【投资建议】

我们从对社区基因和成长路径、社区商业化选择的分析，推演至对小红书社区进行研究。从社区成长角度，我们认为小红书坚守“生活方式分享社区”社区定位拥有庞大潜在用户群体。从商业化角度，小红书独特定义品牌种草赛道，建立起内容KOL、平台、品牌良性生态圈。

【理由】

社区通常有不同的缘起基因与相似的成长路径。社区是社交网络与媒体的结合体，以内容与社交为核心要素。不同社区最大的区别在于种子用户的内在价值观，这导致用户聚集的方式也会有差异。但社区形成后，由于流量竞争及规模化的需求，各类社区通常都会或主动或被动地基于内容品类与用户开始对外破圈。我们认为，不同社区的用户增长空间取决于平台价值观覆盖的核心人群大小，小红书或已成为新兴社区破圈成长典范之一。

小红书社区特征：聚焦品质生活方式。以平台内容来看，小红书内流量普遍去中心化，UGC内容占主导；同时以“美好生活方式”为内容核心抓手，开拓垂类，包括但不限于美妆穿搭、泛娱乐、工具百科全书等；聚焦美好生活，使得内部种草氛围浓厚。从用户画像看，小红书当前2.6亿MAU和超过1亿DAU的核心人群大致来源于热爱美好生活的新中产人群，我们认为基于小红书社区内容和氛围的进一步延伸，小红书或有望对标微博当前用户群体。

基于社区自身特色出发而开展的商业化或更有共鸣。社区的主流商业化路径有两条：1）媒体化；2）因地制宜从社区定位出发。而相比于媒体化路线的高可复制性与广泛适用性，因地制宜出发寻找商业模式虽然更易实现商业模式反哺社区生态的正反馈，但其可遇不可求，并且不同社区的基因以及不同的商业模式等因素也共同决定了对应模式的变现天花板。

小红书的商业化：独特定义品牌种草，小试牛刀的直播电商。小红书广告作为其公司的顶梁柱业务，差异化特色为独有的种草氛围，以KOL/KOC为产品营销堡垒，广告收入随着达人、内容生态的繁荣而快速增长。因地制宜来源于：1）美好生活内容储备丰富、社区自带美誉度；2）小红书的内容生态具备长尾效应，KOC更多，帖子存续时间更长；3）新消费趋势需要借助小红书的社区特征辅助营销。而直播电商方面，小红书今年采用高客单价、小众设计为主的品质直播出圈，符合其差异化特征，但仍处于发展早期。

【盈利预测与估值】

维持相关公司盈利预测、评级及目标价不变。

【风险】

宏观恢复不及预期；监管趋严；用户及商业化竞争加剧。

【正文】

社区缘起：同好用户，内容为载体

社区特征：内容为核，社交为翼

社区（社交媒体）是社交网络和媒体的结合体，以内容与“同好”社交为核心要素。社区的概念发迹于互联网时代，起源于用户UGC内容天然的社交属性，兴起于具有某种共同价值观的种子用户的内容生产与社交互动行为。社区兼具媒体与社交网络的特征，一方面，与媒体类似，用户在平台上的行为以消费丰富多元、贴近生活的内容为主，社区运作的环节也可以简单拆解为内容的生产、分发与消费；另一方面，用户基于类似内容和兴趣爱好产生的旺盛的社交互动需求又使得社区具备和多边社交网络类似的“自生长”特点——在足够多元化的生态下，社区可以实现某种程度的自我孵化和自我繁荣。值得注意的是，尽管社区与社交网络的网络结构相似，但社区的网络结构相对不稳定，因为其网络结构不对称，少数影响力大的节点成为了枢纽节点，对于网络形成了议价能力，并且社区的网络结构连接靠的是内容而非人际关系，这也造成其节点之间的连接相对更弱，对于内容的需求也相对更高。

因此，我们认为，绝大多数成功的社交媒体，都需要不断提升内容的生产和分发效率，以弥补自身网络结构的“先天不足”，但这也同样是个两难的困境。内容是天然趋向优胜劣汰的，社交媒体越提升内容质量，反而就越加剧了其网络结构的不对称性。举个例子，假设社交媒体上全是最精品的内容，用户什么都不需要做，只需要被动接收，但在这种仰望的姿态下，关系链就丧失了（长视频网站正是如此）。但同时，我们也能观察到部分社区，虽然同样是以内容为核心，但用户却体现出互动性高、主动性强的特征，在这类社区的发展过程中，内容本身的重要性下降了，这意味着用户间的关系链开始变强、社交属性逐渐加深，社区的网络结构变得更为稳定，当下我们观察到小红书即有类似的趋势。

不同的缘起基因与相似的成长路径

我们认为，不同社区的主要差异在于种子用户的内在价值观——用户聚集以后的表现行为类似，但是用户聚集的方式有差异，由用户特性而形成的核心垂直内容亦有所不同。此外，在社区形成后，基于对流量竞争及规模化的需求，均会或主动或被动地基于自身核心内容品类不断外延，凭借内容泛化吸引更多用户进行破圈，同时借助社区内生的运作机制，获得用户增长。

快手：强调普惠的短视频社区

快手成立于2011年，受益于视频化大趋势，基于普惠流量机制、同城社交渠道、原生直播生态等方式逐步沉淀了包括下沉市场在内的海量用户。快手的社区氛围源自其“普惠”的产品价值观，回顾其过往的发展历程，快手的标语从“记录世界记录你”到“看见每一种生活”到“拥抱每一种生活”，其核心仍是鼓励普通大众记录并分享生活，维持社区的“温度”。2019年以来，快手通过优化、丰富内容生态，推动上下滑单列精选内容模式，推出极速版激励金币模式等方式实现用户破圈。截至2Q23快手DAU达3.76亿，人均单日时长为117分钟。

