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“累了、困了，喝东鹏特饮！”

近日，大家耳熟能详的东鹏饮料所发布的“2022年度业绩快报公告”，引起了业界关注。

公告显示，“报告期内，公司销售商品收到的现金超过100亿元，在2022年度，首次实现了营收回款过百亿。”显然，这次“首次营收回款破百亿”，是继2021年“销量首次超越红牛”后的又一“加码表现”，展示出了东鹏饮料近年来市场增速“韧性”之余，也给予了其包括投资方、渠道经销商等在内的更多信心和期待。

众所周知，去年市场环境充满着不确定性与挑战性，东鹏饮料却能逆势飘红，实属不易。当然，我们为这份能提振行业信心数据而振奋之余，更关心数据背后的故事与启示。

从追随者到挑战者

“营收回款破百亿”的进击信号

纵观市场，“百亿”是一道重要门槛。尤其在食品饮料行业，能实现营收款破百亿、迈入“百级俱乐部”的企业并不多，能持续保持业绩增长的更是凤毛麟角。

2022年度业绩快报显示，东鹏饮料实现营业总收入85.01亿元，比上年同期增加21.84%；营业利润18.55亿元，比上年同期增长21.33%；利润总额18.36亿元，比上年同期增长21.32%；归属于上市公司股东的净利润14.42亿元，比上年同期增长20.87%。那么，参照现有业绩增速，接下来其营收破百亿几无悬念。另外，参照红牛官方发的“2022全年全品销售额215.38亿元”的经营业绩，东鹏饮料的成绩单已逼近红牛的一半。

另据披露，2022年东鹏特饮在能量饮料市场份额上升到26.6%，若保持每年新增3到4个点的扩张态势，接下来，东鹏离功能饮料市场“一哥”华彬红牛的距离将进一步缩小。与此同时，远远落后于红牛、东鹏的“第二梯队”品牌，也将被进一步甩到身后。

而事实上，在功能能量饮料市场，目前增长速度最快的就是东鹏特饮。据沙利文数据显示，东鹏特饮2019-2021年销售额，在中国能量饮料市场份额方面稳居行业第二，2021年市场份额是第三名市场份额的两倍，其能量饮料销量、销售额增速在全球前五的能量饮料企业中均位列第一。接下来，东鹏特饮的市场表现非常值得期待。

回到20年前，东鹏饮料还只是一家经营状况不佳的小企业，当时推出功能饮料后，一度是以“跟随者”角色贴近红牛“虎口抢食”；20年后，东鹏饮料却成为了“营收回款破百亿”的快销明星……随着与行业老大哥距离的拉近，无论是去年“销量首次超越红牛”，还是今年“营收回款首破百亿”，东鹏饮料都发出了作为“挑战者”的进击信号。

从大单品到一超多强

“能量+”的成长曲线

过去几年，疫情枷锁，市场难做，或者唯有强者恒强。那么，在复杂的市场环境中，东鹏饮料逆势飘红，做对了什么？

东鹏饮料2022年度业绩快报指出，“公司不断优化产品结构及客户结构，强化全国渠道网点建设，进一步提升产品的整体铺市率与覆盖广度；同时公司积极打造‘能量+’产品线，不断推出差异化需求的产品，满足不同场景及人群需求，通过线上、线下多维度的推广方式，持续获得消费者的信赖与复购，公司的销售规模和效益保持高速发展。”

诚然，东鹏饮料强大的品牌力、产品力、渠道力和营销力，奠定了其市场竞争优势和发展韧性。其中，产品差异化竞争优势更是关键中的关键。要知道，当年东鹏“随红牛”入局功能饮料市场，就是凭借着差异化的包装与价格优势，构筑了自身的“护城河”。

例如，东鹏饮料2017年推出的500ml金瓶东鹏特饮，终端售价5元/瓶，一经推广就迅速成为了主力产品。而且，东鹏特饮500ml大金瓶产品，这几年的市场增长强劲，其主流规格、5元的价格带、被认可的功效、一元乐享等消费者活动，构筑了强大的产品力。根据尼尔森数据显示，2022年1月-6月，东鹏特饮500ml大金瓶飙升到国内饮料单品销售额排行榜第4名。

当然，去年东鹏饮料的业绩增长，还在于其近年来布局的系列产品，描绘出了“能量+”产品的成长曲线。

无论是2019年推出“由柑柠檬茶”，还是2021年上市“东鹏0糖特饮”、“东鹏大咖”摇摇拿铁、女性能量饮料“她能”；抑或是2022年新推的“东鹏运动特饮”、“东鹏气泡特饮”等，又或者是最新推出的“东鹏补水啦”、“东鹏天然水”等，都进一步丰富了“东鹏能量家族”，更好地满足了消费者不同场景的需求。

而东鹏饮料对于新推出的产品也寄予了厚望，按东鹏饮料董事长林木勤的话就是，“未来，我也希望除了东鹏特饮以外，我们能够诞生再诞生两个先超过5亿、然后超过10亿量级的产品。”

从广东品牌到全国品牌

渠道布局“广结良缘”

据Research and Markets数据，到2025年，功能性饮料市场预计将以7%的复合年增长率达到1732.3亿美元。随着功能饮料消费观念的普及，中国功能饮料市场正持续扩容。那么，面对不同品牌脸孔，更多的消费者为何选择了东鹏而不是其它？东鹏饮料的成功经验，是否可以复制？

