陈国平 杨梦婷 缪国森

摘要：本研究以具有粉丝效应的大学生观看现场演唱会为研究情境，基于心理距离理论，探讨大学生现场演唱会观看意愿的影响因素及其中介机制。研究结果表明，感知有用性、参考群体态度以及偶像吸引力对观看意愿有显著的正向影响;感知心理距离在感知有用性、参考群体态度和偶像吸引力对观看意愿的影响中具有部分中介作用。本文拓展心理距离理论在大学生粉丝消费行为中的应用，并基于研究结论提出商业演艺企业应采取的恰当营销策略。

关键词：现场演唱会;感知有用性;参考群体态度;偶像吸引力;感知心理距离

现场娱乐消费正成为中国人精神文化消费的重要组成部分，“90后”逐渐成为现场娱乐消费的核心人群。社会开始向消费符号化和象征化方向转变，当代大学生个性张扬、讲究格调、追逐新鲜事物，勇于并乐于通过各式各样的符号化消费彰显自己的品位和个性，表现自己的与众不同。艾瑞咨询中国音乐粉丝白皮书中的数据表明，在所有音乐娱乐消费中，女性粉丝占比近九成，以“00后”和“90后”居多，“90后”占比超过70%。对大学生“粉丝经济”消费行为背后的心理因素进行分析发现，观看演唱会成为大学生追星族不可或缺的消费方式。学者对大学生娱乐消费行为的研究较少;多数只是讨论大学生关于休闲娱乐消费方面的基本特点等，忽视了对大学生现场演唱会观看意愿的心理机制进行剖析。心理距離作为一种测量工具，可以衡量个体与其他人或物内心距离的远近程度，人们与某人或物的心理距离感知远近会影响自身的预测、偏好和行动[1]。因此，本文引入感知心理距离这一概念分析大学生现场演唱会观看意愿的粉丝效应及其中介机制很有必要。

1 理论基础

1.1 现场演唱会观看意愿及其影响因素

随着更多数字音乐消费方式的出现，音乐消费者似乎更渴望现场形式的音乐。现场演唱会是一项文化精神服务活动，也是一种独特的体验，可以通过气氛、表演和社会互动来衡量。相关文献指出人们出席现场音乐会的动机有偶像崇拜、参考群体态度、怀旧、美学、身体吸引力、状态增强、身体技能、社交互动等[2]。随着研究的深入，学者们发现参加现场音乐会的独有动机为个人怀旧、地位提升、体验音乐会特定的新音乐。布朗通过调查总结了消费者前去观看现场音乐会背后的四大动机：体验、参与、尝试新奇的事物和实用[3]。对于音乐消费者而言，现场演唱会是一场淋漓尽致的社会体验性活动，不仅具有独特的气氛和表演，还可以与其他人分享体验。体验现场表演给粉丝带来的满足感与听录制好的音乐不同，在观看演唱会过程中，粉丝和艺术家之间建立了一条独特的纽带。事实上，偶像吸引力、接触喜欢的音乐也会增加粉丝观看现场表演的欲望。结合文献和研究背景，本文将观看现场演唱会的主要影响因素概括为三类：感知有用性、参考群体态度和偶像吸引力。

1.2 感知心理距离

雅格夫指出，心理距离以自我为中心，在某人或物接近或远离自我时，此时此刻在主观上产生对其他人或物的亲近和接纳程度，判断人们对其他个体在情感、认知和行为方面的亲密程度[1]。本文认为感知心理距离为大学生在情感、态度上与现场演唱会和演唱者的紧密程度，以及对现场演唱会的主观接纳程度。造成个体在主观上感知心理距离远近程度不同的原因不仅包括外在环境因素，还包括内在因素，如消费者的价值观、以往经验，对其他人或物的态度、情感和认知等。作为个体主观体验，感知心理距离不仅可以衡量个体与其他个体或事物的亲密程度，还影响人们的态度、行为、意向、决策各方面，为我们提供了一个解释消费者复杂行为动机的机会。

