2023年，跨境快时尚巨头Shein在市场上似乎频频出现大动作。今年2月下旬，Shein先一步披露了公司的利润、收入和GMV等数据，还传出要IPO的消息。最近，《华尔街日报》在5月17日援引知情人士的话称，Shein已在最新一轮融资中筹集20亿美元。但本轮融资后，Shein估值缩水三分之一，现估值为660亿美元。

今年，Shein求变、求新增长的决心似乎也特别强烈。在融资传闻出现之前，Shein官方在今年5月宣布将在全球市场推进平台模式Shein Marketplace，除经营自有品牌外，还将允许本土和国际第三方商家入驻，以满足顾客对产品种类日益增长的需求。该模式已于上个月在巴西试水，接下来将在美国市场推出。

过去几年，Shein的整体销售额实现了爆发式增长，2022年销售规模达到了300亿美元。对于Shein来说，平台化更重要的是对现有发展的突破。通过综合平台引入第三方商家，不仅可以缩短商品配送时效、丰富商品品类，还能提升客流量和用户黏性。作为卖货之外的一个更稳健的盈利点，释放多种收入来源，进一步推动公司的收入和发展。

目前，Shein尚未开始在美国邀请卖家。但如果在巴西和墨西哥试水模式起飞，可能会有更多市场跟进，而东南亚也是值得关注的一大市场。如果Shein的平台模式一旦全面深入推广，能否打得过东南亚平台电商巨头Shopee和Lazadad呢？有新融资和新平台模式加持但估值缩水的Shein，又能否在东南亚站稳阵脚？

要卷在美实力派

在分析Shein能否抢占东南亚之前，先来看一下Shein的平台模式在其他市场的表现，以及遇到的挑战。

其实从2022年开始，Shein就已陆续在巴西和墨西哥引入第三方市场。一方面，通过小规模招募卖家试水平台模式，由商家开店并自行负责运营和物流。由于物流供应链体系的薄弱，Shein还不得不重点依赖当地的物流服务商。另一方面，加大与本土企业的合作，重点建立供应链。例如在上个月宣布再向巴西投资1.5亿美元，与当地数千家纺织品制造商加强合作。

Shein的下一个站点在美国。Shein在美国市场上将要承受更大压力，毕竟与亚马逊、阿里速卖通、海外版拼多多Temu等电商巨头直接较量的难度等级抖升不少。

与亚马逊相比，Shein目前最大的弱势还在物流上。据全球性投资银行RBC Capital Markets的数据，早在2019年，亚马逊已经能够为72%的美国人口提供当日或次日达服务。亚马逊庞大的配送网络为卖家提供了自己标准化的运输服务，而物流业务也已成为其巨大的增长渠道。

而Shein的第三方卖家需采取自发货模式，在物流配送上还有不少差距。为压缩交货期，Shein正在美国快速建立三个大型配送中心，其中在美国印第安纳州的配送中心已经启用，能有效将运输时间缩短3到4天。但是要想追赶“亚马逊速度”，Shein在物流服务上的努力还需加倍。

Shein平台模式和速卖通的竞争更多是在对中国卖家的争夺上。在亚马逊2021年5月掀起“封店潮”后，大量亚马逊卖家开始布局国内速卖通等本土跨境电商平台。速卖通去年推出AE Mall战略计划，为不同规模的优质商家打造适合自己的成长路线，吸引了不少国内跨境电商卖家。据称，中国卖家也将是Shein在美国市场上重点招募的对象。

Shein和Temu的价格路线一致，两方的抗衡中，Shein平台模式需要注意的是：如何坚持低价路线而又不陷入压价的恶性竞争，如何既能保持低价优势又能保护好自身的盈利空间以及第三方卖家的利益。截至发稿时，美国应用商店程序排名前五中，Temu以第一领先，Shein排在第二位，Temu的实力不容小觑。

（图据数据分析的网络平台Similarweb）

东南亚地盘难攻

从拉美和美国市场来看，Shein的平台模式在物流上存在较大的挑战。与此同时，Shein的平台模式还得与亚马逊、速卖通和Temu进行一番竞争。如果切换到东南亚，Shein在物流配送上要面对更为分散的市场，以及迎接东南亚平台电商巨头Shopee和Lazada带来的竞争压力。

尽管Shein入场东南亚较晚，但也积累了不错的口碑。据悉，Shein从2017年开始逐渐扩展到东南亚，最早从印尼市场（现已退出）陆续进入了菲律宾、泰国、越南、马来西亚和新加坡等地区。而Shein凭借精准定位、提供款式多样且性价比高的时尚单品、上新快以及多渠道营销推广能力等获得了东南亚消费者的认可。

据App Annie最新数据显示，Shein移动应用在东南亚地区购物类App(以Google Play应用商店为主)的排名非常高：在新加坡排名第一，在菲律宾、泰国、越南、马来西亚排名第三，均超过了像ZARA和H&M等快时尚品牌。即便是在以iOS应用商店为主的东南亚地区购物类App排名中，Shein也排在前五的位置。

从专注于新兴市场的另类数据公司Measurable AI 提供的最新数据来看，Shein在东南亚的增长势力不减。在今年第一季度，Shein在泰国、菲律宾、马来西亚和新加坡的订单量同比增长超过40%，其中泰国和新加坡市场的增长最为突出，分别达到94.0%和143.8%。值得注意的是，Shein在新加坡市场不仅订单量增长最高，其平均客单价也稍高，达到36.2美元，用户每单平均补贴达到5美元，均远超其他东南亚国家。但整体而言，Shein在东南亚的平均客单价要低于其75美金的全球平均客单价。

