从2022年个护品类高份额、高增长类目解析市场机会点2022年个护品类社媒趋势洞察报告果集数据（www.guoji.pro）行业研究部：Anny Lin抖音研究说明版权说明数据来源本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。基于社媒数据分析平台集瓜社媒策略系统 在2021年-2022年追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。2021年电商统计周期：1.1-12.31，营销统计周期：1.1-12.31；2022年电商统计周期：1.1-12.31，营销统计周期：1.1-12.31数据定义粉丝数头部：300万腰部：50万，300万底部：50万粉丝数头部：300万腰部：50万，300万底部：50万粉丝数头部：100万腰部：30万，100万底部：30万粉丝数头部：50万腰部：20万，50万底部：20万粉丝数头部：100万腰部：20万，100万底部：20万粉丝数头部：50万腰部：20万，50万底部：20万个护市场预览个护市场预览01个护细分类目解析销售top类目、高增长类目02案例解析且初、Moody03个护发展趋势04OUR CONTENTS1.1个护市场规模1.1个护市场规模2022年1-12月抖音平台个护市场规模超295亿，全年同比增长达136%。消费者在个人护理方面的意识逐渐提高，越来越多消费者开始在洗发护发、口腔护理、身体护理等精细化领域呵护自己，消费诉求随之升级，推动了个护市场增长。 136%X轴：GMV指数Y轴：销量气泡大小：品牌数2021年1-12月2022年1-12月2021年VS2022年1-12月个护销售额表现洗发护发口腔护理身体护理身体清洁染发烫发/头发造型卫生巾/私处护理假发及配件个护用具手部护理身体精油芳疗足部护理润唇膏隐形眼镜男士美发护发/假发男士身体护理胸部护理-10000-50000500010000150002000025000300003500040000-20-1001020304050607080901002022年个护二级类目规模数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。1.2个护市场增速1.2个护市场增速2021年-2022年抖音平台个护销售额整体呈阶梯式增长，2022年月度平均同比增长值达184%。Q1-Q3同比增长率高达170%，Q4同比增速放缓，但2021年同期销售基数最高，在此基础上Q4同比仍然维持在88%以上，整体个护市场呈现利好趋势。306G7$5$254870%0P00 0%000500E0P0%0.05.010.015.020.025.030.035.040.01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年GMV增长趋势2021年GMV表现2022年GMV表现GMV同比同比100%数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。1.3个护细分类目市场表现81.442.338.527.825.725.521.915.26.42.92.30.96.50.50.30.013829190025A33771$7e7%0P00000 00%0002030405060708090洗发护发口腔护理身体护理身体清洁卫生巾/私处护理染发烫发/头发造型假发及配件个护用具手部护理身体精油芳疗足部护理润唇膏隐形眼镜男士美发护发/假发男士身体护理胸部护理2021年VS2022年细分类目GMV表现2021GMV2022GMVGMV同比从2022年1月-12月抖音个护GMV表现看，88%的细分类目同比增长超100%，洗发护发为高销售额且持续增长类目。隐形眼镜为2022年抖音平台新发力细分赛道，同比增幅高达1937%。疫情冲击、社媒兴趣电商发展、个护庞大受众群等多重影响，整个品类的发展势头迅猛。数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。1.4个护细分类目市场份额洗发护发为个护品类第一大细分类目，2022年洗发护发占据个护品类27.3%的销售份额，远高于其他细分类目。个护销售额TOP5细分类目分别为：洗发护发、口腔护理、身体护理、身体清洁、染发烫发/头发造型，TOP5共占据个护品类2022年72.3%的销售份额，意味着个护市场的主力消费还是较为集中的。Top572.3%数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。84b7V00%9ywbA42&$ %0 0Pp0%隐形眼镜男士美发护发/假发胸部护理润唇膏卫生巾/私处护理染发烫发/头发造型足部护理口腔护理假发及配件手部护理身体护理男士身体护理洗发护发身体清洁身体精油芳疗个护用具2021年CR5对比2022年CR521年CR522年CR51.5个护市场集中度2022年个护品类市场集中度最高类目为隐形眼镜/护理液，CR3为67%，CR5高达为82%，该类目也是本年度增速最高的类目，统计数据发现moody、可拉拉、拉拜诗、可糖等新锐国货品牌已经在边缘市场展露锋芒，超越了很多传统隐形眼镜品牌。观察近两年个护类目CR值发现，边缘赛道的市场集中度大幅度提高，越来越多的品牌狙击空白赛道并迅速获得立足之地。卫生巾2022年市场集中度缩减21%，赛道竞争激烈。数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。0200000400000600000800000100000012000001400000洗发护发身体清洁口腔护理身体护理染发烫发/头发造型手部护理个护用具足部护理卫生巾/私处护理假发及配件身体精油芳疗润唇膏男士美发护发/假发男士身体护理隐形眼镜/护理液胸部护理2022年个护声量分布1.6个护市场声量2022年个护品类市场声量呈梯队式分布，品牌优先在大众性、基础性、高消耗性细分类目进行市场投放。2022年个护品类市场声量第一梯队：洗发护发、身体清洁、口腔护理、身体护理；2022年个护品类市场声量第二梯队：烫发染发/头发造型、手部护理、个护用具、足部护理、卫生巾/私处护理；0.00%5.00.00.00 .00%.00%洗发护发身体清洁口腔护理身体护理染发烫发/头发造型手部护理个护用具足部护理卫生巾/私处护理假发及配件身体精油芳疗润唇膏男士美发护发/假发男士身体护理隐形眼镜/护理液胸部护理2022年个护细分类目声量占比数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。1.7个护市场互动量2022年个护品类市场互动量集中在洗发护发，洗发护发是社媒平台消费者最关注的细分类目。结合社媒平台第一梯队声量数据表现，第一梯队声量类目里，洗发护发市场响应远高于其它类目，身体护理、口腔护理和身体清洁的市场投放效果一般。