文：王珊、胡诗佳

来源：第一社区商业（ID：sqsy_1）

数据来自窄门餐眼

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中餐再掀“出海潮”，寻破局之路

茶饮行业

英国留学圈有这样一句话“一杯奶茶解乡愁”，在国内随处可见的奶茶对于留学生来说意义非凡。CoCo、一芳台湾水果茶、快乐柠檬、Chatime、machimachi等。仅伦敦就有二十多家奶茶店，不少甜品店和餐饮店也有着中式奶茶的身影。

图片来源：小红书

中国各大茶饮品牌出海大多首选在东南亚布局。喜茶、奈雪的茶于2018年坐落于新加坡；蜜雪冰城于2018年出海越南，目前已扩展了上千家门店；具有中国区域特色文化的英歌魂和霸王茶姬也接连落地泰国和马来西亚。在东南亚地区，无论是供应链还是运营管理成本都会相对可控，中国新茶饮的品牌和文化在东南亚市场或有一定的“降维打击”优势。据外卖服务平台GrabFood的数据显示：在东南亚平均每人每月购买4杯珍珠奶茶，菲律宾消费者平均每人每月喝5杯奶茶，泰国消费者平均每人每月喝6杯，消费者一年在新茶饮上的花费高达近40亿美金。

喜茶新加坡滨海湾金沙店

霸王茶姬--不做本土化调整，专打差异化

国内还不到100家店的时候，霸王茶姬决定出海。2019年首店开在了马来西亚，然后是新加坡、泰国。霸王茶姬现在位列全马前四大茶饮品牌，总业绩排名全马第二、店均GMV第一。截至今年2月，霸王茶姬在海外门店超过70家，其中约56家位于马来西亚，今年3月以来，在马来西亚新开店铺达9家，目前其门店已经覆盖马来西亚各大城市。

东南亚市场负责人庄凯量就是在这个时候，加入了霸王茶姬。庄凯量是土生土长的马来西亚华人，喝了第一杯霸王茶姬的反应是：“奶茶怎么是这个味道的呢？”因为2017年前后，马来西亚盛行的是珍珠奶茶和黑糖奶茶，他们喜欢口感偏甜的茶饮。“本土没有口感这么清爽的奶茶，好喝程度让我很想要带回国。”庄凯量说。

10月7日星期六，马来西亚全部门店举行了撕杯活动，只有购买大大大杯饮料就有机会撕出名牌包包及名贵产品。

蜜雪冰城—“使命必达”

其实不只是在中国国内,蜜雪冰城早已经在国外也开设了多家店铺,特别是在亚洲市场,获得了众多年轻人的喜爱。

2018年至今，蜜雪冰城出海已有五年时间了。在这期间，蜜雪冰城的扩张路径从最开始的越南，到新加坡、印尼等东南亚国家，再到日韩和澳大利亚，总计海外门店数量超过1000家。2022年更是斩获了60亿营收的好业绩。

蜜雪冰城悉尼店

而日本市场自然也在蜜雪冰城的计划之内。2022年底,蜜雪冰城宣布即将进军东京市场，也开始了一系列的造势活动。2022年年末涩谷的圣诞节和跨年活动中就出现了蜜雪冰城的雪王形象。雪王在街头蹦迪、飙车的图片也已经火爆网络。相较于早前进军日本的台湾奶茶品牌--贡茶，“雪王”在价格上占有一定优势，贡茶的奶茶价格至少在500日元，大约人民币25元。但是我们“雪王”在日本照样走着性价比亲民的道路。每杯奶茶都低于500日元。

这就让人想到了之前有网友担心蜜雪冰城进军日本以后价格也会水涨船高,但蜜雪冰城官方账号直接回复“雪王能有什么坏心思呢,只是想卷走他们罢了”。‍

在东京开了两家店之后,希望蜜雪冰城在日本其他地区开店的呼声也是越来越强烈,令人惊喜的是,蜜雪冰城还真的回复了“使命必达”，我们也期待，“雪王”能够去更多的海外国家。

火锅行业

在餐饮出海的契机下，火锅、麻辣烫等品牌也将目光瞄准海外，迅速走出国门，一度成为海外人心中的TOP1，火锅也成为目前中餐出海发展最快的品类之一。

图片来源：弗若斯特沙利文，华泰研究

从火锅品牌出海“首站”来说，刘一手海外首店开在北美，大龙燚海外首店布局在奥克兰，呷哺呷哺首店则是在新加坡。综合来看，海外华人聚集较多的东南亚、北美、澳洲等地，成为火锅品牌出海的首选之地。值得一提的是，今年欧洲市场也逐渐成为中餐出海的热门之选。

小龙坎--出海本土化共赢70%市场份额！

自2017年进军海外市场以来，小龙坎已开设32家门店，并有29家门店正在筹备选址。不仅致力于为海外华人服务，更重视本地化经营，消费者甚至能够选择“中国辣”或“德国辣”等口味。在欧洲的消费者中 70%-80%是当地欧洲人，可以算是海外中餐业中做到本地化经营的连锁品牌之一。小龙坎新加坡门店是新加坡唯一一个中餐提供神户牛肉的店铺。

楠火锅--“五斤牛油一斤底料”熬出国际范

今年3月，楠火锅首家海外门店北美西雅图店正式开业。日排队人数达300人以上，人气和口碑在当地稳步提升。北美市场作为楠火锅在海外率先起步的区域，以西雅图首店战绩，成功取得“走出去”的“开门红”，为进一步拓展海外市场奠定了信心基础。目前楠火锅已成功签约英国代理，实现品牌在欧洲市场的落子，巩固品牌“国内+国际协同”的战略布局。

