始终坚守的依然是不变的真理：一个真字。因为真诚真挚真切，所以才能让受众感受到银联在岁末为大家呈现的温暖和感动。而在66张海报发布过后的第二天，我们将这种温暖更生动的比作一个个小小的心愿，为本次传播高潮之后再掀高潮：

【视频文案】

我想讲给你一些小小的心愿那些平凡却又足够珍贵的关于「富」的小小心愿

流过很多汗的人，就想有个好收成结束了授人以业，就盼着他们有更好的前程追太阳的人，想把光收集起来送到万里以外之外的夜里那里还有许多人，在循着光想探明方向

心不老的人呢希望把时光里落下的梦，一一圆满上在看不见的地方仍在努力的人想着代表大家站到更高的地方站在前人肩膀上的人就想让我们的技术迎头赶上

我们就是这样怀揣着各自的小小心愿但双脚扎在同一片土地上

把对富足的向往过成踏实的平常

中国银联在 2022 农历年来临之际祝每一个努力付出的你，年年有富余付出必有回报，中国银联

无论是海报还是视频，我们都坚持着自己的原则：不是大家都在做的事情所以我们也要做，而是没人做到的事情才值得一做。跟着大河滔滔的流向行走是一种选择，而看似逆流而上打呆仗更是一种态度。

中国银联的广告从未脱离平凡的个体，其中所表达的，也都是每一个凡人的不凡韧劲。在形成品牌话语体系、价值观的同时，更多的是和“人”站在一起，为平凡的付出者喝彩。

2022，让付出，必有回报！

点击图片查看大图

创作人员名单

总经理：赵鸿鄂 制片人：彭贇 创意合伙人：曾杰 导演：陈子洋 创意总监：管坤 创意总监：马方舟 客户总监：杨伦 资深客户经理：于诗轩 创意组长：王如月 创意组长：梁逸豪 美术指导：朱伟斌、周浩然设计师：黄雅婧 文案：刘佳妮、谢婉莹 制片：董雄巍 剪辑：罗浩铭 

【背景与目标】

背景：2021年，中国迎来重大战略转型，「共同富裕」政策方针的不断推进，成为各大媒体的热议话题。中国银联，有责任与立场去用品牌的力量，向公众传递和诠释，属于这个时代下的中国精神面貌，以及传递银联“付出必有回报”的信念。但如何把政策语言，演绎成可感知的语言，让老百姓能从精神面感受时代向上的力量，既是本次传播的题中之义，也是中国银联需要面对的挑战。 目标：在2021岁末，给品牌制造传播声量，夯实品牌国民基因的同时，刷新「付出必有回报」品牌主张在时代背景下的精神内涵。

【洞察与策略】

共同富裕需要共同奋斗，共同奋斗照见的是每个人各不相同的生活。人们对「共同富裕」的政策语言有一定的距离感，但谈及个人生活的理想状态，总能有所共鸣和期盼。

【创意阐述】

根据目标与策略，如何完整、精确地来呈现创意： 政策的光环之下，照见的是每一位中国人充满热气的真实生活。既然中国银联选择各行各业的“富”，那就要多多呈现对「富」的不同表达：从经济的富强到科技的富兴、从山水富丽到文化富饶等等方面。从回乡创业者、基层干部、农民等等聚焦乡村振兴等民生热点；从老有所学、环境保护、文化输出聚焦我国社会发展所取得的巨大成就。这些都是「富」，是我们每个人心中不一样的「富」，它已不再是物质化的理解，而是更精神层面的共鸣。 在创意执行上，我们把「富」字巧妙的融合在各行各业所处的环境中，文案上通篇不讲“共同富裕”这四个字，但字字都是奔「富」之言。美术上，利用PS合成、3D建模、实拍等多种方式，把「富」字化为环境中非常巧妙的存在，藏「富」于民。 在内容高质量输出之后，虽然传播预算有限，我们在有限的选择中寻找每一个可以突破的话题方向。从微博的发布话术到微信的大V发布角度，都细细琢磨。本次的传播最大的惊喜，是来自超越我们预期的很多个“自来水“，据「知微」的传播分析，单条微博有6000多万用户覆盖，整体传播量破亿，而微信上甚至有四五十个公众号在自发转载、讨论，圈层涉及旅游、设计、投资、金融等等。 同时，在北京上海繁华热闹的商圈地铁站铺设“奔富路”，引发各行各业的人前去打卡和媒体报道。

【结果与影响】

中国银联奔富传播战役，对政策语言的创意解读，赢得新华社、人民网、中国青年报等官方媒体的点赞报道，在社交平台创造破1亿阅读量，转发层级高达31层，近百个金V和数十个深度内容公众号作为自来水传播，在旅游、设计、金融等不同圈层均实现破圈效能，实现大范围的破圈效应。

营销机构

参与者

奖项荣誉