050000000100000000150000000200000000250000000300000000350000000400000000450000000500000000洗发护发身体护理口腔护理身体清洁卫生巾/私处护理染发烫发/头发造型手部护理个护用具足部护理身体精油芳疗假发及配件润唇膏男士身体护理男士美发护发/假发隐形眼镜/护理液胸部护理2022年个护互动量分布0.00.00 .000.00.00%洗发护发身体护理口腔护理身体清洁卫生巾/私处护理染发烫发/头发造型手部护理个护用具足部护理身体精油芳疗假发及配件润唇膏男士身体护理男士美发护发/假发隐形眼镜/护理液胸部护理2022年个护细分类目互动量占比数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。个护市场预览01个护细分类目解析销售top类目、高增长类目02案例解析且初、Moody03个护发展趋势04OUR CONTENTS品类解析2022年抖音平台个护品类销售top1类目洗发护发市场趋势消费者洞察462%3%3%7%洗发水 44%洗护套装30%护发素/发膜10%其它护发6%护发精油6%头皮护理4 21-2022年洗发护发三级类目GMV占比洗发水洗护套装护发素/发膜其它护发护发精油头皮护理内环：21年占比洗发水占据2022年洗发护发44%的GMV份额，同比增长131%，为高销售额且持续增长的红海类目。高消耗类目仍占据主力市场份额，2022年洗发水&洗护套装销售份额高达74%，同比增长119%为稳定增长主力。2022年精细护理类目增速优异，其他护发（育发液、固发精华液等）&护发精油同比高达384%，精细化是赛道发展的趋势。1611311235238553122628615%0P00 0%000500E010152025303540洗发水洗护套装护发素/发膜其它护发护发精油头皮护理2022洗发护发三级类目GMV指数表现2022年洗护占比84%，销售份额减少4%，GMV同比增长121%。2022年精细护理占比16%，销售份额增加4%，GMV同比增长197%。2.1.1洗发护发是高份额且持续增长类目市场趋势消费者洞察数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。内环：2021年占比外环：2022年占比2.1.2抖音平台销售额：高速增长，下半年为销售黄金期数据显示，2022年抖音平台洗发护发产品预估销售额超过77亿元，近两年间销售额呈跨越式增长。观察两年的销售趋势发现，下半年为洗发护发产品的黄金期，尤其是2022年618、818、双十一等大促节点销售额表现亮眼。市场趋势消费者洞察0123456789102021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2021-2022年洗发护发销售指数趋势数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2.1.3抖音平台销量：下半年显著增长，2022年预估月均销量达1068万件数据显示，2022年抖音平台洗护发产品预估销量超1.28亿，随着生活快节奏化，洗护产品线上销量不断增长，22年月均预估销量达1068万件。市场趋势消费者洞察54 59 62 66 62 59 54 63 61 59 64 65 0102030405060700200400600800100012001400160018001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月100002022年销量趋势及销售单价数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。1-99.99元,650-199.99元,25W1%价格区间-销售额占比内环：21年销售占比外环：22年2.1.4洗发护发价格表现：集中在大众线，但逐渐趋于高端化数据显示，2022年抖音平台洗护发产品价格集中在0-99.99元之间，100-199.99价格区间内的销售额比重提高，同比增长超183%，从侧面反应了随着消费需求升级，功效性需求带动产品价格提升，100-199的价格产品也被市场普遍接受。市场趋势消费者洞察1033 6715%0P00 0%01015202530354045501-99.99元100-199.99元 200-299.99元 300-399.99元 400-499.99元500元以上价格区间销售表现2021年销售指数2022年销售指数销售额同比数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。内环：2021年占比外环：2022年占比2.1.5洗发产品高端化表现数据显示：洗发水销售份额从100元以下单品向100-250元价格区间单品转移，随着洗发需求和产品功能属性升级，相比传统的平价洗发水市场，未来消费者更愿意为能解决头发困扰的产品买单，市场经济决定洗发产品将趋于高端化。0%5 %05%0-1010-2020-3030-4040-5050-6060-8080-100100-300-500-1000 2022年洗发水价格带表现21年销售占比22年销售占比0 0P01001502002503000-5050-100100-150150-200200-250250-300300-350350-400400-450500-550700-7501050-1100洗发水top500商品榜价格带变化21年上榜商品数量22年上榜商品数量21年商品榜销售占比22年商品榜销售占比对比2021年，2022年洗发水销售额由80-100元向100-300元转移2022年洗发水top500商品榜：0-100元区间内上榜商品减少69个，销售份额减少11%，100-250元区间内上榜商品增加60个，销售份额增加10%。市场趋势消费者洞察数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。14091194149517441979209923032449244125572838300827642521275427502877289229332980288928542760244305001000150020002500300035002021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2021-2022年洗发护发动销品牌数趋势2.1.6品牌规模：规模趋于稳定，进入激烈竞争阶段数据显示，经历过2021年的品牌数量激增期，赛道经过高速的洗牌期后，2022年洗发护发赛道品牌数量趋势趋于平稳，市场已经从品牌活跃布局期到品牌发展和激烈竞争的阶段。市场趋势消费者洞察数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2.1.7品牌发展方向：聚焦“护”赛道对比2021年，洗发水动销品牌数减少42%，护发精油动销品牌数量同比增长408%，护发素/发膜品牌数量远超其他细分类目，品牌数量高达3321家，品牌方集中布局在护发赛道。洗发水、洗护套装动销品牌数量同比下降，洗发赛道经过激烈的市场竞争后已经有很多经营不善的品牌销声匿迹。