5月19日上午，文化部召开“文化部关于推动文化创意产品开发工作新闻发布会”。文化部党组成员、故宫博物院院长单霁翔在会上介绍了故宫这两年开发文创产品的经验。

2015年故宫博物院度过了90年院庆，单霁翔认为，一座博物馆，并不在于它有多么雄伟的馆舍，也不在于它有多么多的藏品，甚至不在于它有多少观众。故宫希望故宫真正变成故宫博物院，更要从故宫博物院走向进入公众生活。

单霁翔介绍，在这个转变过程中，故宫博物院在文化创意产品开发方面一直有所追求。此前故宫也有十多种文化产品系列，如书画系列、瓷器系列、铜器系列、木器系列、钟表系列等等，但进入故宫博物院的观众对这些复制品感兴趣的并不多。通过去台北故宫博物院交流走访，发现故宫文创产品营销方面有两大问题：第一，商店里缺少故宫特色文创产品，80%都是来自其他地方、其他文博单位的，人们要把故宫文化带走的愿望难以实现。第二，商店缺少文化气息，商业气息太浓，就像大街上普通商店一样，不是博物馆商店应有的氛围。而台北故宫博物院虽然空间不大，但是琳琅满目，很多和社会创意结合的一些小商品，特别是一些实用性、一些趣味性的东西，比如珐琅瓷。

如今，故宫文创产品大受欢迎，2015年年底故宫文创产品达到8700多种，营业额超过10亿。单霁翔说，在文化创意产品开发中，故宫积累了十大经验。

以社会公众需求为导向

要研究人们的生活，研究人们生活中需要什么东西，做一些实用性强的东西。故宫元素的手机壳，现在已经每个月都有新产品，研发了几百种；正大光明的充电器，观众认为很有意思，它也是来自于故宫的独创文创。电脑包、鼠标垫、U盘、女孩子喜欢的特色笔记本、笔记本礼盒、墨、纸胶带、钛金眼镜，末代皇帝戴的，还有手表，茶饼的专储盖，香皂盒，香皂，酵素皂，这些和人们生活密切相关。研究人们生活中需要什么样的文化产品，比如故宫筷子、云起如意的领带、如意凉拖，夏天盖的真丝被、冬天盖的棉被等等。研究人们进入故宫博物院他们希望有哪些文创产品能融入生活，在生活中能够经常使用。

以产品研究成果为基础

故宫有1807558件（套）文物藏品，包涵历史信息，都是过去时代工匠精神的体现。很多都是精品，比如龙袍，18万件织绣，展示很多信息，通过这些服饰，挖掘出很多图案，比如海水江崖的图案就有很多种，这些图案用到文创产品中就会取得一些效果，比如真丝织锦段，还有便签纸盒。雍正皇帝十二美人图，做了文创套装，做了美人箱，做了雨伞。五色墨，非常艳丽，做在U盘上、橡皮上、鼠标上，做在保温杯上。《紫禁城》杂志，有一段时间很火，为什么？把老照片进行了研发，进行穿越，使观众可以看到过去人们在这里的场景和今天故宫变成了博物馆以后情况的对比。

以文化创意研发为支撑

要把创意融进故宫的文创产品，而不仅仅是复制。比如故宫娃娃系列，孩子们每次到故宫就找有没有新的故宫娃娃，满足他们的童趣。故宫娃娃系列越做越多，小孩也开始使用手机，故宫做了卡通的手机壳、学生卡通书签、曲别针式书签、钥匙扣。藻井做在伞上，撑起伞就像在太和殿藻井下面，打雷都不怕。故宫的宫门，人们印象很深，用它可以做故宫的箱包，也可以做手机壳、开瓶器。故宫猫，经过媒体的宣传，故宫里面200多只野猫很有尊严，它们跟故宫一起生活，每个猫都有名字，故宫照顾它们，下午五点半故宫员工下班以后，猫开始“站岗”，还“巡逻”，还“放哨”。猫做成文创产品，孩子们很喜欢。

以文化产品质量为前提

文化产品，不是一般的产品，不是一般的销售品，并且要带着博物馆的尊严去进入市场。所以，要特别注意质量。五福五代堂紫砂壶，是根据五个皇帝喜欢的五把紫砂壶研发的，红泥、黄泥、绿泥、紫泥、黑泥的。今天作为国礼来使用。故宫的《故宫博物院藏品大系》作为国礼送给普京总统。《清明上河图》文创品也曾作为国礼。故宫邮票送给了伊丽莎白二世女王。去年90年院庆时候，精细制作90对珐琅腕表，一个龙，一个凤，90对瞬间被收藏了。故宫的文创在文化部和国家文物局各种评比中获得了不少奖项，比如故宫娃娃获得了博物馆文化产品一等奖，朝珠耳机获得优秀奖。

以科学技术手段为引领

利用信息化、数字化手段，故宫网站每天点击率一百万人次以上，大量的文化产品的传播也通过网站。去年，故宫进行了三项提升：把英文网站做得更加强大，让世界各地人们了解故宫文化；把青少年网站做得更加活泼，让他们愿意走进博物馆、走进故宫博物院；举办网上展览。故宫博物院把全部藏品简目对社会公布，人们可以从中查到任何一件藏品记录信息。故宫有一支团队把产品信息不断充实，进入网站，进入微信。去年苹果从上万个免费app里评三十家，故宫占三项，例如《韩熙载夜宴图》，能够把古代书画立体起来，人物角色进行深度的刻画，可以听到当年的琴声、看到当年的舞姿。故宫精心制作《每日故宫》，每天喜欢故宫文化的朋友都可以从手机上看到一件套文物详细介绍。