楠火锅北美西雅图门店排队现场

朱光玉火锅--一起让世界听到重庆火锅的呐喊

2023年4月27日下午，朱光玉火锅馆全球品牌发布会暨海外市场启动仪式。第一批将会释放的海外市场布局暂定的是美国、加拿大、英国、德国、澳大利亚、日本、韩国、泰国、新加坡等城市，相信不久的将来，朱光玉会走的更远。

朱光玉火锅海外市场布局地图

中式快餐业

张亮麻辣烫—麻辣热潮风靡全球

国内知名餐饮品牌张亮麻辣烫在欧洲又爆火了一把，除了英国伦敦店外，西班牙马德里、巴塞罗那和意大利普拉托的门店也进入筹备中。短短几年，张亮麻辣烫先后在澳大利亚、日本、新加坡、美国、加拿大、英国、新西兰等十几个国家建立了50多家品牌门店，遍及亚洲、美洲、大洋洲和欧洲，不断推动中国传统美食——麻辣烫走出国门，接轨全球。

据韩国公布的一份数据结果分析显示，最近四年麻辣烫俘获了众多年轻人的心，尤其是高中女学生对于麻辣烫的喜爱已经反超韩国的传统小吃炒年糕。网上也出现诸多麻辣烫制作教程和吃播。

2021年，张亮麻辣烫正式进军韩国市场，开设了第一家门店。2022年，张亮麻辣烫又在韩国首尔陆续开设了两家门店，都受到了顾客们的热烈欢迎。

绝味鸭脖--中国卤业走向世界

绝味食品目前已在新加坡、加拿大等国家及香港、澳门特别行政区开拓市场业务。年报显示，2020-2022年，绝味食品在新加坡、加拿大的营收规模增长率分别为32.99%、23.76%，随着海外营收规模的持续稳步增长，未来将为公司贡献更多的业绩。

新加坡新店开业除了全场10%0ff外，还无门槛送藕片、鹌鹑蛋、腐竹、海带等等，此外还有免费试吃活动。

中式正餐业

鼎泰丰--首个拿到米其林标准的华人中餐品牌

鼎泰丰创始人杨秉彝被称为最成功的中餐出海人。1996年，鼎泰丰在日本新宿开店，从此开启了海外事业。在美国，门店每天都在上演排队盛况，但比起日本人对鼎泰丰的热爱还是略逊一筹。日本人对鼎泰丰的包容也进化到了“你有什么馅，我吃什么馅”来者不拒，照单全收的程度。

2021年鼎泰丰实现营收约1.5亿美元。2022年4月，鼎泰丰获得国际旅游指南“Taste Atlas”评选全球百大最佳传统餐厅第28名（亚洲第2名）。

外婆家--全世界的外婆都在喊你吃饭啦！

2018年，外婆家开始了国际化战略，在加拿大的多伦多开设了第一家外婆家餐厅，开启了中式正餐连锁品牌走出国门的第一步。很多国内来的餐厅到了多伦多都进行价格上调，但外婆家还是走亲民家常菜路线。不仅仅是多伦多，外婆家在新加坡、印度尼西亚、洛杉矶、米兰也都有门店。

外婆家多伦多店

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双循环，新发展格局下的新机遇

国内餐饮内卷严重，出海寻找新出路

在国际交流逐渐恢复正常后，面临国内市场饱和度较高的情况下，各大中餐饮品牌再次瞄准海外市场，寻求新的增长点。在海外市场寻一席之地，既有机遇，也有挑战。不同国家和地区，无论是饮食文化还是消费习惯，都有很大的差异。另外，不同地区的法律法规也会对品牌落地产生一定影响，为满足本地客群需求和相应标准，针对每个市场都要有不同的差异化举措。既要保持品牌自身的独有特色，又要根据当地人的口味和消费习惯进行不断的调整和创新，积极融入当地社会，由此可见，想在异国他乡重建声誉和认可，确实具有不小的挑战。

社交媒体的广泛应用加速中国美食文化传播

出海餐饮品牌应该注重品牌的营销和传播，抓住社交媒体这一渠道，通过合适的市场推广手段提高品牌的知名度和认可度。根据专业的机构预测，TikTok的全球月活用户在2022年底突破15亿，关于中餐的分享是TikTok上“中国味道”的一个缩影，在“Chinesefood”这个标签下，视频的累计播放量已经达到了22亿次。在海外，打卡TikTok上的中式美食餐饮已经成为一种时髦的生活方式。一些中国餐饮公司旗下的TikTok账号在海外的爆火，也让中国美食文化的传播变得更加容易，是助力中餐品牌出海，布局市场的有力途径之一。

留学热迅速升温，戒不掉的舌尖乡愁引客流

2022年底，随着疫情的恢复和相关政策的调整，中国留学市场也逐渐走出疫情阴霾，迎来全新的发展时期，在这样的背景之下，也为中餐出海带来了巨大的信心，毕竟海外留学生是中餐出海最重要的目标客群之一，对于常年在海外的游子来说，原汁原味的地道中餐才是他们心中的最优选择，这部分的消费潜力也不容小觑。

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写在最后

中餐出海，机遇与挑战并存，想征服海外市场并非易事，不能简单的靠情怀去支撑想要在海外扎稳脚跟的想法，想在海外立足，对自身的赛道、品类、受众都要有清晰的认识，同时也要充分考虑到自身产品的供应链、如何在海外应对众口难调这一事实等等，都是需要面对的挑战，但虽困难重重，我们仍相信中国餐饮一定会克服阻碍，扬帆起航，我们也期待在全球更多的地方，能看到更多中餐的影子，将中国餐饮文化在海外发扬光大。