但Shein要想在东南亚市场上走得更远，就不能忽视在东南亚深耕多年的电商平台Shopee和Lazada所带来的竞争压力。Shopee从2015年就专注东南亚市场，而Lazada从2012年成立，两者逐渐成为了东南亚本土领先的电商平台。

从数据来看，Shopee和Lazada的优势也非常明显。据App Annie最新的数据显示，除新加坡以外，Shopee和Lazada的移动应用在东南亚地区购物类App(含iOS和Google Play应用商店）排行榜上基本占据前二的排名。且在很长一段时间里，Shopee和Lazada在东南亚平台电商里都占据“龙头”地位。其中，Shopee在2022年的总订单数达76亿，GMV达到735亿美元。据Shopee母公司冬海集团发布的2022年Q4财报显示，Shopee还首次实现单季盈利。

另外一个突出对比是，Shopee和Lazada的用户留存率远远甩开了Shein。Measurable AI的数据显示，东南亚这两大电商平台的客户留存率在泰国、菲律宾、马来西亚和新加坡的客户留存率均在60%以上，甚至高达86%，而Shein的用户留存表现相差较远，在50%左右徘徊。

以上这些数据直观地展现了Shein 、Shopee和Lazada各自的发展优势。而如果对比各平台的模式和特点，就可以看出，面对Shopee、Lazada这样实力雄厚的对手，Shein未来如果想通过新平台模式在东南亚开辟更多新地盘，终究是一条不易之路。

Shopee和Lazada深耕东南亚市场，有着丰富的经验。从对商家的吸引力来看，Shopee的运营和入驻相对简单，而Lazada的运营规则相对来说比较复杂。但经过多年的发展，它们在入驻招商、站内外引流、广告、物流售后等环节都更为成熟。另外，相比Shein，Shopee和Lazada平台在时尚类目中早已经有大品牌入驻为其站台。且平台不仅涵盖时尚商品，还包括生活用品，电子产品等各类商品，一站式地满足消费者的多种需求。

至于Shein的平台化，从公开信息层面看来也有一定的吸引力。比如，Shein承诺卖家可以通过平台获取Shein的实时见解，借此学习公司的按需生产供应和需求预测能力。另外，Shein在成立之初就选择了自建网站，采取公域引流、私域沉淀的运营模式，为品牌的长期增长打下流量基础。独立站不仅成为Shein核心竞争力之一，其不断积累营销推广经验也将为其平台模式的发展提供有力参考。预计凭借Shein的名气和多年发展的经验，新平台模式将能吸引东南亚不少商家入驻尝试。但至于长久发展，刚试水市场的Shein平台仍有很大不确定性。

更值得注意的是，Shein在东南亚电商物流往往面临更大的挑战。据麦肯锡等公司的调查，东南亚消费者对物流服务的期待更高。不少消费者反映东南亚电商最大的痛点在于物流配送延迟，目前的物流服务水平难以满足他们的需求。而他们也表示愿意为更可靠、更高效的物流服务支付更多费用。

而Shein在这方面的能力还远远不够，其将在拉美和美国遇到的物流短板问题可能也将在东南亚重现。对比之下，Shopee和Lazada可以分别通过官方自建的物流服务系统SLS、LGS和一些第三方物流为商家提供送货服务。另外，Shopee和Lazada还积极与东南亚领先的超级应用程序Grab联手合作，卖家能够通过GrabExpress为消费者提供当日送达服务。据悉，在东南亚大部分地区，Shopee和Lazada的物流可以实现当日达或次日达。

总的来说，如果Shein未来在东南亚布局第三方平台市场，即使不愁流量和商家，但想要洗牌该地区电商平台格局就需要认真思考，要如何应对来自这两大对手的挑战。

平台化模式仍待验证

抛开要竞争美国市场、东南亚市场的同行巨头不谈，Shein的业务扩张，包括如今宣布正式“平台化”、去年十月推出Shein Exchange转售平台进军二手交易市场等，其实都是对自身期待以及增长挑战的回应。

得益于稳定且逐渐多元化的服装供应链、强大的制造能力、有竞争力的快时尚服装价格以及完善的数字营销，Shein过去三年的整体销售额实现了爆发式增长。Shein在去年服装销售规模达到了300亿美元，而且预计到2025年，其营收将增长一倍以上，达到近600亿美元，超过H&M和Zara的年销售额总和。要实现这些期待，自然要加倍努力开拓市场。

另外，现实似乎还无法使Shein心安理得地“躺平”。据金融时报报道，公司2022年利润为7亿美元，较2021年的11亿美元下滑了超36%，而且还是首次出现利润下跌的情况。而在今年年初，Shein传出计划融资30亿美元，但预计估值缩水至640亿美元。即使《华尔街日报》近期透露的Shein估值在660亿美元，较去年峰值1000亿美元下跌仍超三分之一。

较低的商品单价制约着Shein的利润空间，而生产和运输成本也在侵蚀利润。如果公司没法稳住订单量就更无法增利。有分析表示，Shein一方面需要赢得更多回头客，另一方面要继续丰富商品，引入更多样化以及更昂贵的服装系列等。

而平台化似乎可以解决这一痛点。平台引入本土和国际第三方卖家，不仅可以丰富商品品类、缩短商品配送时效，还能以更低的投入成本打开更多的市场，实现进一步扩张。另外，平台化将为公司带来佣金和广告收入，扩充营收来源，以及更高的客流量和用户黏性。

即使平台模式能解决增收增利方面的困扰，但Shein需要面对的挑战还有很多，包括如何撕掉款式抄袭标签、通过投资ESG改善品牌形象、发展自有品牌、应对经营成本、改善物流提升商家和用户的体验等，这些都是它品牌化道路上的一门门必修课。