10月底、11月初，档口网采访团直捣ZARA西班牙总部、设计中心、制造工厂、物流中心、市区门市，上上下下访问了各单位的员工，发现ZARA运作背后有许多创新概念，更揭示了一个新产销时代的来临。

分析起来，ZARA共有七个最重要的核心理念。

1. 快！消费者必须立刻买（Buy it NOW）

ZARA明明是一家流行服饰店，但是她汰换商品的速度，好像台湾的便利商店。

ZARA到底有多快？首先，她一周送货两次；一周推出二次新品到店面。而一件衣服从开始设计、到店面上架的时间，最长不超过14天。一件衣服从上了物流车，到世界上64个国家任何一家店面的时间，必须在48小时内完成。

走进ZARA总部，白色主调性的1万1000平方英尺的设计中心内，坐着300位年纪大多数在30岁以下的员工。

「这里就是ZARA的心脏，」已经在ZARA服务超过17年的公关依莎贝尔（Isabel Catoria）带领访客一一巡视设计中心各个部门，看过了设计师们桌上堆满了各种颜色的布料与大大小小的草图后，到了另一区约20个员工围成一圈的电脑区域，「每个员工管一部电脑，一部电脑就是代表一个区域的市场，所以这里是联合国。每天各门市都要回报销售数据，这些市场经理就要分析哪些卖、哪些不卖，决定哪些增产、哪些下架。」

依莎贝尔进一步说明，「其实下个月要生产什么，我们此刻都还不知道，一切都要依据市场情报。」但是一但决定要生产什么，设计师做出设计，马上联机到工厂，两个礼拜后就会出现在各地的门市里。

而为了达到快，一年前各式各样的布料早就都采购好，摆在设计中心附近的仓库里，设计师一需要什么布料，马上可以调出来。ZARA可说把以前「Just in time」的即时有效生产，变成现在「Just in time」的即时行销与流行。

2. 变！不重复生产同样产品

ZARA不只快，而且还不断变换口味，让最怕撞衫的流行时尚追求者，大大放心。

《Newsweek》两个多月前报导ZARA，就访问到一位ZARA常客、马德里34岁的建筑师说，「买ZARA绝对不用怕走出去后跟别人穿得一模一样。」

文章还引用一个在纽约第五街上担任行政助理的25岁消费者说：「这里的衣服时常变化，不像到GAP，每次去都看到同样的衣服。」

在ZARA总部有一层楼是门市的模拟实验室，所有外面的店面要怎样装潢、衣服如何摆设，都先在这里决定，再统一形象到全世界门市去。

也因为ZARA常常换新货，「说真的，有些顾客是天天都会进来看一看的，」拉克鲁尼亚市区内一家ZARA店长说。

3. 不创造流行，但是掌握流行

但是ZARA的300人设计中心，没有任何名见经传的设计大师，也从来不举办时装秀，更因为经常变换衣服款式，连衣服目录都没有。

ZARA设计师不企图创造流行，但却必须掌握流行，因此他们经常旅行世界各地，看展览、看东京、巴黎、纽约街头流行些什么，把这些流行融入ZARA设计里。走一趟设计中心，常常发现墙角摆着大行李箱，「你看，这不知道又是谁要出国了，」带队参观的依莎贝尔说。

4. 平价奢华，大胆跟LV、GUCCI做邻居

从创立至今，ZARA从不花一毛钱做广告。不管到哪一个都市，ZARA一定选在最繁华的大街上，与Louis Vuitton、GUCCI等名牌站在一起。

虽然抢占时尚大街，ZARA却号称要做到「人人负担得起的时尚流行」（Fashion for everybody）。价位平均只有Louis Vuitton等品牌的1／10到1／5，却成功营造奢华风。

走进位于拉克鲁尼亚市区内最大的一家ZARA，不管任何时刻，永远门庭若市。仔细翻阅每一个衣架上的价钱，上衣、裤子通常价位在10几欧元到40欧元间（约500台币到2000台币间）；冬天大衣从50欧元到100欧元不等（约2000台币到4000台币间）。最贵的衣服很少超过120欧元（5000台币）。跟其他高价名牌品相比，的确便宜的令消费者动心。

5. 砸下重金摆饰橱窗，靠店面打品牌形象

在ZARA的经营哲学里，店面就是ZARA的一切。所有要跟消费者沟通的信息，都呈现在店里面的橱窗、灯光、摆饰里。从不花一毛钱登广告的ZARA，就靠店面来营造自己的品牌形象。

ZARA不只衣服更新速度快，店面也是经常改装。总部地下一楼的试验店，有25个橱窗，让总部内40位店面设计人员，随时实验最新的流行想法。

6. Near-Sourcing外包，快与流行才有利润

在外包策略上，ZARA也颠覆了传统。与其他早已外移到亚洲的同业很不相同。今日ZARA的生产重心50%以上仍放在西班牙总部附近，其他欧盟国家的生产占了两成，在亚洲的生产不到三成。

在原料采购上，为了快速，ZARA只在西班牙、意大利与法国等邻近三国采购布料，不在其他国家。

为什么ZARA敢颠覆「Outsourcing」低成本外包模式，反而采取「Near-Sourcing」这种成本较高，但离西班牙总部较近的代工模式呢？

「我们思考的不是成本有多贵，而是利润有多高？快速反应就是我们的利润来源，这时候成本就不是第一考察，」海苏斯说，在总部旁边就还有11家工厂，外围两小时车程内的代工厂无数，虽然西班牙工资比大陆高很多，但快最重要。

为了快速，ZARA还有一件「壮举」，所有衣服只要出口到欧洲以外，全部坐飞机，让价值几百元台币的衣服，跟数万元台币的科技产品，一样尊贵

7. 做垂直整合模式的最后坚持者

三年前哈佛商学院以ZARA为个案研究，指出ZARA不管是营收成长比率、还是获利率、以及国际化的速度，都比最主要竞争者GAP或H&M好10%以上。但有趣的是，ZARA的成功是因为她完全采取不同的策略模式，「当别人都说垂直整合已经是过去式时，ZARA却是个例外。」

从采购、设计、生产、物流、再到店面，ZARA大都是自己来，全世界九成以上店面都是直营，只有少数市场太小或文化隔阂太大的市场，才找代理商。制造部分也只有缝制的工作外包到邻近小工厂。「因为我们要快，我们认为一切自己来最快，沟通反应最立即，」对于为何成为垂直整合模式的最后坚持者，海苏斯这样说明。

档口网表示：我对ZARA印象最深刻的，就是平价、奢华和快速。[快、准、狠]它的设计并非原创，而是靠着「买手」，看尽全世界最具代表性的服装秀及趋势，然后把第一手观察情报汇集起来，组合、删减或修改，再用最快的速度从供应链组装完毕，让全球门市周周有新品。最重要的是，价钱竟然是原来品牌的一半，甚至1∕4。

但想模仿ZARA，没那么容易，规模经济是很重要的现实面。