哔哩哔哩：缘起于二次元，靠内容破圈

哔哩哔哩最早期的核心用户源自其前身A站（AcFun），用户基本上均为ACG内容爱好者，平台早期基于动漫、游戏等ACG内容，以及弹幕互动等基于内容社区互动的形式构建了二次元用户的聚集社区。ACG是轻松、快乐的代名词，因此相比其他社区，哔哩哔哩最初的社区氛围更多建立在情绪的垂类而非内容的垂类上，平台上的社区氛围更加轻松活跃，也是一种更像游乐园的社区，这一特性也使得平台上的用户长期以来均以Z世代为主。此后，哔哩哔哩通过聚焦中视频的内容形式、建立更为完善的内容分发与激励机制，拓展生活类、科技类、泛知识类、OGC长视频类等内容实现逐步破圈，成为泛年轻人的社区。截至2Q23，哔哩哔哩MAU已达3.24亿。

知乎：爱智慧，求知识

知乎成立于2010年12月，以“让人们更好地分享知识、经验和见解，找到自己的解答”为使命，早期通过邀请制方式聚集了一批热爱求知的高端用户，这一阶段用户产出了大量的高质量行业干货，奠定了平台专业化和精英化的社区氛围。2013年期知乎逐步开放注册，并且逐步沉淀了一套基于用户互动行为的优质信息筛选机制，且随着时间推移不断沉淀优质内容。2019年以来，知乎一方面通过产品创新，推出Feed流、搜索、热榜等内容分发形式，另一方面通过生活、娱乐、故事等多类型内容持续破圈。截至2Q23，知乎MAU已突破1亿。

微博：热点信息讨论与流通的社交媒体

微博的前身新浪微博最早于2009年上线，采用名人入驻策略，完成原始用户积累。由于新浪早期门户网站的属性，微博自诞生以来就与时事热点新闻高度相关，其以“关注就是力量，围观改变社会”的媒体产品定位，抓住了用户获取热点、分享观点的需求；2015-2018年间，微博通过持续产品功能迭代，上线“热搜”“超话社区”等功能，进一步巩固其热点曝光和公众讨论的媒体定位，并通过聚集有相同兴趣的用户强化其社交属性，用户规模实现较好增长，平均MAU从2015年的2.17亿增长至2018年的4.38亿，三年CAGR达26.3%，2018年后受社交平台竞争加剧及行业监管影响，用户增长逐步放缓。

社区空间：取决于平台价值观覆盖的核心人群

我们认为，不同社区天花板取决于其内核价值观覆盖的目标人群大小。如前所述，平台早期的核心用户较大程度上影响了平台的内核价值观，尽管不同平台都陆续寻求破圈，但不同的平台价值观受认可程度不一，也一定程度影响了各平台破圈的难度与天花板。目前来看国内主流的社区平台，我们认为小红书的潜在拓展用户规模较大，核心原因在于我们认为“追求/向往美好生活”的理念有较大的用户受众，其伴随时间推移或拥有更多增长红利；其次，类似快手、哔哩哔哩、知乎等平台基于现有存量基本盘仍有小幅用户拓展空间。

新兴社区代表：聚焦品质生活方式的小红书

如前文所提，以“标记我的生活”作为标语的小红书，是当代年轻人通过图文、短视频等形式分享生活点滴的平台。平台内容日趋多元，现已涵盖美妆、穿搭、美食、职场等数十个内容垂类，并不断“破圈”拓展用户范围。

小红书发展历程：从海外购物分享平台到美好生活分享社区

2013年，小红书由毛文超和瞿芳于在上海创立，经历十年高速发展，现已成为全球最大的UGC社区之一。纵观小红书的十年发展历程，我们认为其主要可划分为三个阶段：

►2013-2016：平台流量初步形成，发力跨境电商业务。2013年9月，“小红书出境购物攻略”APP应运而生，并借由同名PDF文件迅速走红网络；同年12月，小红书正式向UGC社区转型，并随后提出“重内容、轻达人”的去中心化流量分发策略，为平台社交基因奠定基础。2014年，小红书上线“福利社”电商平台，打造从“种草”到“拔草”的商业闭环；2015年，小红书郑州、深圳自营保税仓先后投入运营，并于2016年进一步拓展至第三方商家和品牌商家，平台SKU数量由年初的1万个激增至年底的15万个。

►2016-2020：聚焦社区。2016年，跨境电商税收新政的落地，叠加行业竞争加剧、基础设施不完善，小红书跨境电商业务面临重大挑战。为此，小红书再次开始转型，将品牌标语由“全世界的好东西”改为“全世界的好生活”，全力发展内容生态，平台变现模式亦逐步向广告转变。2017年开始，小红书通过明星引流、综艺投放等方式成功撬动了新一轮用户增长，并开始有意识拓展美妆穿搭之外的内容垂类（如美食、运动健身等），向“泛生活社区”定位转型。此后，小红书进入了电商模式的“密集尝试期”，相继推出自有品牌“有光REDelight”、开设线下体验店“RED home”、尝试在直播间和笔记中挂载淘宝外链等，但大多效果平平。据澎湃新闻报道，2020年，小红书广告营收实现3倍增长，达6-8亿美元，约占总营收的80%；电商GMV约为10亿美元，收入占总营收的15%-20%。

►2020-至今：内容垂类快速拓展，“号店一体”重造电商闭环。2020年初，“疫情宅家生活”的出现使得小红书内容垂类拓展开始全面加速，美食甚至一度超越美妆成为小红书第一大内容垂类；与此同时，小红书亦相继发布“百亿流量向上计划”、“MCN男性内容激励计划”等多项创作者激励计划，扶持泛娱乐、泛知识与男性向内容垂类创作，进一步完善泛生活社区生态。而在电商方面，小红书亦有新的尝试与突破。2021年8月，小红书正式推行“号店一体”战略，关闭淘宝外链，重造电商闭环；2023年1月，演员董洁在小红书以“种草分享型”直播带货出圈，首场直播便登上小红书带货日榜第一，并在第二、第三场直播中分别实现3000万+与6000万+GMV，刷新小红书单场直播GMV的纪录；3月，小红书进行组织架构调整，直播由此前社区业务旗下的二级部门升级为一级独立部门；5月，全新“笔记带货”功能开启内测，平台商业化进程再次提速。

虽起源于跨境电商业务，但小红书不断丰富的内容垂类推动用户的“破圈”式增长，良好的社区氛围与去中心化的流量分发机制又反向激励新用户创作更为多元的UGC内容，从而打造了正向的增长飞轮。基于此，我们观察到小红书的用户规模与用户时长正在迅猛增长。

