对话宝洁中国健康美肌事业部总裁范佳：舒肤佳的31年，一块香皂的“成长”与“焕新” |
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对话宝洁中国健康美肌事业部总裁范佳：舒肤佳的31年，一块香皂的“成长”与“焕新”
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第六届中国国际进口博览会于11月5日在上海拉开帷幕。继连续五年参展之后，2023年，宝洁以“LifeLab 让美好生活绽放”为主题，再赴进博之约。在消费品展区，Morketing也照例与宝洁中国见面。 值得关注的是，在今年进博会现场，宝洁首次打破了以品类划分的展示方式，基于对消费者日益多样化需求的核心洞察，设计了“未来”、“和睦”、“悦己”、“活力”、“成长”与“绿色”六大主题展区，旨在让更多的消费者在更多的场景，用更好的产品，获得更好的体验。 Morketing进一步了解到，具体到宝洁中国健康美肌事业部旗下两大品牌舒肤佳与OLAY身体护理，本次进博会，舒肤佳也在现场全球首展了“舒肤佳水润柔滑身体乳（山茶花/红石榴）”、“舒肤佳屏障修护身体乳”、“舒肤佳香水”等产品；OLAY身体护理则将王牌产品“OLAY超白瓶身体乳”进行了升级，并带来了“OLAY身体素颜霜”、“OLAY锁水补水沐浴露”等产品。 某种程度上，从香皂、沐浴露、洗手液到身体乳等，这些品类都贯穿着用户生活的每一天，且是各种场景下的“刚需”产品。那么，具体到健康美肌这一品类，宝洁中国如何让用户消费者感受并保持“活力”？ 在进博会现场宝洁“活力”展区，Morketing与宝洁中国健康美肌事业部总裁、舒肤佳全球品牌战略总裁范佳女士（以下简称：范佳）进行了一次深度对话。  宝洁中国健康美肌事业部总裁、舒肤佳全球品牌战略总裁范佳 在范佳看来，当下，中国消费者对于产品的需求正在不断多元与细分，而做快消品的底层逻辑，始终是在保证产品力的情况下，满足用户需求，甚至满足他们尚未发现的需求。 而宝洁健康美肌品类持续为消费者提供创新产品的底层逻辑始终是“以消费者为中心”。同时，对于舒肤佳来说，打造品牌始终要秉持三个关键词：基业长青、引领创新、可持续发展。 以下为对话实录，Morketing编辑整理： 需求不断细分与多元， 我们始终以消费者为中心 Morketing：从本次宝洁进博会的主题聊起，我们该如何理解“LifeLab 让美好生活绽放”？范佳：首先是基于消费者洞察的创新产品。从消费者的角度出发，我们看到中国消费者的需求愈发细分与多元。举个例子，一个家庭中，妈妈肯定会为孩子选择一些儿童专用的产品，爸爸如果是个“科技狂”，那么他对于自己所使用的产品也会有偏好。这也是为什么今年宝洁在“LifeLab 让美好生活绽放”这一大主题下，选择用“未来”、“和睦”、“悦己”、“活力”、“成长”与“绿色”这六大关键词来做区分，来顺应用户消费者不断细分与个性化的需求。其次，让美好生活绽放，离不开健康的生活理念和生活习惯。 今年我们携手国家卫生健康委人口文化发展中心一起，和中科院、新华网携手，首次共同倡导”十大场景，科学洗手”。这是舒肤佳健康传中国品牌公益活动的一项最新的倡导，我们把场景的体验通过XR科技带到进博会现场，配合一系列的趣味科普内容，例如和新华网共同创作的《十大场景洗手歌》，通过这一系列的行动，以更有趣的形式向公众传递更权威的科普内容。第三，让美好生活绽放，在今天，也在明天。我们相信可持续的发展的重要性，宝洁中国使命2030和净零2040的可持续发展规划及承诺指导下我们持续在做包装节塑，并且持续探索符合绿色经济的创新产品。Morketing：所以具体到健康美肌这一品类，宝洁在本次进博会为消费者带来了哪些新产品？以及，为什么是这些产品？范佳：具体到健康美肌这个品类，我们有两个品牌，分别是舒肤佳和OLAY身体护理。虽然只有两个品牌，但是产品线覆盖了包括香皂、洗手液、沐浴露、身体乳等多个子品类。首先，在今年进博会，舒肤佳全球首发了舒肤佳水润柔滑身体乳。 