43917753841341194283669065319513321320164557%-6388e%-42%-100%00 0000P000100015002000250030003500其它护发洗护套装护发精油护发素/发膜头皮护理洗发水2021年VS2022年品牌数变化21年品牌数22年品牌数同比市场趋势消费者洞察数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。392XT8B4PgR9y%-12U%-4%3%-20%0 0%护发素/发膜洗护套装护发精油其它护发洗发水头皮护理CR1021年CR1022年CR10CR10同比2.1.8市场集中度：22年头皮和发梢护理赛道呈现top10品牌垄断市场局面2022年抖音平台头皮护理市场集中度CR10达79%，护发精油CR10达67%，头皮和发梢护理细分功能赛道呈垄断局面。2022年抖音平台洗发水、护发素市场集中度CR3下降，市场份额竞争激烈，品牌间的竞争弹性空间大。2436#1)9D%-288%-22B%-40%-20%0 00%护发素/发膜洗护套装护发精油其它护发洗发水头皮护理CR321年CR322年CR3CR3同比市场趋势消费者洞察数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。15.3 .00.1.8 .10.4%0.0%5.0.0.0 .0%.00.05.0%CR3CR5CR10洗发护发市场集中度21年占比22年占比2.1.9竞争格局：2022年抖音洗发护发TOP10品牌榜70%为本土品牌2022年抖音洗发护发品牌销售榜本土品牌占七成，本土品牌KONO销售指数高达6.0，洗发护发品类占比8%，强势领跑洗发护发赛道。top2-top4、top5-top10分别形成2个销售梯队，梯队间竞争激烈品牌销售指数差距小，排名浮动机会大。销售排名品牌名称国别销售指数品类占比洗发水护发素/发膜洗护套装护发精油头皮护理其他护发top1KONO中国6.0 8.05%top2修正中国2.9 3.82%top3草本熙中国2.5 3.3%top4满婷中国2.0 2.72%top5高缇雅中国1.7 2.33%top6Roye中国1.7 2.32%top7潘婷欧美1.5 2.04%top8清扬欧美1.5 2.01%top9海飞丝欧美1.3 1.78%top10蜂花中国1.3 1.76%市场趋势消费者洞察数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2.1.10竞争格局：2022年欧美品牌布局给本土品牌造成冲击观察2022年抖音平台洗发护发TOP100品牌榜发现，本土品牌是洗发护发市场主力，但2022年本土品牌销售额份额减少7%；欧美品牌上榜数量增加5个，销售额份额增加9%，2022年欧美品牌在抖音发力对本土品牌造成冲击。10981157780102030405060708090欧美日韩中国21年VS22年洗发护发top100品牌数21年top100品牌数22年top100品牌数欧美,6%日韩,5%中国,89%欧美,15%日韩,4%中国,81!年VS22年洗发护发top100品牌销售占比欧美日韩中国内环：21年top100销售占比外环：22年top100销售占比22年中国品牌销售额占比减少7%，22年欧美品牌销售额占比增加9%。市场趋势消费者洞察数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。503%9%4%3%1d %7%9%5%1%0 0Pp%洗发水洗护套装护发素/发膜护发精油其它护发头皮护理洗发护发声量分布21年声量占比22年声量占比互动量占比增长9%2.1.11声量趋势：2022年抖音平台声量集中在洗发水市场趋势消费者洞察2022年抖音平台洗发护发品牌投放声量集中在洗发水赛道，洗发水声量占比高达64%，声量占比增长16%。2022年品牌声量投放整体上是趋于保守的，除了洗发水外，护发精油是品牌的主要争夺阵地，洗护套装、护发素/发膜投放力度缩减。600#83963g728%0 0000000000000200000300000400000500000600000700000800000900000洗发水洗护套装护发素/发膜护发精油其它护发头皮护理洗发护发声量趋势21年声量22年声量声量同比数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2.1.12互动量趋势：抖音平台互动量集中在洗发水，护发产品同比互动量显著增长市场趋势消费者洞察113128162I0%00 0000P000000000100000000150000000200000000250000000300000000洗发水洗护套装护发素/发膜护发精油头皮护理其它护发洗发护发互动量趋势21年互动量22年互动量互动量同比68%7%6%1%1X%1%2%0 0Pp%洗发水洗护套装护发素/发膜护发精油头皮护理其它护发洗发护发互动量分布21年互动量占比22年互动量占比互动量占比增长9 22年抖音平台洗发护发互动量占比58%，对比2021年下降10%，对比近两年互动量占比发现，护发细分赛道：护发素/发膜、护发精油的互动量显著增长，随着护肤级护发观念普及，消费者对精细化护理关注度提高。数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2.1.b 销售top1类目：洗发护发消费者洞察消费者画像机会点洞察洗发护发消费者洞察消费者特点2.1.13抖音平台洗发护发消费者画像市场趋势消费者洞察2022年抖音洗发护发消费者80%为女性，24-40岁人群占比高达65.3%，三线城市比重最高，新一线城市TGI最高。男,20%女,80%性别比例：女性占比8004060801001201401601800%5 %05-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁 年龄分布：31-40岁占比36.6%占比TGI8890929496981001021040.0%5.0.0.0 .0%.0%三线城市四线城市新一线城市二线城市五线城市一线城市地域分布：三线城市占比22.3%占比TGI数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2.1.14抖音平台洗发护发消费热点通过高颅顶调整脸型、打造美学氛围感热潮下，“控油”、“蓬松”成为消费者主流诉求，2022年top500洗发护发商品标题关键词“控油”出现202次排名第一，“蓬松”出现102次排名第三，掌握市场主流诉求是销售密码。当代人因熬夜和生活压力面临脱发问题，“防脱先控油”不论是追求控油还是追求蓬松背后都关联着发量追求，中国庞大的脱发人群意味着控油和蓬松的市场机会。市场趋势消费者洞察050100150200250控油去屑蓬松防脱柔顺清爽修护氨基酸干枯免洗止痒顺滑柔顺滋养育发育发滋养留香草本防脱香氛蛋白持久控油修护固发植物养发改善毛躁养发蓬松植物净澈沙龙香氛受损清洁亮泽养护除螨修复止痒去油脱发留香留香毛躁营养强根防静电分叉护理头皮发际线染烫健发去屑强韧毛囊显色2022年top500洗发护发商品标题词频数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。