去年年底，端门城楼开放了，设计成数字博物馆，每个环节都深入挖掘故宫博物馆藏品文化内涵来进行制作。数字沙盘、数字地图，点击一个院落、一个房间，大屏幕上展示这个房间内容。“数字绘画”，根据每一个鸟的叫声进行了复原，点击它，鸟就活了，可以蹦蹦跳跳，可以进一步点击，研究鸟的羽毛。故宫收藏很多“数字长卷”，利用数字技术放大以后，比如《清明上河图》可以详细看到当年街道景观、当年城市管理情况，如果再放大，还可以看到人们的表情、头饰。

以营销环境改善为保障

故宫要重视文创产品的研发和市场营销，但是，不能商业化，博物馆要有文化气息，特别是对古建筑环境和古建筑保护有害的临时建筑要全部进行拆除，把不适合经营的场所比如御花园内的所有食品售卖撤出，在附近重新安排了更加有尊严的用餐环境。过去很多门洞都作为故宫商店来用，对古建筑的景观和安全都有伤害，这些将逐渐撤出去，要展示古建筑的原貌，用更好的环境来服务观众。去年，故宫王院长把神武门内东长房全进行了重新规划设计，过去故宫商店今天变成文化创意体验馆，一排八个馆，比如丝绸店不叫丝绸店，叫丝绸馆，有丝绸制品，人们可以参观，如果需要的话，可以把它带回家。影像馆，就是书画展览，如果喜欢的话，用专业机器在5分钟之内就可以把需要的书画制作好。

以举办展览活动为契机展示配套文创产品

每次在院内外举办展览时候都研发一些跟展览主题吻合的文创产品，展示目前与这个展览相配套的文创产品。雕塑馆去年开放，配套做了与展品密切相关的文创产品，比如留言夹、牙签桶、晴雨伞、托盘、钥匙扣、马克杯，根据东汉男女拥抱像，号称天下第一吻，做成了钥匙扣。每次展览，故宫现在都是立体展览，都必须配套五个东西：出版物；学术研讨会；电子辅助助展功能，比如微信、app；文创产品；媒体宣传。今年准备的印度展，已经有60多种文创产品研发了，比如长巾、妈咪包、健身包、佛珠手串优盘、金属书签、非礼勿言手机支架，莲花杯盘，佛手的饰品台，智慧灯具、肥皂盒、笔记本、便签纸、挂件等。

以开拓创新机制为依托

每天都会有一些新的产品在研发，每隔几天就会有很多文创产品进入故宫的文创馆。故宫人精选了自己喜爱的100件文物，对社会举办了创意设计大奖赛，征集更多的创意产品。举办文化创意展览，展示这些文化创意产品的研发过程，它是从什么样的文物中提取什么样的信息，经过怎样的设计，最后成为文创产品的。不断举办文创产品研发座谈会。进行质量和包装研究，比如故宫小手卷书画，包括收藏证书，包括产品的介绍，包括布袋的包装，产品的质量和品质能够得到保障。

以服务广大观众为宗旨

故宫正在建设新的西区观众服务中心，西区开放以后，198位观众可以同时在室内进餐，希望创造一个温馨的环境。神武门外正在筹备两条文化长廊，也是文化创意馆，因为很多市民或者是观众都说不进故宫、不买门票、不当观众就不能参观故宫文创馆，他们觉得很遗憾，故宫在紫禁城外设置文创馆，实现不进紫禁城、不买门票也可以享受故宫的文创产品文化。在故宫外面设置了故宫文化产品专卖店，比如在厦门艺术馆设置礼品店，北京奥运塔里设立了文创体验店，都取得很好的效果。app相关终端设计不断拓展，包括故宫淘宝、故宫微店、故宫商城，通过网络技术使人们便捷的找到故宫的文创产品，进入他们生活。

以弘扬中华传统文化为目的

要通过故宫让孩子们更多地了解中华传统文化。孩子们很喜欢故宫文创产品，去年故宫文化教育活动28000多次，大量教育进入中学、小学、大学，进入了社区，也让更多孩子来到故宫。5月18日是国际博物馆日，很多孩子在故宫里参加故宫知识讲堂系列活动。孩子们可以手绘龙袍、画盘子、做皇帝的新衣、结彩、包粽子，所有都是免费的。18日启动新的故宫博物院教育中心，面积比过去扩大了几倍，五个大的教室，能够使更多的孩子、更多的班级能够在这里边享受文化，并且能够进行更系统的文化传播，更有启发意义的动手实践。故宫主张中国孩子要玩中国的玩具，比如布老虎系列、陀螺系列、波浪鼓系列、风车系列、沙包系列，每次文创产品都反馈观众的意见，根据他们的喜好来不断进行改进。

本文整理自故宫博物院院长单霁翔在“文化部关于推动文化创意产品开发工作新闻发布会”上的讲话，有删减。