►用户数：根据小红书官方公众号“小红书商业动态”2023年3月披露，小红书MAU现已达到2.6亿；结合Quest Mobile数据的平均DAU/MAU比例测算，小红书DAU现已达到1.1亿；三年CAGR分别为31.6%和49.9%，高于同类竞品。小红书日均新安装数达72.5万次，显著高于微博、知乎的37.6万人与20.3万人；其新安装率（新安装用户数占总活跃用户数的比重）为0.87%，亦在同类竞品中处头部位置。

►用户时长：根据Quest Mobile，小红书2023年6月的人均单日使用时长为74.7分钟，虽较抖音、快手等短视频类APP仍稍有不及（图文社区效率天然不及短视频APP，存在差距是正常现象），但已明显超越微博、知乎等内容社区竞品；小红书人均单日使用时长的三年CAGR达26.4%，超同类竞品水平。

平台内容：UGC内容占据主导，垂类不断拓展，种草氛围浓厚

UGC内容为主，构筑坚固内容壁垒。兴起于社区，小红书平台的内容以用户自发创作的UGC内容发家，且此后一直将此保持为自身特色；早在2014年，小红书就提出“重内容、轻达人”的去中心化流量分发策略，并一直坚持至今；配合图文这一门槛相对较低的创作形式，大量腰尾部创作者创作的内容都有机会获得流量与曝光，并在认可、共鸣等正反馈激励下持续创作高质量的UGC内容。

► 根据灰豚数据与新榜数据，2023年4月，小红书有近300万创作者发布了笔记，其中56.4%属于粉丝量1万人以下的腰尾部创作者，贡献了当月52.4%的热度笔记；而占比0.8%的头部创作者（粉丝量50万以上）仅贡献了3.9%的热度笔记，可见平台内容分发并未偏向头部KOL；丰富多元且真实UGC内容，为小红书构建坚固的内容“护城河”。

以“美好生活方式”为核心抓手，开拓内容垂类。2017年，小红书在对平台调性与创业初心进行系统性思考后，选择以“美好生活方式”为核心抓手，在巩固美妆、护肤、穿搭、新消费基本盘的同时逐步拓展新的内容垂类。起初，小红书以明星作为切入点，邀请范冰冰、赵露思等顶流明星在小红书变身“美妆时尚博主”，并展示自己的真实生活；此后，小红书明确了“向年轻人延伸”的运营思路，鼓励年轻普通用户在平台上分享自己“衣食住行、吃喝玩乐”的真实生活方式与生活体验。由此，小红书开始成为新流行趋势与新生活方式的倡导者，而不再仅作为年轻人的消费决策入口。2020初，“疫情宅家生活”促使小红书美食教程内容频频出圈，美食垂类亦一度超越美妆成为小红书第一大内容垂类。2020年4月，小红书发布“百亿流量向上计划”，划拨20亿流量助力“泛娱乐”与“泛知识”垂类建设；2021年6月，小红书发布“MCN男性内容激励计划”，激励数码、潮流、汽车等男性向内容垂类创作，进一步完善“泛生活”社区生态。根据蝉妈妈，2023年5月小红书汽车、科技数码品类笔记发布量同比增长均超200%，增长速度在各品类中处居前两位；美妆、时尚品类笔记发布量则分别同比增长105%与131%，略高于大盘增长水平（103%）。

垂类拓展挖掘用户纵向需求，侧面推动用户增长飞轮。截至2023年4月，小红书APP首页“发现”栏目中已容纳38个内容频道，除穿搭、美食、旅行等“核心频道”外，亦涵盖职场、科普、户外等“多元”与“小众”频道。小红书去中心化的流量分发机制为“多元小众”内容提供了天然的生长土壤，这类内容的数量虽较少，但却拥有较高的用户粘性，使之具备进一步“破圈”的潜力；同时，“小众”内容的不断“破圈”亦有助于用户群体的横向拓展，由此拓展的新用户群体又会在平台良好的社区氛围与去中心化流量分发机制的激励下创作出更为多元的UGC内容，进而推动内容与用户的“飞轮式”增长。

平台“种草”氛围浓厚，用户乐于分享产品使用体验。小红书起家于海外购物分享平台，自成立之初便具备浓厚的“种草”基因。根据新榜统计，2023年4月，小红书平台的新增笔记中有10.1%为种草笔记，其中仅4%的种草笔记为商业合作笔记。小红书用户乐于在平台上自发分享产品的使用体验，并习惯在购买前先在小红书搜索相关内容，用以辅助购买决策；根据微播易，90%的小红书用户在购买前有在小红书搜索的行为。与其他平台相比，小红书平台的搜索常带有较为明确的购物目的，从而拥有较高的购买转化率和广告商业价值。同时，用户在“拔草”后也乐于在平台上分享、反馈使用体验，进行“推荐”或“避雷”，从而进一步提高了“种草”内容的真实性和可信度。

视频笔记占比提升，助力平台商业化价值。视频化趋势下，2023年4月，科普、影视综艺与健康养生三大垂类的视频笔记占比已超过了图文笔记，穿搭、生活、兴趣爱好等热门垂类的视频笔记占比亦超过了40%。根据新榜统计，2023年4月小红书视频笔记的平均互动量为188.2次，为图文笔记的2.8倍；视频商业笔记的平均报价则普遍为图文的3-4倍。视频化趋势正在为平台的商业价值提升提供助力。

实用属性与泛工具属性快速增强，打造“美好生活的百科全书”。随着平台内容的日益多元与丰富，越来越多用户开始将小红书作为“搜索引擎”乃至“百科全书”使用；根据小红书数据中台调研，约45%的小红书用户更喜欢主动搜索进行辅助决策（而非被动接受信息流推荐），平台的“工具属性”正逐步加强。2022年春节期间，小红书在其品牌宣传短片中喊出“小红书：你的生活指南”，“2亿人的生活经验，都在小红书”，折射出小红书品牌定位向实用与泛工具属性的靠拢。

