Rosser Reeves

USP即 Unique Selling Proposition 的英文简称，中文译为 “独特销售主张 ”或“独特销售卖点”。罗瑟·瑞夫斯在《实效的广告》一书中指出USP理论的三重含义：

①每一则广告必须向消费者 “说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；

②所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的， 必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的；

③所强调的主张 必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

在USP理论的指导下，罗瑟·瑞夫斯行业同事创作了很多经典的广告作品，例如高露洁的“使你口气清新，更给你洁白的牙齿”、Ｍ＆Ｍ巧克力， “只溶于口，不溶在手 ”，而这些创意一直沿用至今。

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Ｍ＆Ｍ巧克力 “只溶于口，不溶在手 ”

但USP理论毕竟是二十世纪中期的产物，如今的市场营销环境、产品和广告主和消费者的地位等都发生巨大的变化，UPS理论不免有应用上的局限。比如， 早期 USP 理论以产品和传播者为中心，过于注重产品本身而很少考虑到消费者，因此该理论的局限突出表现就是不从消费者利益出发，忽略消费者的核心诉求，很容易沦为广告传播者的自说自话。

02

20世纪60年代—90年代

广告营销理论的革新与创意

广告史上的“创意革命时代”就是指20世纪60年代，这一时期也是品牌形象至上时代，并且有三大旗手为世人所熟知，他们分别是： 大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克。

李奥·贝纳

Leo Burnett

大卫·奥格威

David Ogilvy

威廉·伯恩巴克

William Bernbach

大卫·麦肯兹·奥格威（1911年－1999年）被称为“广告怪杰”、“广告教父”，其创办的奥美广告公司今天已成为世界上最大的广告公司之一。在当时市场都在追求“独特卖点”时，社会上的商品趋于同质化、而消费者的经验和水平在不断提升，开始注意产品功能以外的内容。大卫·奥格威开始倡导 “品牌形象”论，即 “每一个广告都应该被看作是对品牌形象建立起良好的、独特的形象，才能更好地、稳定地吸引消费者的关注与购买”。这一革命性的理论在营销界迅速传播，使得“产品生产”转向“品牌传播”。

而后两人尽管出现在我们试卷上的频率不高，我们也需要对他们有所了解。李奥·贝纳被誉为美国 60 年代广告创作革命代表人物之一，对美国广告业的发展产生过重要影响。他是一名出色的文案创作者，他坚信简单才能清楚呈现广告的主题。流传至今的“广告十戒”，延续他以往的经典名言，成为广告从业者的金玉良言。威廉•伯恩巴克是国际广告界公认的一流广告大师，伯恩巴克认为，一个好的广告应当具备三个基本要素，即 ROI： 相关性原则（Relevance）、原创性原则（Originality）、震撼性原则（Impact），这三个要素被称之为广告的“鬼斧”。

20 世纪 70 年代以来，经济一体化和技术革命促使世界经济飞速发展，社会商品开始变得无限丰富， 产品的同质化成为广告创意急需解决的重大问题之一。在这一背景下，特劳特的定位理论应运而生。

艾·里斯

AL Ries

杰克·特劳特

Jack Trout

1969 年，特劳特和里斯基于如何应对商业竞争的时代课题，在《产业行销》这本杂志上发表了一篇文章《定位是人们在今天模仿成风的市场中的一场竞赛》，第一次提出了 定位的概念。 里斯和特劳特认为，定位即心理占位，不是针对产品本身，而是针对产品在潜在消费者心中的印象，也就是产品在消费者心目中的地位。

定位理论引入了市场竞争理论，在消费者心智中划分出品牌及其竞争者的相对位置，将消费者认知取代消费者行为作为传播的出发点，并提出传播的聚焦法则，从而解决了“传播什么”并快速被消费者认知、记忆的根本问题，真正实现了从由内到外向由外到内的整体思维转变。

虽然特劳特的定位理论也没有将维系品牌与消费者的关系作为传播的核心问题提出来，但是 其指出了品牌与消费者认知的联系，并以这种联系为核心提出“心理占位”的传播目标，使所有的营销传播活动都指向品牌的独特利益，最终达到差异化的目的，所以说特劳特的定位理论对于品牌传播的贡献更具有实际意义。

03

20世纪90年代—21世纪

整合营销传播

进入到上世纪90年代，社会传播环境日趋复杂化，消费者能够接触到的企业和产品越来越到，从而消费者的注意力也逐渐成为稀缺品，而以网络为代表的新媒体的出现，造成了对营销和广告的冲击与颠覆。在这样的环境中，如何将广告、公关、促销、直销等手段综合到一起并使得多个传播手段叠加效果最大化，成为了企业营销的关键。

唐·舒尔茨

Don E.Schultz

1992年，被称为“整合营销传播之父”之称的唐·舒尔茨在其出版的《整合营销传播》---书中正式建立 整合营销传播理论体系，即IMC。在全球范围内掀起了一股市场营销观念和广告传播观念变革的浪潮。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为 Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。

而整合营销传播理论对于中国市场营销的启发主要体现在两个阶段： 首先，在大众传媒阶段，整合营销传播理论作为一种西方工具，为中国营销及营销传播所带来了一场彻底的思想变革。具体而言，第一个观念转变体现在营销从以产品或企业为导向，转变为以消费者为导向。第二个观念变革是企业或品牌的传播要形成“一种声音、一种形象、一种表达”，给以往国内企业较为分散、不聚焦的品牌传播模式带来了极大的启发。

04

结语

在当下智能化传播时代，各种营销理论和广告创意观念都有了不同程度的革新和变化，我们所熟知的理论也在发生不同程度的演变，这就需要我们在备考过程中多结合国内外的实时案例去发现和分析不同理论的适用范围，不仅有助于我们准备应试考试，还有利于我们真正地认识和了解营销广告世界的形态与运作。

✏️撰文 - 雨欣

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