中国洗发护发消费者油性发质的占比高于其他发质，45.2%的消费者为油性发质，37.2%的消费者为中性发质，16.4%的消费者为干性发质，解决油性发质控油、蓬松以及解决干性发质的滋养护理是消费者的两大市场需求。需求决定市场机会，功效是消费者的首要消费影响因素。干性,16.40%中性,37.20%油性,45.20%不了解,1.20年中国洗发护发消费者发质情况干性中性油性不了解0.00.00 .000.00.00P.00.00p.00.00%适用发质销量香味价格功效包装原料成分品牌规格其他22年中国消费者关注因素市场趋势消费者洞察2.1.15三大消费影响因素：功效、香味、使用发质数据来源：艾瑞咨询2022年10月调研，果集数据（www.guoji.pro）整理制图。脱发易有头皮屑48PU%洗发护发困扰48%的消费者受脱发困扰，50%的消费者受头皮有头皮屑困扰，55%的消费者受头皮出油困扰。头皮易出油2.1.16消费者困扰：头皮出油、头皮屑、脱发产品问题调研头皮易出油 50%头皮有残留，冲洗不干净 38%成分不天然 36%有添加物 33%香味刺鼻/不够天然 29%头皮易出油是消费者最在意的产品问题，产品残留情况、成分、气味也是消费者的重点关注问题。调研发现48%的消费者受脱发困扰，50%的消费者受头皮有头皮屑困扰，55%的消费者受头皮出油困扰，头发健康是消费者的核心问题。产品关注点问题上，消费者最不能接受头皮出油的产品，产品的成分、气味、安全性也是消费者的重点关注问题。市场趋势消费者洞察数据来源：艾瑞咨询2022年10月调研，果集数据（www.guoji.pro）整理制图。2.1.17消费者购买痛点:有效果且温和不刺激购买关注点调研 使用后头发效果 68%功效 38%安全性 36%产品的使用功效是消费者选购产品的核心购买关注点，头皮养护需求上，温和不刺激头皮是首要痛点，强根固发和成分天然是次重点。35.20).208.907.20&.20G.806.60.108.90%0.0%5.0.0.0 .0%.00.05.0.0E.0P.0%头皮水油平衡镇静舒缓头皮成分天然纯植物/草本提取头皮清爽不黏腻温和不刺激头皮头皮洁净无残留科技含量高强根固发头皮养护痛点产品的使用效果是第一购买关注点温和不刺激头皮是头皮养护第一痛点市场趋势消费者洞察数据来源：艾瑞咨询2022年10月调研，果集数据（www.guoji.pro）整理制图。2.1.18消费者商品使用频率1天1次,3.4%1周1次,3.4%1周2-3次,65.9%1周4-5次,27.3%洗发频次91.2t.9I.34.52.4(.4%洗发水护发素护发精油发膜按摩梳头皮精油产品使用频率数据调研显示，有65.9%的受访者保持一周2-3次的洗发频率，甚至有3.4%的受访者保持一天1次的洗发频率，洗发护发产品作为高消耗性产品有可持续性的市场需求。随着精细养护观念深入人心，护发精油、发膜、按摩梳使用频率占比也超30%，有一定的市场发展空间。市场趋势消费者洞察数据来源：艾瑞咨询2022年10月调研，果集数据（www.guoji.pro）整理制图。2.1.19消费者洞察：发丝养护市场机会大于头皮护理消费者需求痛点：发质、头皮、发梢的每一个环节都在精细化升级，产品购买影响因素：功效、成分、香味、包装等喜好也更加清晰，全链路养护和产品综合性要求意味着细分赛道将面临更重要的市场竞争，护发精油以发丝护理脱颖而出成为2022年成功突围的护发细分赛道。020406080100120养发头发问题头部头皮护理防脱生发掉发生姜水何首乌头疗养生洗发皂养发护发2022年抖音搜索关联度404B%-22%-75%-100%00 0000P0%护发精油护发素/发膜头皮护理其他护发（育发精华液、喷雾等）护发产品2022年销量增幅2022年护发精油销量同比增长404%，头皮护理、其他护发销量同比下降。市场趋势消费者洞察数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。品类解析2022年抖音平台个护品类黑马赛道隐形眼镜市场洞察消费者洞察2.2.12022年抖音平台隐形眼镜预估GMV突破6.5亿元，2022年GMV同比增长1937%，为2022年个护品类新发力的蓝海赛道。2022年隐形眼镜销售额持续走高，下半年达销售峰值，月均预估销售额超5000万元，月均销售额同比增长7498%。2.2.1隐形眼镜是2022年抖音个护增速最快的细分赛道市场洞察消费者洞察0.36.5012345672021年GMV指数2022年GMV指数2022年抖音隐形眼镜销售指数规模 1937000200030004000500060007000800090002022012022022022032022042022052022062022072022082022092022102022112022122022年隐形眼镜销售指数趋势数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2022年抖音隐形眼镜销量持续走高，夏季、冬季是销售峰值期，年度销量预估突破997万件，同比增长1939%。2022年整体的隐形眼镜产品销售单价呈下降趋势，随着品牌规模扩大后产品规格趋于多元影响整体销售均价。市场洞察消费者洞察2.2.2抖音销量:月销持续走高，2022年销量同比增长1939p6768756969706567655959010203040506070800200000400000600000800000100000012000001400000160000020220120220220220320220420220520220620220720220820220920221020221120221222年销量及销售均价走势21年销量22年销量销售均价数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2.2.3价格带表现:60-80元销售额占比最高2022年抖音隐形眼镜赛道品牌布局主力在百元以下，发展前期侧重流量抢夺策略，多数品牌选择小规格的低价产品引流积淀品牌会员。40-60元是品牌设置商品最多的价格区间，60-80元是销售额占比最高的区间，该区间销售额占隐形眼镜品类收入的46%，销售主力产品为日抛型美瞳。市场洞察消费者洞察171921182115148810360510152025051015202530350-2020-4040-6060-8080-100 100-120 120-140 140-160 160-180 180-200 200-220220 价格区间-品牌占有情况2021品牌数2022品牌数品牌数量变化统计说明：只在同价格区间内对品牌去重，同个品牌会在多个价格区间设置商品链接数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2.2.4品牌格局:2022年抖音平台本土品牌销售占比超74 21年是抖音平台隐形眼镜赛道的起步年，本土品牌渗透率较高，2021年-2022年本土品牌销售份额超75%。