用户画像：年轻女性用户为主，男性用户占比不断提高

用户结构：由一线城市年轻女性群体向外拓展。小红书最初定位为海外购物分享平台，用户群体以一线城市女性为主；后随平台定位转型开始向新一线城市与二线城市拓展，年龄段亦从85后转向90后与00后。小红书主要用户群体具有较高的消费能力和对美好生活的追求，用户职业背景多样，包括白领、自由职业者、学生等。根据易观千帆，截至2023年2月，小红书24岁以下用户占总用户的42.2%，24-35岁用户占46.1%；具有中高及以上消费能力的用户占比达45.4%；与此同时，“高学历”也是小红书用户的重要标签，根据小红书用研团队调研，近7成小红书美妆用户拥有大学及以上学历。年轻高知群体中往往蕴含着新潮流和新消费趋势，使得小红书成为了新消费品牌早期推广的核心阵地；通过口碑营销与用户共创，完美日记、元气森林、钟薛高等众多新消费品牌在小红书平台上成功走红，并实现了品牌的蜕变。

平台的用户性别结构亦有所优化。性别结构的局限性对社区生态的壮大有所阻碍，基于此，2021年6月，小红书发布“MCN男性内容激励计划”，拓展数码、潮流、运动、汽车等内容品类，发力男性用户。截至2023年2月，小红书男性用户比例已由此前的10%上升到28.6%，生态内群体进一步繁荣。

用户行为：偏好高质量内容与社交互动，具备较强购买习惯。小红书用户喜欢浏览高质量的UGC内容，包括美妆、服饰、旅游、美食等领域，乐于在平台上获取最新的潮流资讯和生活灵感并积极参与互动；根据新榜统计，2023年4月小红书笔记平均互动量（点赞+评论+收藏次数）达到116.8次。此外，小红书用户还拥有较高的“种草”和消费习惯，从而具备较高的购买转化率；根据小红书官方统计，超过八成的用户表示在小红书上曾经被成功种草。

小红书的用户增长空间何在？

基于前文的分析，我们来看一下小红书用户的存量基本盘——小红书当前2.6亿MAU和1亿DAU的核心人群大致来源于热爱美好生活的新中产人群（指25-40岁，三线城市及以上，月消费能力在1000元以上的人群）——根据QuestMobile，截至2022年7月我国新中产人群月度活跃数为1.63亿。展望未来，我们认为小红书目标用户将基于当前内容领域广度逐渐拓宽、工具属性进一步增强的生态进行延展，以前期聚焦品质生活方式的定位逐步泛化到“准全民级别的内容社区”，与同业相比，我们认为小红书或有望追逐定位全民分享社区的微博的用户体量（截至1Q23，微博MAU为5.93亿，DAU为2.55亿）。

从用户画像看小红书的潜在用户空间。1）根据易观千帆，截至2023年2月，小红书男性用户占比为28.6%，较微博低6.7ppt，小红书正在向男性内容领域拓展，预计男性用户占比仍有提升空间。2）年龄结构上，小红书与微博的差异主要为24岁以下占比偏高，而职场新人24-30岁、消费主力人群36-40岁之间的人群仍有提升空间。

社区商业化：基于自身特色出发更有共鸣

商业化路径之一：媒体化

社区定义介于社交和媒体中间，社区的核心竞争力之一即内容的优秀以及数量积累，这与媒体的内容专注性相同。从商业化角度，社区可借鉴其媒体性实现变现。媒体是内容的单向传递，受众广泛，内容专业度、集中度以及影响力较大，与广告变现商业模式有着天然的契合。因此，社区媒体化是一条通用的商业路径。

以快手为例，基于其核心内容调性以及产品定位，锁定主要用户与消费者的偏好，吸引核心用户，同时其极速版拥抱上下滑单列形式，且通过升级主站推出精选页单列消费内容形式，进一步加强了沉浸式内容消费场景重要性。另一方面，通过丰富内容生态，补充头部内容供给等形式增加内容消费价值，拓展自身的媒体属性。快手通过构筑独特的社区氛围，其用户时长持续提升，从2020年的约80分钟提升至1Q23的126分钟。同时，快手广告营收也迅速增长，从2019年74亿元，提升至2022年的490亿元（年复合增长率88%）。

广告作为所有内容产品中最直接、最容易产生规模效应的商业化变现手段之一，同时对社区底层氛围具有不可忽视的破坏性。社区用户对广告的接受度并不高，在用户认知中社区是属于自己的“私有领地”，并不愿意有太多的广告媒体入侵。过度媒体化可能会导致社区特色丧失，原有调性难以维持，用户互动欲望减弱等弊端，从而影响用户体验以及社区健康度。因此，平衡广告加载率带动的商业化以及社区健康度、拓展广告之外的变现方式是社区的关键。

商业化路径之二：因地制宜

正如前文所言，不同社区有不同的出发点，聚集了差异化价值的用户，体现了不同的社区调性。如果能够因地制宜从社区定位出发寻找商业变现模式，或能够实现商业模式反哺社区生态的正反馈。相比于媒体化路线的高可复制性与广泛适用性，因地制宜路线更多来源是社区的“自我孵化”，可遇不可求。此外，不同社区的基因以及不同变现模式对应的天花板等因素共同决定对应模式变现天花板。

快手：依托短视频直播生态

直播打赏是快手最早落地商业模式。作为最早发展短视频直播的社区之一，快手依托平台繁荣的直播生态，沉淀了海量内容创作者、内容消费者以及丰富的内容类型，形成了真实和接地气的社区调性，根据快手招股书，2020年快手平均单日直播场次达到500万。通过主播与粉丝之间的关系，让粉丝主动为喜欢的主播打赏礼物，从而使平台获得分成产生收益。直播打赏利用直播内生的主播与粉丝的互动关系，同时用户形成习惯性付费，付费率能保持在较为稳定水平。此外直播所产生的优质娱乐内容能助益用户留存，而直播带给主播的收益与流量也能使其留下，两者相互促进，使得社区内容及氛围健康发展。