俗话说得好，渠道为王。而就渠道渗透力而言，东鹏饮料确有过人之处。

经过多年努力，在“大本营”广东区域全渠道精耕策略基础上，在全国范围内加强终端网点渗透，已让东鹏饮料从一个曾是别人眼中的“广东品牌”，摇身变成了家喻户晓的“全国品牌”。

据数据显示，东鹏饮料市场营收的广东区域占比持续下降，全国化效能进一步显现。东鹏饮料2022年前3季度，拥有经销商超过2600个，覆盖260万个终端商户，比2021年新增了50多万个终端网点。这一数据背后，宣示的正是东鹏饮料在全国化布局的重大突破。

而且，在快消品行业，东鹏还是最早实施数字化转型的一批企业。基于在数字力方面的优势，全方位赋能了东鹏的管理效率。例如，运用大数据、二维码等技术，可以对产品生产、营销和渠道管理进行升级改造，逐步实现精细化管理和精准营销等。

值得注意的是，通过“五码合一”的数字化营销体系，不仅能够让东鹏饮料实时掌握动销情况，高效管理货龄，还打通了从工厂到260多万终端网点的数据链路，高效连接了品牌方和经销商、批发商、邮差商、终端商户、以及最终的消费者，并累积了1.5亿的不重复扫码用户。

从渠道赋能到品牌赋能

“年轻化战略”显成效

俗话说，得渠道者得天下。不过，除了深耕渠道之外，东鹏饮料在品牌建设方面也是可圈可点。

一方面，东鹏饮料通过不断提升品牌形象，沉淀品牌资产，持续投入，让其品牌的知名度和美誉度进一步提升。

从连续两年荣登胡润中国500强榜单，到入选有品牌界“奥斯卡”之称的凯度BrandZ“最具价值中国品牌100强榜单”，东鹏饮料作为“中国功能饮料第一股”的品牌地位毋庸置疑。要知道，2022年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强榜单上，在消费领域，除了茅台、伊利、蒙牛等大众耳熟能详的品牌外，东鹏特饮是唯一的功能饮料品牌，品牌价值21.73亿美元。

另一方面，多年以来，基于品牌年轻化战略，除了结合年轻人消费喜好研发推出新品之外，东鹏饮料还营造出了更多的消费场景，缔造了更多的品牌联想与情感关联，实现着与消费者的持续而有效的沟通。

在营销推广上，东鹏特饮贴合年轻人的消费场景，打出了“累了困了喝东鹏特饮、“年轻就要醒着拼”等系列魔性广告，火速圈粉众多年轻消费群体。除此，东鹏特饮通过赞助了热门影视剧、综艺节目和重大赛事，与年轻人群实现了有效沟通互动，缔造共鸣。譬如，东鹏特饮成为了“王者荣耀职业联赛官方指定能量饮料”、“RNG指定官方能量饮料”等，都有利于其进一步融入Z世代年轻人的消费语境。

而基于能量饮料从蓝领工人、司机向经常熬夜加班的白领群体延伸，以及向运动健身、电竞等更多体育运动等消费场景渗透的趋势，东鹏饮料加强了系列体育营销推广。

从赞助杭州亚运会、中超、ICC国际冠军杯、世界杯、葡萄牙国家队等国内国际体育IP，到赞助KPL王者荣耀职业联赛、RNG电竞战队，再到赞助2021世界互联网大会，成为中国霹雳舞国家队战略合作伙伴、中央广播电视总台顶级足球赛事合作伙伴等，东鹏品牌的积极正面的拼搏形象, 激发了年轻人对体育的热爱和追求，也与年轻人缔造了更多情感共鸣，东鹏特饮也被更多人所熟知。

后记

百尺竿头，“百亿”之后再出发

从2019年营收42亿，到2020年近50亿，再到2021年近70亿，2022年的85亿元、营收回款首次突破百亿元，东鹏饮料业绩的屡创新高……无论是在中国功能饮料市场中“虎口拔牙”，还是凭借产品差异化、渠道精细化、营销精准化不断提高市占率，东鹏饮料让消费者用实际行动进行了投票，活成了“别人家眼中的孩子”。

那么，营收回款首次突破百亿元之后，东鹏特饮的下一个目标在哪里？

据悉，2023年东鹏饮料确定了“全国全面发展，培育第二曲线”的发展战略，在构建“东鹏能量+”产品矩阵的同时，倾注资源培育第二曲线产品，大力支持东鹏大咖、东鹏补水啦等新品类的发展。

另据透露，东鹏的全国化发展也将迎来全面升级。譬如，从重要体育赛事、企业社会责任等各维度持续提升品牌影响力，开拓新网点，推进全国多个生产基地建设和投产，探索海外市场的拓展和本土化经营等。目前，东鹏饮料在广东、华中、华东区域建成投产七大生产基地，长沙基地、衢州基地正在推进建设中，总产能在生产基地投产后将进一步提升。

近期，东鹏饮料还发布了关于境内外产业链相关投资的公告，“拟围绕主业，以证券投资方式对境内外产业链上下游优质上市企业进行投资。”为此，东鹏饮料不断寻求新的战略机会，进行产业布局，显然有利于实现产品多元化，经营规模的扩大以及公司市场竞争力的提升。

百尺竿头更进一步。种种迹象表明，“百亿”只是起点，“中国功能饮料第一股”东鹏饮料正怀着更大的野心和干劲，向下一个更大的目标进发。

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