经过两年发展欧美、日韩品牌纷纷布局抖音赛道，2022年抖音品牌规模超42家，随着抖音兴趣电商发展仍有很多品牌在抖音赛道孵化道路上。市场洞察消费者洞察204221年品牌数22年品牌数21年VS22年抖音隐形眼镜动销品牌数1613492905101520253035欧美日韩中国21年品牌数22年品牌数8%2#t%欧美日韩中国品牌销售占比-品牌国籍21年销售额占比22年销售额占比数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2.2.5商品洞察|销售占比:10片装日抛美瞳销售占比最高2.2.5商品洞察|销售占比:10片装日抛美瞳销售占比最高2021年抖音日抛型隐形眼镜销售占比67%，2022年品牌格局变化后日抛仍占据53%的销售份额，抖音消费者更倾向于日抛隐形眼镜。拆解2022年抖音日抛隐形眼镜发现，日抛美瞳占日抛产品销售额92%，其中10片装占比最高。随着消费水平和眼部健康意识强化，日抛隐形眼镜市场机会更大。市场洞察消费者洞察0 0Pp%日抛半年抛月抛季抛年抛双周抛周抛隐形眼镜销售分布21年销售额占比22年销售额占比92%8%日抛美瞳日抛透明日抛型产品销售分布10片,950片,3片,1%2片,1年日抛美瞳规格销售占比数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2.2.6商品洞察|商品坑产:10片日抛装商品链接最多，半年抛坑产最高半年抛,19%季抛,1%年抛,2%日抛,61%双周抛,0%月抛,16%周抛,0%0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 180000 200000-20%-10%0 0Pp%隐形眼镜商品链接数占比及坑产2.2.6商品洞察|商品坑产:10片日抛装商品链接最多，半年抛坑产最高2022年抖音平台隐形眼镜品牌不约而同将重心放在日抛隐形商品上，日抛隐形眼镜商品链接数量占比超61%，其中10片装占最高。半年抛商品链接坑产表现最优异，日抛商品规格丰富：14片装和60片装的坑产最高，60片装商品坑产超17万，量贩装商品也有市场机会。市场洞察消费者洞察 Y轴：坑产 x轴：商品链接数占比 气泡大小：销售额0200004000060000800001000001200001400000500100015002000250030003500400010片 30片 14片2片20片5片60片 40片4片84片 24片日抛型隐形眼镜商品链接分析商品链接数坑产数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2.2.7竞争格局:美瞳赛道竞争激烈，透明隐形市场空白2022年抖音平台隐形眼镜赛道品牌方聚焦美瞳产品，美瞳商品链接数量占比高达93%，美瞳赛道竞争激烈。本土品牌和日韩品牌侧重于美瞳赛道，欧美品牌双产品线发展，从发展背景上看欧美的透明隐形眼镜产品更趋于成熟。市场洞察消费者洞察93%7%5%0 0Pp0%美瞳透明隐形眼镜商品链接-产品分类商品链接数量占比销量占比673%2%6%0 00%欧美日韩中国商品链接-品牌布局美瞳商品链接占比透明隐形眼镜商品链接占比数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2.2.8市场集中度：top5品牌瓜分赛道2022年抖音平台隐形眼镜市场高度集中，TOP5品牌垄断82%的市场，TOP3品牌垄断67%的市场，赛道发展前期品牌机会大，适合新锐品牌建设影响力，抢占用户心智。Top5品牌榜本土品牌3个，日韩品牌2个，均是以美瞳为主要产品线的品牌。市场洞察消费者洞察销售排名品牌名称国别销售指数品类占比商品链接数透明隐形美瞳top1Moody中国1.9 290 top2可啦啦中国1.6 2400 top3拉拜诗日韩0.9 14U0 top4可糖中国0.5 80 top5T-GARDEN日韩0.4 6e0 67%0 0Pp%CR3CR5隐形眼镜市场集中度数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2.2.9抖音平台消费者画像市场洞察消费者洞察2022年隐形眼镜消费者63%为女性，18-40岁人群占比高达88.4%，三线城市比重最高，新一线城市TGI最高。男,37%女,63%性别比例：女性占比6304060801001200.0%5.0.0.0 .0%.0%三线城市新一线城市二线城市四线城市五线城市一线城市地域分布：三线城市占比21.6%占比TGI0501001502002503000.0%5.0.0.0 .0%.00.05.0-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁 年龄分布：18-23岁占比30.2%占比TGI数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2.2.10消费影响因素:品牌实力是首位购买考虑参数 度数 top1透氧量 top2含水量 top3品牌是影响消费者决策的第一影响因素，品牌实力、品牌影响力和品牌资质能够吸引忠诚消费者。再选取产品过程中，度数、透氧量、含水量是消费者首先考虑的参数，从侧面表现隐形眼镜的舒适度是第一竞争壁垒。度数、透氧量、含水量是消费者的主要考虑参数市场洞察消费者洞察市场机会品牌价格产品参数材质外观（颜色/款式）消费者考虑因素排名散光度 top4外观（颜色/款式)top5数据来源：YiMagazine独具慧眼2022新生代隐形眼镜消费指南蓝皮书，果集数据（www.guoji.pro）整理制图。41.4.5.5%8.7%8.0%0%5 %05E%日抛双周抛/月抛半年抛季抛年抛隐形眼镜产品周期选择2.2.11消费喜好:日抛和量贩装更受消费者青睐41.4%的消费者倾向于选购日抛型产品，27.5%倾向于选购双周抛/月抛产品，年抛的选购意向仅有8%，周期越短佩戴越安全，随着健康意识强化消费者趋向于短抛型产品。单次购买一个季度用量的消费者占比为37.2%，量贩装日抛会有较好的市场机会。37.24.52.2%一个季度用量半年用量一个月用量单次购买量市场洞察消费者洞察数据来源：YiMagazine独具慧眼2022新生代隐形眼镜消费指南蓝皮书，果集数据（www.guoji.pro）整理制图。2.2.12人群机会:Z时代颜值经济带动赛道潜力52.7%中国青少年近视率高达52.7%卫健委近视监控数据显示：中国青少年近视率高达52.7%。市场洞察消费者洞察2020年卫健委公开数据显示中国近视人群达6.5亿，中国近视人群呈现低龄化，中国青少年近视率居高不下，Z时代人群成为了隐形眼镜的潜力消费者。14.35.6q.1.5R.7%0 0Pp%6岁儿童小学生初中生高中生总近视率中国青少年儿童近视率53.60P.20R.70 18年2019年2020年中国青少年近视率数据来源：人民网、卫健委中国眼健康白皮书，果集数据（www.guoji.pro）整理制图。