2 研究假设

2.1 感知有用性与感知心理距离

戴维斯将感知有用性定义为用户在主观上感知掌握某种系统技术或使用某种工具在很大程度上能够提高工作效率[4]。本文中感知有用性为大学生对现场观演给自身带来的价值和帮助的一种主观感知程度，主要包括精神上的愉悦、学习到专业音乐知识、获得优质的社交资源。人们会在情感上拉近与那些有助于提升或表现自己的品牌或产品的距离，更倾向于与其建立长久且稳固的关系。情感是人们认为外界事物是否满足自身的期望、需求，与自己的观念是否符合而产生的内心态度体验，通过主观感知进行传达，并与外界事物建立的联系。音乐消费者与现场演唱会建立起情感联系时，会在相当大的程度上拉近彼此的心理距离。因此，本文提出假设。

假设1：大学生对现场观演的感知有用性越强，对演唱会和演唱者的心理距离感越近。

2.2 参考群体态度与感知心理距离

参考群体是指一个人在认知、情感和行为中作为参照标准的某个人或某些人的集合，该群体的看法和价值观被个人作为当前行为的基础。姜凌在进行参考群体的影响力研究时认为参考群体是被消费者用来自我对比的群体，促使消费者形成自己的态度和行为[5]。基于从众心理和社会影响理论，个体对现场演唱会的判断和接纳程度受到参考群体的影响，会促使其更好地了解现场演唱会，进一步增进消费者在态度、情感上与现场演唱会的亲密程度，拉近与现场演唱会的心理距离。因此，本文提出假设。

假设2：参考群体态度越积极，大学生对演唱会和演唱者的心理距离感越近。

2.3 偶像吸引力与感知心理距离

偶像崇拜作为一种特殊的心理，反映了人们对理想人物的社会认同感和情感依恋。偶像崇拜的表征行为为过渡性投射想象，即粉丝在偶像身上发现自己的想法、情感或愿望，在粉丝眼中的偶像是他们自我身份构建的独特符号和共同认知，粉丝投射在偶像身上的情感更加纯粹，并期望与其建立一种更为亲近的情感关系。现场演唱会是一个不可重复的排他事件，在一个场所和有形的社区中包裹着歌迷的身份，为粉丝和偶像之间建立起一条独特的纽带。基于共鸣理论，现场演唱会利用偶像吸引力唤起消费者的情感共鸣，引发情感冲动，拉近与音乐消费者的距离。因此，本文提出假设。

假设3：演唱会的偶像吸引力越强，大学生对演唱会和演唱者的心理距离感越近。

2.4 感知心理距离与观看意愿

心理距离的远近会作用于人们的行为决策，使消费者在远近不同感知距离的决策中表现出差异性。有学者在研究消费者心理与行为决策时指出消费者感知到与物体的距离越小，了解的信息量越大，那么其购买意愿就越强。基于认知心理学，演唱会受众获取与现场演唱会相关信息后，在心理层面对所接收信息进行加工处理，影响大学生对现场演唱会的感知心理距离，进而影响其观看意愿，大学生对现场演唱会的感知心理距离越近，观看意愿则越强烈。因此，本文提出假设。

假设4：大学生对演唱会和演唱者的感知心理距离越近，观看意愿越强烈。

由假设1、假设2、假设3和假设4推演，本文进一步提出如下假设：

假设5a：感知心理距离在感知有用性与观看意愿之间起到中介作用。

假设5b：感知心理距离在参考群体态度与观看意愿之间起到中介作用。

假设5c：感知心理距离在偶像吸引力与观看意愿之间起到中介作用。

根据文献述评和理论逻辑推演，构建本研究的概念模型，如下图。

3 研究设计与数据收集

3.1 变量测量

本研究采用问卷调查法收集数据，研究模型包括5个变量，均采用李克特7级量表进行测量。为保证问卷的内容效度，所有测量项均参考了戴維斯[4]、库尔钦斯基[2]等人的成熟研究。