此外，短视频+直播的媒介形式也开启了纯线上信任关系时代，快手直播电商依托于此也实现了快速发展。从“人-货-场”的电商分析框架来看，快手直播电商核心优势在于“人”，即快手积累的深厚的社区温度——由于主播和粉丝之间的信任度较高，从而带来更高的用户转化率，并进一步为快手发展直播电商业务带来一定优势。快手也一直致力于从“信任”为切入点建立良性的电商生态：1）2020年9月，快手电商负责人余双宣布未来快手电商将用户打造能够“有趣地逛、信任地选、放心地买”的良好购物体验；2）2021年7月，快手提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”；3）2023年5月，快手再提信任电商，CEO程一笑于电商引力大会上表示“信任电商是让消费者通过值得信任的主播和内容发现适合自己的低价好物”。快手电商业务近年来实现快速增长，GMV从2019年的596亿元增长至2022年的9,012亿元，电商佣金收入也从2019年的约2.6亿元增长至2022年的97.5亿元，成为公司收入增长的重要驱动力之一。

哔哩哔哩：ACG游戏

哔哩哔哩具备ACG内容优势，与游戏内容天然贴合。哔哩哔哩是国内ACG内容、创作者及用户的核心聚集地。从用户端看，哔哩哔哩用户中有大量游戏爱好者，典型用户在移动游戏上有着较高的消费倾向与意愿。从内容端看，游戏相关的娱乐类内容一直是B站平台上最受欢迎的内容品类之一，一方面平台能够根据相关视频内容的热度筛选孵化游戏IP，另一方面平台亦能够通过平台内容为游戏宣发提供助力，此外社区内用户对游戏内容的二创及相关反馈还能进一步反哺内容生态。因此，我们认为哔哩哔哩进军游戏行业具备天然杠杆，也是其最先被市场认可的商业模式：从历史上看，哔哩哔哩自2016年10月独家代理发行的二次元手游《Fate/Grand Order》上线后，游戏业务收入开始显著增长，根据公司公告，2017年公司收入同比增长372%至24.7亿元，其中游戏收入为20.6亿元，收入占比达83%，我们认为游戏业务的成功也间接促成了公司的成功上市。

知乎：基于优质内容布局付费阅读

知乎以自身在专业讨论内容领域的独特优势作为其内容商业化的基石。知乎CEO周源曾提出“获得感是内容行业发展的最大公约数”。所谓“获得感”，知乎给出的三大标准为开阔眼界、带来帮助或引发共鸣，而从这三大标准为起点的内容生态建设，帮助知乎在促进社区高质量增长的同时，由具备“获得感”的好内容驱动用户付费/转化，这也是知乎付费会员业务的基石。

在知乎内生态循环的过程中，创作者生产大量内容，用户通过赞同、收藏、评论等多种互动方式形成正向反馈和信赖。面对海量信息，知乎会员成为了用户获取可信赖解答的重要方式。付费会员制从普通用户中筛选出高质量用户，高质量用户在平台的输出又反过来成了会员的蓄水池，流量源源不尽地输入进来。除传统专业知识分享之外，知乎付费会员业务切入在线阅读市场，以故事类等中短篇内容为核心品类，进行会员人群的泛化拓展。2Q23，知乎付费会员同比增长66%至1,400万人，付费会员业务收入同比增长66%至4.5亿元。

微博：发挥媒体属性的天然优势

微博媒体属性较强，基于该属性发力广告本身也是一种因地制宜。微博作为中国最大的社交媒体平台之一，拥有接近6亿MAU，其通过热点内容的讨论生态赋能品牌宣传，并通过公众人物、KOL等多层次触达垂直圈层用户，微博的广告收入占比持续维持在80%以上。同时微博上用户间基于时事热点新闻的讨论、点赞、转发等行为也使得广告主能够多维度与用户进行互动，并通过用户的互动行为持续优化广告策略。我们认为微博热点曝光与公众讨论的媒体定位，本身就与广告主追求曝光的需求一致，微博独特的媒体造势与全网传播能力仍具备一定的稀缺性，因此微博也是广告主（尤其是品牌广告主）的重点投放阵地之一。

小红书商业化：独特定义种草类广告，直播电商引入新商机

小红书广告：积跬步，稳求进

优质的内容生态+逐渐成熟的营销管理，越来越多的品牌商家选择在小红书投放广告。据澎湃新闻报道，2020年，小红书广告营收实现3倍增长，达6-8亿美元，约占总营收的80%。根据微播易，2021年小红书广告投放金额同比增长114%，其中美妆领域发展良好，2021年订单量同比增长70%。根据灰豚数据，2023年5月，在小红书上投放广告的品牌约8100家，投放笔记数约17.5万条，金额近10亿元，其中MAC品牌的商业笔记书位列榜首，达1028条，投放金额超666万元。我们预计后续随着电商业务的发展，小红书的广告将获得内循环广告的助力，从而获得更快的增速和更强劲的盈利能力。

►差异化：独特定义品牌种草赛道

种草机制作为广告类型的载体。根据尼尔森×小红书《小红书媒体价值洞察白皮书》的定义，种草的深层含义在于劝服——在于把产品和用户所期待实现的自我价值（例如小红书平台上用户追求的小众、潮流、个性等特质）联系在一起，为“观众”创造一种积极的心理体验，为产品买单的同时实现认知上的自我价值。而在种草机制中，“KOL/KOC”就是用户所期待实现的自我价值的载体，他们有着比素人更大的声量，并且社交媒体天然的不平衡性会使得用户天然向“KOL/KOC”倾斜，视其为可靠的信息来源。

而作为美好生活标志的UGC内容平台，小红书独有的“种草”氛围是品牌投放广告的基础根据。以KOL/KOC为产品营销堡垒，品牌/产品和博主之间可以在此基础上建立正面且恰当的广告合作关系，分享用户使用产品体验，建立口碑传递产品价值。同时，社区本身的高品质调性为生态内高口碑产品提供溢价，从而塑造拥有特定品牌商品是高品质生活体现的消费习惯。

抖音与小红书的模式有什么不同？我们认为，抖音和小红书均有较强的KOL/KOC网络，但区别在于，小红书的B2K2C网络更扁平，而抖音强社交媒体属性、强公域流量、强算法匹配机制使得B、K导向C的力量更强，且抖音站内电商闭环更为强大。这就导致，同样是品效结合的广告形式，抖音内部生态更适合做效果类转化（网络单向导入力度更强），而小红书这种扁平的网络更温和、更适合做“润物细无声”式的品牌种草。同时，叠加抖音整体用户生态受众更广，也导致算法机制筛选出的优质内容更适合群体口味，因此抖音内部的热门内容更像是“群体的狂欢”；而小红书的用户群体覆盖面比抖音窄，因此内部内容生态会更偏小而美的特性，但这种美好生活内容本身以及小红书在这个赛道上丰富的内容储备，也同时使社区自带美誉度（社区调性更强），有利于品牌种草。