2.2.13品牌机会：目标爱尝新人群，配合KOL种草抢占心智39.645.39&.34 .60.92%7.55%0.00%5.00.00.00 .00%.000.005.00.00E.00%对新产品的好奇朋友/KOL种草其他有趣/创意概念包装颜值高限定款隐形眼镜选择新品牌影响因素人群占比39.64%的消费者会被新产品吸引，35.39%的消费者倾向于被种草，抖音兴趣电商货找人模式有很大的流量空间给予品牌发展支持。KOL种草 声量精准投放助力品牌抢占消费者心智。2022年抖音隐形眼镜品类内容营销互动量最高的为美妆标签，投放美妆KOL能快速扩大品牌声量。050000100000150000200000250000300000350000400000抖音美妆抖音种草抖音剧情抖音生活抖音网红美女抖音科技抖音时尚抖音母婴育儿抖音穿搭2022年隐形眼镜抖音内容互动量市场洞察消费者洞察市场机会数据来源：果集数据（www.guoji.pro），YiMagazine独具慧眼2022新生代隐形眼镜消费指南蓝皮书，果集数据（www.guoji.pro）整理制图。个护市场预览01个护细分类目解析销售top类目、高增长类目02案例解析且初、Moody03个护发展趋势04OUR CONTENTS案例分析且初2022年抖音平台护发精油销售榜top32022年新锐国货护发精油top1产品力 营销力=细分赛道出圈数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。3.1.1且初品牌理念：不拿现成的，打造品牌产品力品牌成立：2018年品牌理念：关注功效个护，传递细节美，关注肌肤每一个瞬间。科研实力经营理念不做OEM,做自己的产品2021年，扩建研发中心，总面积4000 平方米；百人研发团队，硕士以上学历50%与优秀国际原料商合作关注细节之美，致力于探索用户精细的个护需求建立研发中心，搭建实力研发团推打造品牌产品力数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图源：且初品牌官方微信公众号3.1.2且初生意分布：面部护理、头发护理为主来源02040608010012014002040608010012014021年22年且初生意分布面部护理身体护理头发护理合计2675123%0 000000000002030405060面部护理头发护理身体护理且初22年业务增长情况21年22年同比增长2022年且初业务收入主要来源于面部护理和头发护理，2022年头发护理同比增长351%，销售比重追平面部护理；身体护理销售额发力，同比增长1323%。数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。护发精油71%护发素/发膜9%护手霜4%沐浴露/油7%头皮护理1%TOP3护发精油占据2022年护发精油品牌榜top3品牌榜71%护发精油占据品牌2022年个护收入71%个护收入1059年护发精油收入突破1.25亿，同比增长达1059%。同比增长打造护发精油爆品，以细分赛道爆品出圈3.1.3且初销售亮点：个护从功效切入，以细分护理出圈护发精油护发素/发膜沐浴露/油身体乳/霜/精油/膏护手霜洗发水洗护套装头皮护理牙膏脱毛膏/凝胶身体磨砂膏/去角质膏香皂止汗露/消臭剂牙齿美白/护理剂牙刷/口腔清洁工具个护SPU：2022年护发精油占据主要销售份额数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。3.1.4且初亮眼产品：聚焦细分护发功效赛道，打造性价比爆品产品卖点：增强受损发质的韧性，修补受损结构补充流失蛋白质，保持头发含水量提高外界伤害防御力，丝丝渗入闪耀柔亮。产品主打：性价比、含面部护理级成分产品价格：69.1-89元/30毫升产品成分：泛醇、羊毛脂、水解角蛋白质业绩亮点：618抖音精油销售top1311$56&8%0P00000 00%000000000100000150000200000250000300000350000400000450000500000内容分传播分搜索分2022年且初护发精油声量指数：传播分增长2456!年指数22年指数同比且初护发精油产品特点图源：且初品牌官方微信公众号数据来源：果集数据（www.guoji.pro），巨量算数，且初抖音旗舰店，统计平台:抖音，果集数据（www.guoji.pro）整理制图。3.1.5且初营销策略：以用户体验出发打造营销力且初在多社媒渠道运营增强品牌曝光，将用户体验作为产品营销核心，以用户思维塑造消费者口碑营销，增强产品效果信服力和产品传播力。同时品牌坚持ESG可持续营销策略，官方多次发起多绿色回箱、空瓶改造等环保活动，宣传品牌环保理念和品牌价值观。二代新品万人测评活动与尼尔森合作发起二代卸妆膏测评活动，由权威机构公布真实测评数据，以用户体验出发收集反馈新品使用感实现口碑营销，扩大建设品牌传播力和影响力小红书、抖音、微博多渠道运营，增强品牌曝光用户测评：发膜百人实测、土豆泥二代万人测评、柚子水美丽修行实测等研发考察：研发中心探访活动，公开研发环境直接传达品牌研发实力明星代言：官宣首位身体护理代言人刘雨欣，以明星流量扩大品牌影响力ESG可持续营销发起绿色回箱活动，塑造品牌内核供应链回收发货纸箱与托盘纸箱原材料由80%废纸浆和20%木浆组成，可循环使用包装使用环保大豆油墨印刷，实现“储包全链路环保”空瓶改造，可持续发展理念打动消费者多渠道玩法，增强曝光好产品：以用户体验出发图源：且初品牌官方微信公众号数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。3.1.6且初营销声量：多社媒平台齐发力，打造爆品声量0100200300400500600700202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212且初护发精油2022年社媒平台声量抖音公众号微博小红书2022年1月-12月且初护发精油类目社媒声量趋势分布表现，抖音为品牌重点投放渠道，抖音22年声量呈指数式增长，9-11月大促期间抖音平台投放数量达到峰值。微博、小红书平台为持续推广渠道，微博3月和8月针对学生人群开学季为投放峰值，小红书投放峰值为1月，全年趋于平稳，声量低于抖音和微博。数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。3.1.7且初营销互动量：抖音、小红书平台收割市场关注度2022年1月-12月且初护发精油类目社媒互动指数趋势分布表现，小红书的互动指数较为稳定，小红书平台的粉丝粘性较高。抖音平台投放效果体现在下半年，抖音2022年1-12月抖音互动指数呈断崖式增长，收割粉丝关注。0500100015002000250030003500202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212且初2022年各平台互动指数（互动量/声量）抖音公众号微博小红书数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。