至于为什么是这款产品，一方面，其实在几年前舒肤佳便打造了高端的沐浴线“净透”系列，其不仅有“把身体洗干净”这一个基础功能，丰富的泡沫还可以让消费者有更好的沐浴体验；另一方面，通过我们的洞察，消费者反馈很喜欢山茶花与红石榴这两个味道，于是我们把这两款趋势香型添加进了新品净透系列身体乳中。当然，消费者也不仅仅满足于味道，伴随着消费升级，他们也对自己使用的产品有了更高的要求。依旧以身体乳这款产品为例，消费者使用身体乳的第一需求是滋润身体，但摆在他们面前的问题是，大部分身体乳抹起来很黏腻。那么，作为身体乳，怎么才能既能滋润皮肤，使用过程中还没有黏腻感？舒肤佳需要做的事情就是通过技术与创新去解决消费者的问题。这款身体乳就是“三效合一”的，第一，使用不粘腻，肤感好，易抹开；第二，更利于吸收；第三，使用了消费者喜欢的山茶花、红石榴这两个味道。其次，OLAY身体护理。事实上，OLAY身体护理的强项在于美白线，所以今年我们的策略，一方面是把美白线“做强”，另一方面是把滋润线“做大”。所以今年，我们带来了新升级的OLAY超白瓶身体乳，这个产品将护肤级的成分配方用于身体护理，14天白一度，肌肤改变看得见。在滋润线的产品上，我们重磅推出了OLAY补水锁水沐浴露，最近这款沐浴露合作热门综艺节目《花儿与少年》，陪伴明星旅行团前往沙漠腹地，但是在极其干燥暴晒的环境下，依旧可以帮助明星们保持水润肌肤。因为我们添加了面护级玻尿酸，复配氨基酸表活，真正做到补水更锁水，12小时水润。另外我们也观察到以油润肤的趋势，推出OLAY沐浴油，在洗个滋润的澡这件事上，OLAY身体护理也能提供多种形态的不同产品，满足消费者的需求。 Morketing：您刚刚也提到，当下，消费者对于自己使用的产品有了更高的要求。事实上，他们的需求确实愈发细分与多元。那么，宝洁又是如何去做消费者洞察的？以及，基于这些消费者洞察，宝洁打造、创新产品的底层逻辑又是什么？范佳：以我们这个事业部为例，一方面，我们每年平均会走访超过2万名消费者，250多个城市，去做定性或者是定量的调研。比如，我们会家访，陪着消费者一起去买东西，在交流的过程中了解他们对于产品的真实需求与痛点；另一方面，线上平台的兴起，无论是种草平台、短视频平台，还是货架电商平台，是卖货、营销的渠道，但也是我们洞察消费者需求的渠道，通过大数据回流，形成对于消费者的洞察。至于底层逻辑，其实无论是舒肤佳还是其他品牌，我们的底层逻辑始终是提供满足用户需求的产品。比如当我们完成了消费者洞察后，如果我们发现市场上没有可以满足用户某一个需求的产品后，宝洁就会去调动所有的资源，去研发出来一款可以满足用户需求的产品。用户需要什么，我们就做什么。以舒肤佳新品屏障修护身体乳为例，通过大量消费者调研，我们发现72%消费者在一年中会遇到肌肤干、痒、红等肌肤问题，表面保湿无法解决问题，因此舒肤佳联合皮肤学专研人士共同研发屏障修护身体乳，以有效配方强韧肌肤屏障，改善干痒，保持肌肤健康。产品上市前，我们进行了大量人体功效评价测试，实证7天修护肌肤屏障。Morketing：关于舒肤佳，我们之前注意到，在品牌30周年之际，我们打造了一款香水产品？这又是出于怎样的考虑？香水会是舒肤佳未来持续打造的品类吗？范佳：同样是来自消费者的“需求”。舒肤佳纯白香皂是我们的经典产品之一，包括后续我们把这个味道运用到了沐浴露中，很多消费者反馈，很喜欢这个味道，说有没有可能把这个味道放进香水中？ 那我们就会觉得，既然消费者有这个“需求”，又恰逢舒肤佳30周年，这个味道又是我们很经典的味道，我们希望舒肤佳的味道能够以更多的形式守护在大家的身边，所以就有了那款香水产品。今年进博会现场，我们同样带来了山茶花、红石榴味的香水，也是同样的道理。Morketing：本质上还是围绕消费者需求打造产品，最后回到健康美肌这个大品类上来看，无论是洗手液、沐浴露还是身体乳等，他们几乎贯穿消费者生活的不同场景，是他们的“刚需”产品。那么，具体到中国消费者，他们的需求呈现怎样的特点？您又是如何看待当下国内健康美肌市场的？范佳：国内市场整体品类发展的空间与潜力是很大的。拿沐浴露举例，其实中国还有1/4的人，洗澡不用沐浴露。还有很大量的消费者只会使用一些基础的产品满足清洁功能即可。