小红书的内容生态具备长尾效应——时间和人。长尾效应的核心是去中心化算法机制，用户的帖子可以在更大的范围内（人的维度）、更长的生命周期中（时间的维度）得到传播，从而具备广告的差异化特色，有利于品牌种草。

•从人的维度看，小红书的KOL/KOC生态实际上更偏向于KOC，KOC则代表了更为UGC的内容，而诸如快手、微信朋友圈等内容生态的崛起也恰恰证明了，即使头部PGC和PUGC内容足够吸引人们的眼球，UGC这种“接地气”的内容对于用户需求来说同样不可或缺。根据灰豚数据，2023年4月小红书粉丝量小于10w的达人占比93.9%，而抖音粉丝量小于10w的达人占比为77.7%；头部达人（粉丝量100w以上）小红书仅占比0.2%，而抖音占比2.4%。

•从时间维度看，得益于小红书的算法机制，小红书中的内容可以不完全受时效的影响，在发布后一段时间内持续被推荐或者通过搜索传递给用户，那么从广告主的角度出发，一篇优质的帖子可以有更长的时间为品牌输出影响力，从更长期角度获得更优的ROI。

小红书营销特色模式之融合种草的A/B test。新消费趋势下，传统零售业自上而下判断且需要大量样本调研测试的生产方式明显效率不高，其周期漫长且耗费大量人力物力，因此小步快跑、快速迭代的A/B test模式将数据驱动和互联网流量思维引入新消费零售行业。典型案例如元气森林，根据Do News报道，元气森林的主要产品“燃茶”就是将几十种饮料反复在互联网上测试的结果，基于A/B test，元气森林的试错成本已降低至每批次40-50万元左右，不及最初的1/10。在这个过程当中，小红书平台拥有大量的Z世代年轻的、具有一定消费力的用户群体，与新消费品牌的受众存在较大交集，且平台种草氛围浓厚、内容形态多样、博主类型分布广泛，因此天然适合新消费品牌适合作为A/B test的内容场景。小红书的A/B test场景中，其拓展方式为“人群反漏斗模型”，由于其垂类场景属性，小红书可以优先锁定品牌受众的核心人群，基于核心群体进行小成本、小范围测款，然后再基于“核心人群-兴趣人群-泛人群”的路径逐步破圈，实现快速迭代。

►广告商业化体系：达人+信息流/搜索广告

小红书以KOL/KOC为产品营销堡垒，但过犹不及，用户对KOL/KOC的信任存在条件。部分用户对KOL/KOC的“软广”存在一定排斥，他们宁愿相信素人——素人一般较难接到推广，用户出于这种认知相信素人的推荐是真实的。这看似矛盾的信任体现了小红书平台内用户不同的群体倾向，这就意味着小红书平台广告业务的核心矛盾在于如何实现更高效的商业化，以及在这个过程中如何平衡商业化和用户体验。

“蒲公英平台”——更高效的商业化变现+更良好的用户体验。小红书于2019年上线品牌合作人平台，并于2021年1月更名为“蒲公英平台”。小红书要求所有博主（K）与品牌合作的内容都通过蒲公英平台进行交易，小红书对其进行抽佣：小红书会就品牌方的投放金额抽取10%的佣金，同时也向达人获得的收入抽取10%的佣金。一方面，品牌需要在蒲公英报备笔记，审核通过后笔记才会被发布，且会带上“赞助”或“广告”的标识；另一方面，平台设置了蒲公英信用等级，只有信用等级高且粉丝量超过5000的博主才可以和品牌进行商业合作，鼓励KOL提高自己在平台上的声誉和影响力，建立良好社区环境及健康合作生态。作为小红书推出的优质创作者商业合作服务平台和广告基础变现平台，蒲公英平台有利于：1.提高自身商业化效率，此前平台内有大量难以被识别的“软广”，将其纳入商业化范畴可视为新的收入增量；2.规范平台内博主变现方式，为用户营造更为健康的内容生态——难以被识别的“软广”导致推广博主很可能“唯利是图”，其所推荐的产品质量无法得到保障，一旦出现质量问题无法追溯。

商业化生态反哺小红书达人体系。小红书平台商业化规模随着蒲公英平台走入正轨而提升的同时，当前小红书的商业化生态也给予了达人一定的获利空间——一个健康的社区生态于平台、于博主之间应形成互利共赢的模式。小红书盘踞了大量的KOC博主，能使KOC博主具备稳定的商业化池子并非易事，我们认为蒲公英平台的分成机制是小红书达人体系得以维系、小红书内容生态得以繁荣的重要原因。

关注长期价值：“聚光平台”——一站式广告解决方案。聚光平台是小红书2022年5月推出的一站式广告投放平台，类似于抖音的“巨量引擎”，基于用户使用习惯，核心在于打通了搜索和信息流广告两大关键决策场景，具备以SPU（产品）为颗粒度的精准定向和智能投放能力，同时依托DMP能力实现更精确的数据洞察和分析，关注品牌用户价值的LTV而非短期流量打法。聚光平台的投放逻辑以目标成本控制（oCPC）和最大转化投放（nobid）为主。我们认为，聚光平台有利于：1.一站式广告管理，降低了广告投放门槛，顺应了行业内一站式广告投放平台的趋势，方便广告主进行投流的策略抉择和对投流效果的监测；2. 聚光平台实际上是IDEA营销方案中Expand环节的延伸，其与蒲公英平台可以实现打通，关注品牌在前期曝光后“细水长流”的长期价值，有利于盘活小红书整体商业生态。