3.1.8且初投放占比：抖音为品牌护发精油重点投放阵地2022年1月-12月抖音为且初重点投放阵地，年度抖音声量占比达51%，远超过其他平台声量。抖音平台主要投放类型为美妆垂类，投放占比高达48.83%，品牌更注重第一垂类目标人群，投放种草、网红美女、生活类达人为辅助推广。抖音,51.03%小红书,10.79%微博,1.99%公众号,19.75%快手,0.04%B站,0.40%且初2022年声量分布48.83.25.49%9.42%3.23%3.07%2.04%1.21%0.00.00 .000.00.00P.00.00%美妆种草网红美女生活穿搭时尚情感舞蹈抖音投放达人类型数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。3.1.9且初达人矩阵：尾部达人 品牌号，打造营销矩阵2022年1月-12月品牌集中投放尾部达人，尾部达人占比高达69.4%，由此可看出品牌的投放策略为广撒网式，通过多人合作来扩大品牌辐射范围。除了达人投放，品牌也致力于品牌号经营营销，品牌社区运营也是且初的长期营销策略。头部达人,2.3%腰部达人,6.5%尾部达人,69.4%明星,0.4%品牌号,21.0 22年达人投放矩阵数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。案例分析Moody蝉联2021-2022年抖音平台隐形眼镜销售榜top1新锐国货隐形眼镜品牌2022年隐形眼镜类目销售额占比29 22年gmv同比增长1146%，年度gmv突破1.9亿数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。3.2.1Moody品牌理念:让世界从你眼中看到不一样的颜色品牌成立：2019年品牌理念：Moody即情绪化，主张探索每种情绪独特作用与意义，忠于自我并拥抱自我，让世界从你眼中看到不一样的颜色。品牌定位：创意型短期抛国产美瞳目标消费者：18-35岁年轻女性，追求美与悦己、爱尝新产品工艺经营理念始终坚持用长期主义思维，站在消费者的角度不断丰富品牌内涵Moody 在2019年于台湾设立水聚合材料实验室，在视觉呈现效果和降低用户佩戴不适感方面做了多项提升。moody 已与亚洲唯一一家实现全自动化生产的世界级工厂达成合作，目的在行业内形成技术壁垒。作为美瞳产品，舒适度和镜片花纹是消费者最为关心的需求图源：Moody淘宝旗舰店数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。3.2.2Moody销售表现：22年抖音平台高速增长，同比增长1146 22年7-8月为年度销售峰值，下半年维持业绩稳定，22年全年预估销售额突破1.9亿，上半年预估月均销量14.9万件，下半年预估月均销量超35万件。00.20.40.60.811.21.41.61.8221年22年Moody2021年VS2022年抖音GMV指数05000010000015000020000025000030000035000040000045000005001000150020002500300035001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Moody2022年抖音销售走势销售额销量数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。3.2.3Moody产品策略：打造产品系列矩阵，产品力出圈moody美瞳根据不同消费者的日常生活需求、喜好、时下流行趋势等推出了不同主题的系列产品。截止2022年12月16日，官方公众号统计17个产品系列，产品涵盖多种抛期分类，其中日抛型美瞳多达8个系列。8322217024681012141618日抛系列月抛系列季抛系列半年抛透明片合计Moody产品系列统计Moody每一系列设有主题概念和产品背景故事，方便消费者选购最适合自己的产品，以故事建立消费者情绪纽带提升产品的魅力。图源：Moody品牌官方微博号数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。3.2.4Moody营销策略：营销具象化，塑造传播力727r%0 000000000040000060000080000010000001200000内容分传播分搜索分2022年Moody声量传播分增长167!年指数22年指数同比打造产品系列故事，扩张情绪主义moody坚持为每个系列、每款花色设置一个特定的场景和背后的小故事，也是希望消费者在一个不经意的时刻、在一个特定的场景下能够联想到品牌，并感到小小的温暖或共鸣。故事助力产品流量产品使用场景化营销moody使用场景具象化。明星花色“伽罗棕”，打造消费者上班上学或证件照拍摄的时候佩戴场景。通过场景化将产品和消费者情绪结合在一起，“我知道我本来就很美”。使用场景情感共鸣数据来源：果集数据（www.guoji.pro）巨量算数，统计平台:抖音，统计周期：2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。3.2.5Moody营销动作：明星、跨界IP合作，延续产品新鲜感moody先后与艺人、艺术家、化妆品品牌、潮流品牌等进行跨界合作，增加了流量支持和话题性，也给消费者带来了更多的新鲜感。携手KOL发酵产品热度KOL种草全平台投放超16万人次尾部KOL，主要以妆容合作示范产品系列借明星流量抢占消费者心智明星合作Moody&利路修：“修想闪耀探索家”，抓住创造营流量，迅速触达年轻人。Moody&黄子韬：“数字藏品设计师”推出宇宙超瞳系列跨界合作丰富产品内涵IP联名联名范围广，渗透不同品类，从艺术、国风、漫画、咖啡、彩妆等多领域渗透，强势触达年轻用户72%3%美妆穿搭其他图源：Moody品牌官方小红书号数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。3.2.6Moody达人矩阵：多平台达人投放与用户建立互动2022年Moody投放集中在尾部达人，尾部达人合作高达16.7万人次，销售额占比10.26%。品牌主要选择女性悦己相关的达人类型进行投放，彩妆 护肤类型达人占比高达49%。品牌号,21.2%明星,0.1%头部达人,1.6%腰部达人,2.9%尾部达人,73.9 22年投放矩阵0.0%5.0.0.0 .0%.00.05.0.0%小红书抖音公众号微博B站快手2022年内容营销达人平台分布0%5 %05%彩妆护肤健身减肥影音娱乐服饰穿搭top5达人标签数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音、小红书、公众号、微博、B站、快手，统计周期：2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。个护市场预览01个护细分类目解析高占比类目、高增长类目02案例解析且初、Moody03个护发展趋势04OUR CONTENTS4.1人群趋势:用户兴趣向家庭辐射，潜力内容标签破圈观察2022年个护品类用户兴趣标签发现，用户的兴趣标签向家庭内容辐射，其中美食、文化教育、动植物、亲子、生活类内容关注人数累计占比达32.6%，品牌将投放分散在对标用户的兴趣圈也能触达目标人群。