3.2 样本与数据收集

问卷调查对象为大学生群体，前期主要通过问卷星在社交平台发放与收集问卷，后期在大学餐厅、图书馆、操场等地现场填写问卷。共发放问卷310份，剔除胡乱填写、答案缺失等无效问卷，有效问卷共271份，有效率达87.42%。

4 数据分析与假设检验

4.1 信效度分析

对问卷进行信度分析，5个变量测量的克朗巴赫系数均大于0.7，最小为0.783，说明问卷具有较高的信度。进行KMO检验和巴特利特球形检验，对应KMO值为0.914，巴特利特显著性水平为0.00，小于0.05，问卷建构效度良好。验证因子分析结果表明5个变量的因子载荷均在0.5以上，量表的收敛效度良好。

4.2 假设检验

首先采用多元线性回归法检验感知有用性、参考群体态度、偶像吸引力对感知心理距离的影响。回归结果显示感知有用性、参考群体态度、偶像吸引力对感知心理距离的标准化回归系数分别为0.568、0.255、0.630，均达到了显著性水平（p

接着进行感知心理距离对观看意愿影响的一元回归分析，回归结果显示感知心理距离的标准化回归系数为0.788，显著性水平P

进一步进行中介效应检验，回归结果显示未引入感知心理距离之前，感知有用性、参考群体态度、偶像吸引力对观看意愿的标准化回归系数分别为0.651、0.286、0.647，达到了统计上的显著性水平（p

5 结语

本文首先提出大学生现场演唱会观看意愿的主要影响因素，包括感知有用性、参考群体态度和偶像吸引力，结果证明感知有用性、参考群体态度以及偶像吸引力对观看意愿有显著的正向影响。其次，探索感知心理距离在感知有用性、参考群体态度和偶像吸引力与观看意愿之间起到的中介作用。本研究扩展大学生休闲娱乐消费研究的重点，运用心理距离理论分析大学生观看现场演唱会的动机，揭示粉丝效应发挥作用的关键在于缩短目标群体的心理距离。

大学生现场演唱会观看意愿的粉丝效应研究和结论分析，对商业演艺企业采取恰当营销策略有以下启示：第一，要使演唱会作为消费者社交及情感宣泄的平台，为消费者设置更多的互动环节，增加普及音乐小常识的趣味环节;第二，利用从众心理，从社交软件、粉丝虚拟社群入手，充分发挥“意见领袖”的影响作用，诱发消费者迫切参与其中的心理;第三，演艺公司要挑选大学生喜爱的偶像或嘉宾，以歌手为IP打造多元化、个性化周边，充分利用偶像吸引力拉近大学生与现场演唱会的心理距离。

参考文献：

[1] 雅格夫·特罗普，尼拉·利伯曼.心理距离的解释水平理论[J].心理学评论，2010（02）：440-463.

[2] 亚历西娅·库尔钦斯基，巴克斯特·史黛西，永·塔玛拉.流行音乐音乐会出席动机的测量[J].事件管理，2012（02）：239-254.

[3] 史蒂文·考德威尔·布朗，唐·诺克斯.为什么要去听流行音乐会？现场音乐出席背后的动机[J].音乐科学，2016（03）：233-249.

[4] 弗雷德·D·戴维斯，理查德·P·巴戈齐，保罗·R·沃肖.计算机技术的用户接受：两种理论模型的比较[J].管理科学，1989（08）：982-1003.

[5] 姜凌，王成璋，姜楠.奢侈与大众：参照群体影响下的自我-品牌联系[J].商业经济与管理，2009（09）：71-83.

作者简介：陈国平（1968—），男，湖北汉川人，博士，教授，研究方向：企业管理、服务营销管理。

杨梦婷（1996—），女，河南驻马店人，硕士在读，研究方向：工商管理。

缪国森（1989—），男，安徽阜阳人，博士在读，研究方向：安全科学。