为了防止过多广告的进入影响用户体验，小红书还在2020年9月引入了啄木鸟计划，旨在专项治理社区中的虚假推广类笔记和账号，并严厉打击各类虚假营销内容。为了实施这一行动，小红书组建了一个专门的团队，包括反作弊、推荐模型、音视频处理和内容理解等领域的专家。该团队通过对异常曝光、内容特征、作者行为和用户反馈等进行识别和分析，采用了多算法模型和人工审查的双重排查方式，以严厉打击虚假推广行为，对于严重违规者，小红书将采取断流和封号等措施。

►他山之石：小红书营销案例

从种草到购买。我们从Bobbi Brown、vivo、Under Armour为例来看小红书站内的种草过程——首先是从消费者的兴趣和需求出发，比如Bobbi Brown橘子霜聚焦“不卡粉”诉求的蓝海赛道、vivo与小红书联手将自身产品与露营活动绑定、运动品牌Under Armour提出“把汗流漂亮”等女性价值主张，并将产品线与相关关键词绑定，夯实用户消费认知；接着，在营销攻势下用户会产生自发的购物行为，这其中小红书可以进行推动——如推广链接或者消费券等形式；最后，更进一步，用户的忠诚度是品牌最终产品力的体现，而用户自发的推广行为与用户忠诚度存在一定正相关关系，小红书则可以担任用户自发推广行为的媒介，扩大品牌影响力。

小红书电商：探索可能性

小红书电商业务由来已久。2014年小红书推出“秒杀”业务，试水跨境电商，标志着电商业务的开始；2015年首个自营保税仓落地郑州，正式开始B2C自营跨境电商。但由于一方面基础设施不够完善，客服、物流等关键基础设施不成熟，另一方面跨境电商税收新政落地，关税问题成为持续阻力，跨境电商最终难以成型。于是小红书抛弃原本的跨境电商，向本土电商进军，并逐渐发力闭环电商业务：2016年开放第三方商家入驻；2019年用户破3亿，月活用户破亿；2020年添加淘宝外链；2021年封禁淘宝外链，推出“号店一体”战略，月活用户破2亿；2023年开始发力直播电商。今年3月，小红书将直播从社区旗下的二级部门升级为一级独立部门，证明小红书将闭环直播电商业务的重要性又向前提了一个量级；今年8月，小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。同时小红书开始“笔记带货”的电商新模式，直接在达人环节简化用户购买链条，帮助商家提高公域曝光。

今年小红书电商闭环最大的亮点便是直播电商。实际上，小红书从2021年便开始引入直播电商，但收效甚微，直到今年“董洁直播”迅速出圈，小红书直播电商似乎终于找到了适合自己的方向。此前，市场认为抖音、快手、淘宝已经将直播电商领域瓜分完毕，三者加起来，不论是讲究性价比、讲究购物体验、讲究货品质量、讲究主播信任关系，似乎在抖、快、淘中都能找到某种定位与之匹配。小红书如何破局？唯有“差异化”耳，小红书的社区定位和人群画像独一无二，因此，为其人群画像“定制”直播电商的风格；从客单价更高、品质更好的垂类风格中撕开一道缺口是个不错的选择。

小红书的用户画像：愿意且有能力为精致生活付费的女性。根据小红书官方数据，小红书2亿+的月活用户中，50%分布在二线及以上的高线城市，拥有可观的可支配收入，用户月均消费支出约为4100元。根据尼尔森调研数据，小红书用户中63%愿意购买潮流商品，61%愿意为提高生活品质额外消费。小红书所瞄准的用户群体，他们紧跟当下潮流，关注时尚元素， 会通过“个性”和“品质”彰显自己对时尚的追求，也因此更容易被高品质的产品吸引。

•明星直播：根据小红书官方数据，董洁前两场直播涨粉50+万，第二场直播GMV 3000+万元，第三场直播GMV为6000+万元。从其选品来看，她推荐从182元的牛仔手提包，到5000+元的开衫和4000+元的芭蕾鞋，定位偏中高端和小众独立设计，在6个小时的直播里全部售卖一空。

为了巩固直播电商的发展现状，小红书推出一系列的扶持计划。2020年4月小红书曾发布“百亿流量向上计划”，用30亿流量扶持星主播，吸引头部主播入驻，同年7月推出“百亿流量扶持计划”，对视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者做定向扶持。2023年3月，在见证董洁的成功后，进一步推出“时尚星火计划”，为时尚商家和主播提供百亿流量扶持，在选品、营销、服务等方面提供助力。

如何看待小红书直播电商的发展进度？小红书直播电商的“小有成就”起源于差异化产品竞争姿态，从高品质、高客单、小众个性的垂直领域入手，避开传统直播电商的正面战场，处于发展早期阶段。如果从产品、流量、供应链的角度分析，我们可以看到小红书目前已具备的条件还存在多种发展路径的可能性。

•首先是产品端。小红书目前高客单价、非标、小众设计类的产品是基于其原有广告主结构和用户画像延伸而来，路径相对通畅，是目前小红书“差异化”的关键点，但此类产品的硬伤在于垂类空间相对有限。因此我们认为未来小红书需要考虑究竟是进行品类拓圈（横向拓展，维持高调性），还是单价覆盖范围拓圈（纵向拓展，维持擅长品类）。此外，我们观察小红书目前售卖的产品以非标小众设计商品或非标小众品牌为主，大牌美妆等价格更为透明的标品领域涉足较浅，我们认为原因在于小红书目前对供应链端的话语权不强，而标品的核心优势在于渠道本身要击穿价格，后续应观察小红书在供应链方面的努力。

•其次是流量端。直播电商的起步往往需要达人来添第一把火，目前小红书依靠明星直播已经可以视为完成了冷启动，说明直播电商发展初期的“简单复刻”已经有所收获。但问题在于，这些成功的案例，其积累的经验、流量、供应链体系等“资产”最终流向了谁——小红书还是达人？理论上公域流量路径对小红书平台而言更有利。

•最后是供应链端。我国成熟的电商市场使得简单的供应链体系比如履约、售后等成了公共品，小红书直播电商稍加改造便可借用。但从供应链的核心能力看，我们认为小红书目前还处于成长的初期阶段，其有没有可能有机地整合源头供给、并高效地匹配予达人/分销商，某种程度决定了未来小红书是走向私域还是公域的问题。