20.7.2%7.6%7.1%6.3%5.3%5.2%5.0%4.8%4.8%4.64%0.0%5.0.0.0 .0%.0%时尚美食文化教育旅行运动动植物创意拍摄演绎亲子生活22年个护消费者top10用户兴趣标签数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音、小红书、公众号、微博、B站、快手，统计周期：2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。4.2产品趋势:功效、颜值、气味、情绪共鸣带动兴趣消费伴随信息渠道升级，消费者产品资讯多样化带动需求进阶，消费者对产品要求趋于个性化和精细化。平台渠道多元化、产品更迭频繁，品牌间竞争愈加激烈，快消产品出圈势必要提升产品的综合实力。以产品功效为核心，高颜值包装吸睛，气味迎合、情绪价值塑造，灵动触达消费者心智，加强产品与消费者间的联系，通过将产品人格化、个性化激发兴趣消费。产品功效是品牌保障也是消费者首要考虑因素。成分贴金建立用户信任技术背书，建立产品内核消费者肤质、痛点专项针对功效除了香氛型洗发沐浴产品，消费者也开始青睐衣物芳香剂等产品，香味实现“悦己”、“悦人”双向价值。SPA级产品体验放松心情、调节情绪创新气味助力产品迭代气味颜值带动人气，引领曝光跨界联名，打破产品圈层吸引新目光，消费者破圈带动社交属分享欲望颜值女性消费者是个护品类的主力消费人群，为女性发声、关注女性健康发展、女性内容趋向能激发情感共鸣。场景情感明星联动、社会热点产品故事情感共鸣数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音、小红书、公众号、微博、B站、快手，统计周期：2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。4.3平台趋势:兴趣电商快速扩容，抖音成为品牌增量渠道40.52.5%抖音快手 淘宝三大直播电商GMV份额（2022.1-9）通过流量、产品及社区文化，以人设和内容输出与用户建立强信任关系。淘宝-货架电商由消费者需求驱动搜索和购买，将购物节、品牌日等活动IP化，强大的商品供应链是核心竞争力。抖音-兴趣电商“货找人”，和“人找货”双向出发，实现品牌力和GMV双增长。货找人是抖音内容场，通过种草、投流、直播链路公域拉新。人找货是抖音中心场，用过搜索、商城、蓝V链路私域经营。短视频社媒平台具备流量优势，抖音、快手直播电商业务快速发展，截止2022年9月抖音直播GMV份额高达40.5%，为直播电商市场份额最高的平台，快手直播GMV份额32%，淘宝直播GMV份额27.5%，短视频平台直播份额超越传统电商平台。数据来源：CNNIC第50次中国互联网络发展状况统计报告，果集数据（www.guoji.pro）整理制图。快手-信任电商4.4营销趋势:响应ESG可持续性环保理念，升华产品底蕴88.9%有88.9%的抖音用户愿意更环保的购买或处置商品随着环保意识深入人心，日用品的产品包装、废弃物处理、产品测试对象等多个生产环节备受绿色环保人群的关注，88.9%的抖音用户表示愿意选购或处置更环保的商品。抖音上以“环保”为主题的相关的短视频内容播放量、互动量、搜索量数据居高，可持续概念是潜力营销话题。23.6亿次977.9亿次2128亿次89%的消费者认为有环保可持续宣称的美妆个护产品会增加购买意愿46F%的消费者会特意购买宣传环保、可持续理念的美妆产品80%的消费者愿意为美妆个护产品环保可持续的配方多支付20%溢价搜索次数“环保”关键词播放量点赞量与“环保”相关短视频内容与“环保”相关短视频内容数据来源：巨量算数、TMIC趋势洞察，果集数据（www.guoji.pro）整理制图。数据来源：集瓜数据（www.ji-），2022年1月-2022年12月，统计平台抖音，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。；报告小结：个护市场销售top类目增长top类目2022年1-12月抖音平台个护市场规模超280亿，全年同比增长达122%。消费者在个人护理方面的意识逐渐提高，越来越多消费者开始在洗发护发、口腔护理、身体护理等精细化领域呵护自己，消费诉求随之升级，推动了个护市场增长。洗发水占据2022年洗发护发44%的GMV份额，同比增长131%，为高销售额且持续增长的红海类目。控油、蓬松是洗发水市场机会关键词，随着洗发需求和产品功能属性升级，相比传统的平价洗发水市场，未来消费者更愿意为能解决头发困扰的产品买单，市场经济决定洗发产品将趋于高端化。2022年抖音平台隐形眼镜GMV预估突破6.5亿元，同比增长1937%，为2022年个护品类新发力的蓝海赛道。日抛美瞳占日抛产品销售额92%，其中10片装占比最高。随着消费水平和眼部健康意识强化，日抛隐形眼镜市场机会更大。Z时代颜值经济成为了隐形眼镜赛道的机会点。发展趋势人群趋势：用户兴趣向家庭辐射，潜力内容标签破圈；产品趋势：功效、颜值、气味、情绪共鸣带到兴趣消费；平台趋势：兴趣电商快速扩容，抖音成为品牌增量渠道；营销趋势：响应ESG可持续性环保理念，升华产品底蕴。果集行研Guoji Equity Research Dept果集行业研究部致力于消费品行业的营销研究，为品牌提供趋势洞察、竞争分析、以及社媒营销策略支持 http:/行业策略方案咨询KONO、修正、草本熙、满婷、高缇雅、Roye、潘婷、清扬.洗发护发口腔护理身体护理身体清洁敬修堂、AvecMoi、好来、ORALSHARK、云南白药、高露洁.半亩花田、拜迪生物、隆力奇、玉兰油、薇婷、凡士林、水之蔻.舒肤佳、仙妃格、力士、上海皂、CHILLMORE、LVK、Rever.洗发水|洗护套装|护发素/发膜|护发精油|头皮护理.洗发护发口腔护理身体护理身体清洁牙膏|牙刷/口腔清洁工具|牙齿美白/护理剂|漱口水.身体乳|止汗露/消臭剂|脱毛膏|颈霜|身体皂|身体喷雾.沐浴露|香皂|洗手液|身体磨砂膏|泡澡花瓣/药包|浴盐.热门品类热门品牌热门单品KONO控油去屑洗发水|ORALSHARK美白牙膏|高缇雅防脱洗发水|Spes免洗蓬松干发喷雾|拜迪生物腋露|OLAY美白身体乳|施华蔻染发剂|七度空间卫生巾|半亩花田身体乳|薇婷脱毛膏|moody美瞳|上海药皂硫磺皂.310 热门品类趋势洞察10000 热门品牌案例研究30000 热门爆品营销解析扫码咨询定制定制报告：果集科技是一家社交媒体全链路服务商，公司致力于将大数据、AI等新技术应用于社交媒体营销和电商领域，以数据和技术驱动品牌增长。通过行业咨询、策略系统、营销执行、运营工具四个方向，为品牌提供社交媒体全链路解决方案。果集-社交媒体全链路服务商旗下产品P R O D U C T S O F G U O J I联系&合作C O N T A C T&C O O P E R A T I O N 关注我们领取24份抖/快/红数据商务合作果集销售总监余新彦市场合作果集市场品牌总监何十三关-于-果-集