洗手液、身体乳也是如此，所以无论是人群基数，还是产品的“可塑性”，这一品类的市场潜力都很大。第二，在健康美肌这一大品类下，子品类会越来越多。比如，我们发现“以油养肤”这个概念开始越来越多被消费者提及，因此OLAY身体护理推出了沐浴油产品。究其原因，同样是因为消费升级之下，消费者的需求变得更加多元细分。除了基本功能，很多消费者也会开始强调、关注其他功能，这也是为什么我们认为健康美肌这个品类在中国的增长空间还很大，宝洁中国也希望并愿意推出更好的产品，带动这一品类的增长。所以，目前我们在这些趋势上正在努力积极的做创新探索，未来也会继续努力，满足消费者的需求和期待。品牌打造三板斧： 基业长青、引领创新、可持续发展 Morketing：线上传播是一部分，线下的传播也同样重要。可否具体分享下舒肤佳近两年来是如何在线下与消费者进行沟通的？范佳： 舒肤佳从品牌诞生之日起，一直与国民健康事业同行。在《健康中国2030》指导下，舒肤佳自2020年起，正式开启“健康传中国”教育与公益项目，致力于向1亿人普及卫生知识与正确洗手习惯。目前我们已经向超过8000万人次提供科学的健康知识。截止去年12月底，项目共计为1377所学校提供了洗手设施设备，配备健康卫生课程，超过120万人次的儿童从中受益。另外，今年是舒肤佳健康传中国项目和国家卫生健康委人口文化发展中心合作的第二年，我们把“健康传中国，洗手在行动”的项目继续推进落实。在今年“健康传中国，洗手在行动”公益活动现场，我们联合新华网发布了《十大场景洗手歌》，并将“十大洗手场景，科学洗手”的倡议融入旋律中。我们希望通过一些更有趣的方式去向大家推广健康生活习惯，传递健康向上的力量。Morketing：刚刚聊了产品打造、消费者洞察、品牌营销等等，这些其实都是品牌塑造的一部分。如果用三个关键词来总结宝洁品牌打造的底层逻辑，您会用哪三个词？范佳：基业长青、引领创新、可持续发展。首先，基业长青。舒肤佳进入中国市场已经31年了，提到舒肤佳，大家会想起很多耳熟能详的广告语，比如“安心妈妈，守护全家”等，每一年春节，就会想起那一句“洗手吃饭”。 从1992年开始，舒肤佳是一代人的童年记忆，而我们始终根植于对消费者的了解和洞察，不仅做一代人的记忆，也希望成为每一代人的记忆。像舒肤佳“洗手吃饭”品牌活动，这个项目我们已经连续开展了很多年，每一年过年，听到洗手吃饭，就听到了家的呼唤。这句话源自于对消费者日常生活的洞察，历久弥新。它蕴含着家人的相互守护，也蕴含着舒肤佳品牌对于消费者跨越时间的守护。舒肤佳提供给消费者更多健康的守护，这是我们三十数年如一日的工作。令人高兴的是，目前舒肤佳已经把“健康”、“守护”这些关键词，镌刻在几代人的心中了。其次，引领创新。 舒肤佳是大家都非常熟悉的品牌，我们看到了中国消费者对健康的需求与日俱增，在消费升级的趋势下，有更多的场景化的需求，我们从一开始的一块香皂，不断的去进行品类拓宽，时至今日，已经发展出了洗手液以及适用于外出的免洗洗手液，沐浴露以及满足消费者多样需求的净透系列等多品类产品，未来在这些子品类领域也将不断发力创新，去延展比如像身体乳等品类，不断地拓宽品类，从而实现引领品类增长。最后，可持续发展。一方面，舒肤佳希望通过包括“健康传中国”等公益活动，承担更多社会责任；另一方面，在宝洁中国有“使命2030”、“净零2040”等可持续化发展目标，舒肤佳也会积极响应，从包装减塑等方面出发，真正做到可持续发展。我们坚持致力于打造长青品牌、引领品类增长的创新品牌和向上向善的品牌。结语 今年是宝洁中国进入中国的第35年，也是舒肤佳进入中国市场的第31年。这三十年，中国消费市场同样经历了翻天覆地的变化，但在范佳看来，中国消费市场始终潜力无限，每一个消费者走在追求美好生活的道路上。对于品牌来讲，重要的始终是以消费者为中心。显然，变的是市场环境，不变的是宝洁健康美肌品类坚持长期主义的决心。品牌不止要种草，更需要持续地种树，根植消费者需求，建立长青品牌，引领品类增长，这是宝洁健康美肌品类一直在做的功课。 |
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