不过我们认为，小红书直播电商发展的核心问题其实在于带货和社区调性如何协调。一直以来小红书都非常看重社区氛围，这是其广告业务赖以生存的土壤，也是其差异化竞争的特色。所以，我们看到小红书切入高客单品质类直播表面上是切入了直播电商差异化的蓝海领域，实际上也是小红书基于自身社区调性做出的最现实的选择。不过高客单价产品的天花板整体毕竟有限（即横向拓展空间有限），且诸如大牌美妆、服饰鞋包等如前文所说的标品由于规模有限，小红书也许很难拿到渠道竞争力，而纵向拓展（实现更广的单价覆盖面）可能会有损社区调性。由此，如何平衡小红书社区底层理念坚持，以及电商规模生意本质（例如数据、财务等）内在矛盾冲突，可能是小红书直播电商要取得突破的核心要素。

►短视频/图文电商：以内容为本的商业闭环

小红书传统的图文/短视频“种草机制”已然成熟，但核心发力点在于把商业化闭环做好。小红书的信息流图文/短视频电商背靠强大的内容驱动、种草生态及丰富的KOL/KOC/素人群体，贡献一部分商业闭环的增量。

“种草机制”中合理地加入商业化环节。小红书此前的模式是，用户在平台内完成种草，在其他平台进行交易，错失核心的交易环节。当前在基础设施、售后服务体系各方面逐渐成熟的情况下，小红书开始进行交易闭环的尝试。

•2021年，小红书开启“号店一体”的自营新模式。“号店一体”将小红书账号与店铺绑定，力求缩短品牌与消费者之间的沟通链路，开启“BTC直连”模式。用户可以通过博主的推荐和种草内容直接进入店铺进行消费，站内即可完成交易转化。同时，“号店一体”开辟了品牌私域流量在小红书内的入口，有助于提升购买用户的消费粘性。

•2023年小红书开启“笔记带货”的新玩法。达人可以在笔记中附加上商品链接，让用户在浏览笔记的同时可以直接下单，简化了站内购买流程，供给端向用户输出的窗口增加。于达人而言，笔记带货为达人提供了除广告费以外新的商业化变现渠道（抽佣），使得用户“从种草到拔草”的过程更加顺畅，且转化效果可以更直观的体现；于商家而言，此前号店一体的模式较为单薄，商家从0开始的流量冷启动有一定难度，而小红书内丰富的达人资源可以帮助商家显著提升商品公域曝光量。

社区出海：打造平台的第二增长曲线

国内流量增长放缓，社区平台纷纷布局出海业务。随着国内移动互联网红利消散，互联网市场趋于饱和，国内互联网公司也在寻求新的增长曲线。在此背景下，广阔的海外市场成为关注重点之一，战地逐渐从国内转移至海外。就内容社区而言，近年来快手、字节跳动、小红书等纷纷出海布局，期待抢夺先机。字节跳动与快手首先通过其短视频赛道的丰富经验开拓海外版，小红书则倚赖于独特的种草属性接连推出各种垂类社区，哔哩哔哩也在东南亚地区有所尝试。

选择内容社区作为出海的原因主要为自身赛道内经验积累，以及内容社区的用户粘性与商业化潜力。一方面，社区的社交属性能满足人们的最基本需求，保证社区基本活跃度；另一方面，社区的媒体性可以充分挖掘用户消费潜力，实现营销的高转化率。然而，尽管社区出海是个理想的第二增长曲线，但受到本地化难度、地缘文化政治等多方面因素影响，社区出海过程往往较为曲折。其中字节跳动旗下的Lemon8以及快手海外版Kwai取得一定突破：1）Lemon8产品界面与小红书类似，聚焦东南亚市场，2023年2月份在欧美市场测试发布后，凭借国内成熟的创作者与内容运营经验、辅以TikTok流量支持，一度升至美国AppStore热门排行榜第十名，目前Lemon8全球MAU已达约800万人。2）快手海外版Kwai在经历早期的粗放式发展后，2022年起海外战略逐步聚焦，带动2022年海外业务运营亏损收窄近45%；其中，在与快手的普惠公平理念有着相近文化的巴西市场，Kwai取得了较明显进展，根据data ai，Kwai在巴西的MAU从2020年末的1,700万左右提升至2021年末的4,200万，而后保持相对稳定；同时直播、广告、电商等商业化也已逐步开展试水，未来有望逐步打开商业化空间。

小红书多次出海发展受阻，逐步渗透海外华人群体。相比Lemon8与Kwai，小红书在出海国际化的道路上不尽人意，其接连推出了5 款独立社区应用，都未能形成较大气候。与国内小红书采用的集合式种草不同，小红书在海外更倾向于深耕某细分品类，例如Uniik构建时尚社区、利用Spark实现海淘好物分享等。而目前来看，主攻日本市场Uniik在2022年7月起增长就明显放缓，最后一次版本更新时间已是2022年10月；主攻东南亚的Spark在过去一年内的下载量不超过一万，增长同样惨淡。我们认为相比字节跳动与快手等，小红书在海外运营方面仍相对缺乏经验，对于用户增长和商业化的探索仍处于起步期，暂未突破“内容供给和用户需求”飞轮的临界点。但近期，我们观察到小红书在海外华人，特别是留学生群体当中有较好渗透，小红书也同样注意海外热门留学国家的广告投放，根据AppGrowing，小红书在2021年2月至2023年6月期间，在马来西亚、新加坡、美国、加拿大等国家投放超过1.7万条广告素材，并多以繁体字为主；根据中国国务院侨务办公室数据，目前海外华人规模超6,000万人；根据data ai，2023年7月小红书全球MAU为740万人。

风险提示

►宏观恢复不及预期：社区、社交及内容平台广告收入占比一般不低，且快手、小红书等还拥有直播电商等业务，这些业务与宏观经济存在一定正相关关系，若宏观偏弱，则有可能出现业务收入不及预期的情况。

►监管趋严：内容平台属于监管重点观察领域，平台如控制不好自身用户导向和内容调性，有可能存在监管风险。

►用户及商业化竞争加剧：各平台之间存在用户和商业化竞争关系，竞争有可能加剧。

【文章来源】

本文摘自：2023年9月8日已经发布的《论社区的成长与商业化：以小红书为例》